⼤家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天分享课题【⽻绒服⾏业概况及头部品牌分析】。
⼀．⽻绒服⾏业发展史
1. 导⼊阶段：1970-2000年
“⾯包服”初⼊中国，品牌逐步完善，各⼤品牌如鸭鸭、雅⿅、波司登、⼤⽻、雪伦、杰奥、坦博尔、雪中飞等⽻绒服品牌逐渐出现，构成⾏业发展的中坚⼒量，⾏业品牌初具规模。
2. 成长阶段：2001-2011年
军校毕业生待遇这⼗年⽻绒⾏业快速增长，波司登登顶⾏业，⾏业格局基本形成。
品牌跑马圈地式扩张，波司登登顶龙头，中国⽻绒制品⾏业快速发展，国产品牌占据⾏业前沿。
3. 多重冲击：2012-2015年
⾼⽑利率吸引快时尚与运动品牌快速⼊场，竞争加剧。国外服装品牌如⾬后春笋般进⼊中国，像优⾐库、Adidas等快时尚与运动品牌重点布局⽻绒服产品。海澜之家凭借着简单的设计，抓住消费者对于轻薄保暖的需求点。
与此同时，本⼟⽻绒服公司因品牌形象⽼旧等原因受冲击较⼤，龙头公司波司登库存情况恶化。伴随电商快速崛起，也出现了库存等⼤量问题。
4. 转型升级：2016-⾄今
国际⾼端品牌加速进⼊中国，打开⾼端⽻绒服价格天花板，⽻绒服往⾼端化、时尚化、年轻化发展。
以加拿⼤鹅、Moncler为代表的国际⾼端⽻绒服品牌加速进⼊中国。两⼤品牌让消费者意识到⽻绒服的时尚性，也促使消费者对⽻绒服的功能性提出了更⾼要求，培育了⾼端⽻绒服消费市场。
⼆．⽻绒服⾏业概况
1. 中国⽻绒服市场规模1375 亿元，增速显著⾼于⼤服装⾏业，处于⾼速成长期
2. 中国⽻绒服普及率较低，存在近三倍的市场空间，未来⽻绒服饰的增量红利巨⼤
李雨桐照片3. 中国⽻绒服市场CR10达43.62%，其中波司登四⼤品牌累计市占率近40%
4. 国内市场⽻绒服平均价格在600元以下，⾼端⽻绒服市场需求市场存在较⼤空缺
5. 线上电商和专卖店成为⽻绒服销售的核⼼渠道，电商+专卖店渠道累计占据近七成份额
6. 技术推进⽻绒产品⾰新，满⾜消费者更多样化需求，从单⼀的保暖需求，往极度防寒/防⽔等多场景
功能发展
三．国内外⽻绒服品牌简析
郑嘉颖 佘诗曼波司登
波司登
1. 波司登已经成为⼼智份额第⼀品牌安室奈美惠儿子
根据益普索(Ipsos)的波司登品牌调研报告，波司登品牌的第⼀提及率为60%，NPS达50；美誉度达8.72。
百度指数中，“⽻绒服”热度最⾼的相关词即为“波司登”，在其他服装鞋帽品种中均未发现如此强的相关性，可见波司登已经⼏乎代表⽻绒服品类的品类品牌。
2. 产品结构
男装系列：230-5000全价格段，1000以下为主。
⼥装系列：300-4000全价格段，1000以下为主，部分1000-1500。
童装系列：200-2000全价格段，500以下为主。
极寒系列：800-4000全价格段，1k-2k价格带为主。
3. 升级之路
1) 品牌升级：换logo/改门店/出联名，品牌全⾯年轻化
于2018年更换全新品牌标识、品牌⼴告、终端店铺形象；新LOGO ⼒求简约，追求年轻化趋势，以搭配全新店铺形象。
同时通过与漫威、NASA 等年轻⼈熟知的品牌合作推出联名款。
感恩父亲节作文2) 产品升级：新技术⾯料应⽤，绑定尖端科技，提升产品品质。
3) 营销升级：整合设计资源，营销⾛进时尚圈。
整合设计师资源，与美国、法国等多国知名设计师合作，亮相纽约时装周。
黄晓明主演的电影Moncler
1. 专业户外运动起家，以保温效果著称
Moncler是⼀家专业户外品牌出⾝，拥抱时尚实现华丽转型的品牌，闻名于登⼭、滑雪等户外运动领域，成为过第⼗届
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