艾莱依广告策划书
                         
实习名称：营销策划实习
系    部：经贸系
专业班级：市场营销
学    号：
学    生：
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                        2012 年 12 月              退房违约金
一、 纲要    1
二、 市场环境分析    1
（一） 市场现状    1
（二） 宏观环境分析    1
（三） 竞争环境分析    2
三、 SWOT分析    2
（一） 优势    2
（二） 弱势    2
（三） 机会    3
（四） 威胁    3
四、 市场选择与定位：STP    3
五、 目标市场与市场定位    3
（一） 艾莱依公司的市场营销目标    3
（二） 艾莱依公司的市场定位    3
1. 产品定位    3
2. 产品销售对象定位    4
藤真希
3. 产品销售策略    4
六、 广告战略与目标    4
七、 广告方案    4
八、 结束语    6

纲要
艾莱依诞生于1997年底，是中国羽绒服装行业时尚羽绒服的领跑者，集团现有员工4000多名，呈现以艾莱依羽绒服装、艾莱依时装、NICKIE童装、艾莱依家纺、柏酷电子商务产品多元发展的格局。2009年4月，“艾莱依”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。在中
国羽绒服行业享有非常高的声誉。  　艾莱依羽绒服装凭借突出的设计优势和品牌综合实力，形成华东、华中、华南、华北、中原、西南、浙江七大营销区域，在国内31个省市、自治区、直辖市拥有3000多家销售渠道，在全国各地设立18家办事处以及10个专区。
“品牌化、专业化、规范化、集团化”是艾莱依集团矢志不渝的发展路线。艾莱依秉承“精益求精、止于至善”的企业精神，倡导“名牌的生命在于品质与文化”的品牌理念，“以诚取信、以信取利”的经营理念。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高艾莱依的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依的市场份额，我们进行了本次策划。
郑晓龙谈流量明星市场环境分析
市场现状
由于劳动力成本上涨，原材料价格上涨，人民币升值等一系列因素的影响。羽绒服产品也呈现出价格上涨速度快，幅度大的特点。品牌羽绒服产品单件价格基本都在千元以上。其中对羽绒服成品影响最大的就是鸭绒价格的成倍似增长。作为羽绒服填充物的鸭绒价格从2
009年的每吨近10万元，疯狂飙升到目前的30万元，涨幅达到了3倍。同时，由于羽绒服的制作工期较长，羽绒供不应求的状态短时间内较难缓解，所以羽绒服涨价趋势已经是在所难免。
宏观环境分析
目前，在我国羽绒服市场的竞争已经非常激烈，特别是国际品牌和时装品牌的进入，使得专业羽绒服品牌受到一定威胁。我国羽绒服企业唯一坚持狠抓产品质量，不断推陈出新，把时尚、潮流元素尽可能多的融入到羽绒服产品里，才能整个行业的进一步发展壮大。经过十多年的发展，在我国一二线城市居民羽绒服的人均拥有量基本实现了2-3件，三线城市即农村也能够达到人均1件。因此，羽绒服在销售量上的增长空间不大，甚至会萎缩，根据对全国重点大型零售企业的统计，羽绒类商品零售量的增速以及零售量占服装类的比重近几年都有下降的趋势。替身情郎凌豹姿
竞争环境分析
目前市场中处于领先地位的几大羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位，波司登走大
众化路线，冰洁、艾莱依走时尚路线等。在我国一线城市，羽绒服市场的竞争已经非常激烈，特别是国际品牌和时装品牌的进入，使得专业羽绒服品牌受到一定威胁。而在我国三、四线城市，市场竞争的激烈程度低于一、二线城市，又拥有相对成熟的消费者，羽绒服市场的发展空间仍然较大，专业羽绒服品牌应特别关注这些城市的发展。
SWOT分析
优势
1. 定位明确。“时尚羽绒”，与羽绒服的发展趋势不谋而合。而且这一特点也已经被消费者熟知并广泛认同，在同行中处于时尚的领先地位。
2. 技术创新。“原创锁绒技术”的应用，使消费者满意度提高。
3. 立体交叉的多宣传途径，有利于扩大广告到达率，提高广告效果。
4. 成功地冠名电视节目。自2009年至今艾莱依连续4年冠名大型时尚电视栏目《时尚中国》。使艾莱依站在了时尚的最前沿，引导着服装行业新潮流。 2012年艾莱依还冠名《非
常了得》、《百变大咖秀》等国内知名电视节目有力的提升了艾莱依品牌知名度、美誉度，同时也带来了更多的机会，使艾莱依人对未来充满信心。
弱势
1. 知名度不高。
2. 目标受众相对单一集中，市场层面不广。
3. 波司登等知名品牌已深入人心，一部分消费者已经形成品牌忠诚，要让这部分人转而购买艾莱依较困难。
胡萝卜汁怎么做机会
1. 羽绒服市场正是“洗牌”的重要阶段，市场逐渐向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。
2. 艾莱依有一定实力，可以逆市而上，取得更多积累，为以后发展高端产品做准备。
3. 近期热播的《百变大咖秀》为艾莱依提供了很高的曝光率。
威胁
1. 国内知名品牌竞争激烈。除了波司登，鸭鸭、雅鹿、红豆等强势品牌也积极有力地抢占市场。
2. 国外知名羽绒服品牌也进军中国市场。使艾莱依象高端产品发展的道路更加艰难。
市场选择与定位：STP
• 购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。
• 短款、中长款是最受欢迎的款式。
• 200～500价位最易接受。800以上的高档消费不是很多。
• 折扣是消费者最喜欢的促销方式。
• 羽绒服消费者以女性居多。
• 羽绒服的消费者对款式的满意度最低。
目标市场与市场定位
艾莱依公司的市场营销目标
公司的短期目标：在江浙地区占据稳定的高市场占有率。在全国范围内，力争国产品牌前列，与鸭鸭、雅鹿、红豆等一争高下。
公司的长期目标：通过有效的营销管理、产品管理，企业形象策划、管理和广告策划，提升企业的品牌认知度和美誉度，建立能与波司登相抗衡的品牌实力和技术能力。争取在未来的3年到5年内把市场份额提高到13％到20％之间。