商展经济
DOI:10.19995/jki.CN10-1617/F7.2022.13.168
黎倩倩 黄盛 杨诗婕 孙天逸
(上海第二工业大学 上海 201209)
摘 要：竞争力代表了一个企业相对其他企业的竞争优势，对于品牌企业来说，竞争力是影响企业决策力、支持力和执行力的决定性因素。中国运动品牌的竞争力各不相同，在国内外市场上各自占有一席之地，自新冠疫情爆发以来，中国运动品牌企业都受到了严重冲击。本文以新冠疫情为分界点，分析中国运动品牌国内外发展现状，研究国产运动品牌的竞争优势与劣势，通过SWOT分析法、4P战略等具体分析了疫情前后中国运动品牌在发展中存在的问题及影响运动品牌竞争力的各种因素，从科学技术、资源分配、管理营销等几个方面提出相应的对策与建议，明确中国运动品牌未来几年发展趋势。本文对中国运动品牌在后疫情时代的竞争力发展具有一定参考价值。
关键词：疫情；中国运动品牌；竞争力；对策
本文索引：黎倩倩，黄盛，杨诗婕，等.后疫情时代的中国运动品牌竞争力分析[J].商展经济，2022(13)：168-171.
中图分类号：F406.73 文献标识码：A
1 中国运动品牌概况
1.１ 中国运动品牌概况
近年来，随着我国经济实力不断增强，许多中国运动品牌在国内外知名度越来越高。受新冠疫情的影响，全球经济呈下滑趋势，很多中国运动品牌销售指数持续下滑，但自2020年下半年起，我国已处于后疫情时代，中国运动品牌发展逐渐恢复。在未来大环境发展趋势下，中国运动品牌需要不断提高核心竞争力，打造属于自身的品牌影响力，进而带动全行业发展，朝着国际大舞台迈进，如表1所示。
1.２ 中国运动品牌国内外发展现状
(1)国内市场：据国家统计局资料显示，近年来中国品牌大受青睐，不少消费者更愿意选择中国运动品牌。2011—2019年国内体育用品市场成交额整体呈下降趋势，稳定性较低，市场成交额波动较大。我国运动品牌市场发展现状：①市场竞争激烈。随着我国经济水平提高，人民生活质量也得到了显著提升。同时，国家政策扶持力度不断增强，体育产业规模不断扩大；体育人口持续增加，居民参与健身
意识显著增强，外资品牌在中国市场的投资力度不断加大。②高科技产品的运动品牌仍以进口为主，中国运动品牌则为低端市场主力。
(2)国外市场：受新冠疫情的影响，2020年全年对于运动产品的需求有所降低，但全球运动市场需求仍以平稳适度速度增长。随着人们物质生活质量提高，开始追求健康生活，对于运动产品消费需求增多，运动产品市场庞大，但是相较于国外企业，国产品牌占比仍然处于低位。
表1 我国运动品牌阶段发展特点
发展阶段特点代表企业国外企业发展特点
起步阶段(1990—2000年)中国成立了一大批运动品牌企业，主要有晋江系和非晋江李宁。
在1980年凭借其独特的设计风格和营销模式迅速崛起，成为
当时国内最具竞争力的本土品牌之一
其中李宁最为典型，以及
安踏、匹克等
注重技术投入，启动全球布局
发展阶段(2001—2011年)北京奥运会前后发展巅峰，一度与国外品牌处于竞争优势地位。
随着中国经济高速增长，中国运动品牌面临着前所未有的挑战
和机遇
李宁、安踏、361°、贵人
鸟等
通过外延扩张和内部孵化，打造
多品牌矩阵
调整阶段(2012—2014年)库存危机爆发导致大部分的自主品牌都想要突围，而一大波的
新品牌、新势力，则是争先恐后，企业分化严重，国产品牌升
级遇到阻碍
安踏抓住与体育明星和中
国奥委会合作的机遇，走
品牌化道路，为中国体育
代言
精简品牌矩阵，推动品牌升级；
加强高端品牌布局，为业绩注入
陈慧琳的弟弟叫什么新的动能
成熟阶段(2015—至今)全面的销售布局，渠道完善；提升产品科技含量和专业性，安
踏收购斐乐，李宁注重品牌的国际化发展
李宁运动品牌稳居国内运
动品牌之首，特步、361°
则是位于第二、三位
提升产品体验的同时，深挖电商
渠道发展，拓展海外市场的发展
1682022年7月 www.szjjxsk
第九届全球大学生国际经贸与商务竞赛特刊
2 中国运动品牌疫情前的发展状态
2.１ 中国运动品牌的市场占有率
2019年中国运动鞋服行业数据显示，国内市场占有率
排名前端的中国品牌有安踏、李宁、特步等。多个中国品牌
在国内发展迅速，使得国内运动鞋服市场本土化程度扩大。
2.２ 疫情前不同运动品牌竞争力分析
2.２.１安踏
安踏是定位于大众的专业体育用品品牌，从最初生产
单一运动鞋发展到生产多类体育用品，逐步成为中国最大
的体育用品集团和中国体育品牌形象的塑造者。
表2 SWOT分析安踏疫情前运动品牌竞争力
优势(S)劣势(W)
(1)在国内市场发展稳定
(2)产品定位符合国内需求
(3)与国际赛事合作提高知名度
(4)有广告投入、明星代言
(5)O2O模式较为完善
(6)二、三线城市先发优势(1)没有高科技含量的核心产品
(2)库存管理和经销商管理不足
(3)网店销量不足
机会(O)威胁(T)
(1)国民生活方式改变
(2)对于奥运的赞助
(3)国民收入增加带来的二三线城
(4)市消费增长的可能(1)国内运动品牌竞争白热化
(2)国内中低端市场吸引外部品牌，竞争激烈
(3)新进品牌形象新、发展快，吸引消费者眼球
注：《安踏集团国际化营销策略分析》进行概括。
2.２.２李宁
李宁公司确定了以跑步、篮球、羽毛球、训练和运动时尚为核心的五种产品，还涉足高端户外运动、乒乓球和瑜伽健身。根据不同的市场环境和消费需求，生产出适合各个类型的体育产品。
表3 SWOT分析李宁疫情前运动品牌竞争力
优势(S)劣势(W)
(1)以知名运动员命名，认知度高，有较强的亲和力
(2)国内市场的占有率
炸酱面的做法窍门(3)成立早，积累了深厚的众基础
(4)公司管理体系完善、网络销售完善
(5)不断赞助赛事，加强与体育明星合作，树立品牌价值和市场接受度
(6)在中高端市场有价格优势
(7)在中低端市场有技术优势
(8)健全的调货发货制度，缩短物流时间(1)作为国产运动品牌的元老，以低价产品出现，致使消费者难以接受涨价碟中谍4女杀手
(2)“李宁”名称失效，无法激起新一代的兴趣
(3)消费体定位不明，一方面不愿失去70后、80后等一批老顾客，同时不断向90后消费主力的消费倾向靠拢，使得品牌形象模糊
机会(O)威胁(T)
(1)政府支持运动市场发展带来的国产运动品牌大回暖
(2)新零售、O2O模式兴起
(3)国民消费水平提高，购买力增强
(4)国家大力发展“制造强国”，要从代工厂转变为技术强国(1)国内运动品牌策略改变，竞争白热化
(2)国际品牌持续占有我国高端运动市场，使得李宁迈向高端市场壁垒较高
注：根据《我国本土运动品牌发展策略的SWOT分析——以李宁为例》进行概括。3 中国运动品牌在
后疫情时代下的发展现状
3.１ 疫情后中国运动品牌市场占有率
在2020年同期电商渠道的高基数背景下，安踏的电商业务在2021年上半年贡献了27%的营收，同比增长61%；李宁电商渠道业务则贡献了29.1%的营收，同比增长77.8%。而在天猫平台上，阿迪达斯、耐克、优衣库等品牌受“新疆棉”的政治因素影响，销量大幅下跌，安踏和李宁销量则大幅上升。
3.２ 疫情后不同运动品牌竞争力分析
3.２.１安踏
2020年，安踏落实了一系列预防和控制新冠疫情的措施，其中包括“开源”和“节流”两个维度。
(1)产品：2020年安踏发布的“国旗款”运动服共分四个系列——国旗经典系列、国家队装备系列、星系列及生而不息系列。安踏放弃了普通材料，采用环保、科技、创新面料，提升了穿着舒适度。随着运动装备市场的不断发展，安踏“国旗款”的产品正引领一种新的风潮——好的运动产品会让消费者因为“喜欢”而主动购买。
(2)价格：安踏国旗款商品追求极致价值比，价格比正常大货会高两三个段位。销售渠道得到严格控制：在全国重要城市的地标区域开设快闪店和旗舰店进行售卖、线上开国旗类商品专线。
(3)渠道：在“开源”方面，安踏实现加速电商发展，以应对部分线下门店因疫情原因被迫暂时关闭的情况。由于2020年是直播带货的蓬勃发展之年，安踏力推“直播＋电商”的营销模式以提升线上销量，为消费者提供不同的体验。其旗下不同的品牌可在综合电商平台共享资源，有利于探索全渠道运营和整合策略。
(4)促销：安踏采取减单和回购的措施，严控库存风险；所有品牌和其分销商参与业主会谈，务求降低零售平台的租赁成本。
3.２.２李宁
在新冠疫情初期，李宁集团联手发展基金会，根据当地实际需求，紧急筹措物资，向湖北地区捐赠市场价值1000万元的抗疫防寒物资，供医务人员及患者御寒使用，体现了中国担当。
(1)产品：李宁实行的策略为“多品类”为主，聚焦不同品类产品的差异化特性，使产品可以更加精准地满足不同圈层消费体的功能性需求。李宁近年来追求产品科技方面的突破创新，夯实产品科技基础，强化品牌的核心竞争力，如气缓震科技、Arch-Cushion技术、T-Cushion技术等。
(2)价格：为适应自身消费市场的需求，李宁产品价格战略性地分为两档：明星时尚运动产品的高溢价和专业实
www.szjjxsk 2022年7月169
商展经济
战运动产品的常规定价。在高端市场方面，定位消费体高端化，这些品牌作为李宁冲击高端市场的主要势力，旗舰产品价格较高。
(3)渠道：李宁注重对特许经营商渠道的精细化管理，实现了经销商与品牌商之间信息流通的高效，提高了信息传达的效率，并对经销商进行管控，优胜劣汰，保证了经销商渠道的质量。
(4)促销：李宁品牌在运动服饰上进行革新，带动了“国潮复兴”。所谓“国潮”，有两方面含义，一是融合中华传统文化元素；二是使用文化营销，将传统文化与现代时尚相融合，使产品更具潮流感。
4 中国运动品牌目前存在的问题
4.1 运动品牌定位不精准
中国运动品牌对于消费者和自身的定位不够精准，运动品牌多而杂，却没有“拿得出手的”。此外，还缺乏品牌自身的品牌文化，没有文化底蕴，缺乏吸引力，阻碍了中国运动品牌的发展。
4.2 运动品牌质量参差不齐
相较于国外知名品牌，中国运动品牌的产品质量普遍偏低，存在款式老旧、舒适度不够、使用寿命短等一系列问题，使得品牌的核心竞争力大幅下降。也有些品牌由于长期积压库存，可能会将积压的货品打折清仓出售而吸引消费者，但这些商品由于长期积压导致质量变差，使用寿命变短，进一步拉低了品牌口碑。
4.3 中国运动品牌商业运作能力差
国外运动品牌通过品牌内涵与产品性能相结合，并且系统地制定规划，宣传了品牌理念、个性化需求等一系列衍生品，从而提升了消费者认同感、受众率，提升品牌知名度和美誉度。而中国运动品牌在这方面有所欠缺，中国品牌仅注重产品的外在宣传，忽略了品牌内涵的推广。中国运动品牌通过企业进行商业运作的机会较少，仅通过电视、平面广告、聘请名人或通过在一些大型赛事上运动员使用该品牌来提升知名度。但是，这些宣传方式具有大众化的倾向，消费者无法体会到产品的性能及特点，导致无法提升消费者的购买力度。
4.4 中国运动品牌认知度低
一些运动品牌由于认知度低，导致销售业绩平平。品牌认知度体现了一个公司在市场中的消费者购买力，甚至消费者购买行为常常会以一个品牌的认知来进行。所以，运动品牌需要建立品牌意识，提高品牌认知度，不断拓展自身销售渠道。
4.5 中国运动品牌可取代性高
中国运动品牌都有一个致命的弱点——可取代性。耐克拥有全世界最先进的科研技术，阿迪、彪马等德国品牌拥有德国著称的顶级质量。而中国的大多运动品牌在他们所属的运动领域，未能在某一方面取得领先优势，这样的问题带来最直接的影响就是品牌可取代性高并且难以获得固定消费人。
5 后疫情时代提升中国运动品牌竞争力的对策5.１ 确定民族特的市场定位
市场定位的含义是在确定目标市场后，企业为其产品或服务确定市场定位，使产品或服务具有一定特，在目标市场上与竞争者有所区别，从而确立契合产品的声誉和地位。
对中国本土运动品牌而言，可在市场定位中侧重开发民族特，以中华五千年的文化底蕴、民族特征或中西方相融的概念为元素，唤起消费者认同，激起响应民族文化的购买欲，同时在客户心中树立良好的企业形象，也吸引对中国文化有兴趣的海外顾客购买，提高国际竞争力。5.２ 注重商品质量改善
国产运动品牌需要改善商品质量，增强企业核心竞争力。研发出更加先进、舒适的产品可以帮助建立品牌信赖度，扭转品牌形象。国内品牌不仅要重视创新，而且应致力于强化自身科研能力，实现产业分工，优化产业结构，提高品牌的研发效率和质量，降低成本。
5.3 建立品牌意识和文化创新理念
国产运动品牌需要建立品牌自身文化底蕴，创新文化理念与品牌意识。当今，我国民族自信不断提高，消费者对于弘扬中华民族传统美德的需求也日益增加，所以建立一个良好的品牌文化有助于提高软实力、增加吸引力。在我国运动产品已经国际化的大前提下，民族化的产品更容易实现商业化与独特性，并可通过适当营销，吸引国内外消费者。
5.4 细化受众体，优化客户服务
针对不同消费体，通过个性化定制，细分受众体，定位到具体的运动个体，准确定位品牌，科学分配资源，发挥品牌主观能动性，在吸引新消费者的同时留住原有消费者，优化售后服务、客户关怀等，提高用户忠诚度，从而提高中国运动品牌竞争力。
6 后疫情时代对中国运动品牌的展望
6.１ 中国运动品牌知名度的提升：自媒体时代
90后和00后组成的年轻人对互联网有着很高的信任度，电视广告等传统的媒介渠道已经无法继续引起他们的关注。而急速兴起的社交网络是产品和品牌顺势攻略年轻受众的最有效途径之一，许多消费者会选择顺从所
1702022年7月 www.szjjxsk
第九届全球大学生国际经贸与商务竞赛特刊
谓网络红人的言论。
6.2 中国运动品牌的精准营销：人工智能
大数据时代下，人工智能算法屡见不鲜，但未来人工智能会使用在无限的创意和产品开发中。使用具体算法来筛选大数据排名，以图示来预测经销商最喜欢的市场产品类型，在未来消费中会更加的私人定制化，也能让消费者拥有更良好的消费体验。
6.３ 中国运动品牌吸引力提高：视觉营销
优秀的视觉创意能让店铺更有流畅感、更具差异化，能提升消费者对品牌的认知理解和深化记忆，提升品牌的商业价值，助力产品店铺品牌化。在未来，大众应该会越来越追求视觉体验，因此店铺的外观更容易吸引消费者，视觉营销在未来会越来越吃香。
6.4 中国运动品牌发展的可能性拓展：品牌影响力和价值感塑造
对于国产运动品牌而言，海外市场具有较大局限性，多年以来“中国制造”一直被打着低端廉价的标签。中国运动品牌走出国门首先需要大幅提升品牌影响力和价值感，不断提高自身产品质量，逐步在
海外树立口碑，去除海外消费者对我们本土品牌的老气、低劣的刻板印象，打造品牌的可信赖度和商品质量的优良度，从而获得更多消费者；其次可配合中国传统文化，打造具有文化价值认同的产品，既可以引起海外同胞的关注并且带动价值认同消费，又可以吸引对中国文化感兴趣的海外人，将中国精神、文化理念注入产品之中，引导文化消费。云顶之奕手游
7 结语
当前，中国运动品牌市场呈缓慢上升趋势，特别是近年来，国力不断增强、软实力提高，使得国产品牌越来越受到大众的青睐。受新冠疫情的影响，国内消费者对国外产品持观望态度，对国产商品需求增加。中国品牌要加速优化发展，构建成熟的供应链，提升产品质量，优化服务，提供私人化定制，并结合现代化科技进行创新，完善营销手段，提高物流效率，增强品牌竞争力。特别是在疫情常态化的影响下，中国运动品牌需要抓住这次机会，提高核心竞争力，吸引国内外的消费者，扩大市场。
综上所述，在未来的发展中，中国品牌要结合现代化科技发展，优化品牌服务，细化消费者体，提高品牌竞争力。新冠疫情的蔓延减少了消费者对于国外产品的需求，消费者把更多的目光放到了国产品牌上，创造了更大的市场。但是更大的市场也需要国产品牌有更强的能力与之匹配，这是机遇，亦是挑战。中国品牌需要把握住这次机遇，提高产品质量、优化服务、提升物流效率，树立良好的品牌文化背景，完善其在国内外消费者心目中的形象，成为顾客的“首选对象”。
参考文献
[1] 黄梅芳.中国知名体育运动品牌国际化战略研究[D].北京：对外经济贸易大学,2018.
[2] 宗明仪.浅析中国本土运动品牌市场现状及发展策略[J].现代交际,2019(14):54+53.
[3] 晓雯. 国产运动品牌步入“黄金时代”[N]. 中国服饰报,2021-10-08(6).房屋产权证办理流程
[4] 王宁，汪作朋.安踏公司发展战略研究[J].商场现代化,2021(16):4-6.
[5] 张小月，叶静，汪静.关于安踏运动品牌的市场研究[J].经济研究导刊,2019(28):62-64+91.
[6] 侯鹏飞.李宁品牌年轻化策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学,2021:16-23.
[7] 单弘.国货品牌进阶之路[J].销售与市场(管理版),2021(9):66-68.
[8] 张志荣.国内一线运动品牌体育营销策略研究[J].冰雪体育创新研究,2020(16):3-4.
[9] Shan Wang, Gang Fang.The Transformation Path of Sports Brands in the Context of Consumption Upgrading[C].
Management Science and Industrial Engineering,2020.
作者简介：黎倩倩(2000-)，女，汉族，上海人，国际商务专业；
黄盛(2000-)，女，汉族，上海人，国际商务专业；首套房贷款利率
杨诗婕(2000-)，女，汉族，上海人，国际商务专业；
孙天逸(2001-)，女，汉族，上海人，国际商务专业。
(本文系2021年第九届全球大学生国际经贸与商务专题竞赛中国地区选拔赛竞赛特等奖作品)
www.szjjxsk 2022年7月171
发布评论