苹果手机营销渠道
苹果手机营销渠道沈翠喜历史原型
(一)渠道
1、独立分销商
全国共有两家,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司,这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,双方代理的产品具有排他性,一款产品给到深圳天音公司,就不能再给中国邮电器材总公司,反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品,通过他们的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商,其分销实力在全国居于前两位,各有特点,不分伯仲。显然,iPhone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。
2、大规模零售商(DKR),也称直供商或直供客户
苹果产品在中国主要的电器零售公司,如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等,再加上各地最大的电器零售商或手机零售商,合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议,根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货,这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持,但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性,基本不涉及渠道选择问题。
余文乐和周冬雨 3、普通零售店(KR)
直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售,全国目前共有3850个主要KR客户。经过多年发展,手机零售市场相对成熟,小型批发商(KW)批发业务很小,*并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店,也放入KR客户中。对不同产品上市,零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。
(二)渠道选择
1、分销商的选择
两个独立分销商与苹果公司签订的协议中,其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏
西峡旅游重于联通运营商产品,深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显,但3G时代由于不是完全开放市场,与运营商捆绑则市场机会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品,联通网络支持,鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡,所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司,以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。
2、零售客户的选择
零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统,自身管理完善,且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统,消化能力大,占公司开放市场销量的30%左右,是iPhone产品上市的主要渠道。对于DKR客户,按照战略重要性,首批进行覆盖供货,当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少,也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此,对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说,KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法:
①按照公司CRM(客户关系管理)统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价
位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。
梁翘柏 ②渠道部门联系相应各省代理商负责人,再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进,消费者认知度提高,零售价格降低,可考虑拓宽KR客户的覆盖面。
心理学课程 渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定,在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认,并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。
苹果手机的营销策略
(一)体验营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有
形产品为载体,有利于生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。
海南旅游景点介绍 伴随着物质文明的进步,消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快,行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化,为此,独特性的感受和体验显得更加珍贵。IPhone抓住消费者的这种诉求,大力推行感官式和思考式营销策略,通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求,将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起,创造了苹果产品的独特气质和消费美学。
1、产品感官:人性化操作感受
苹果产品的外形设计,简约时尚、符合现代审美观。以iPhone4为例,它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单,整个操作界面只有一个home键作为手动控制,其余皆为触屏操作,整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机器时,又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。因此,不管是何种年龄层的用户,在使用iPhone时,都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉
、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。
2、体验店感官:开放式的购物环境
新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”,把开店理解为一项创造体验的事业,以使顾客为了购物而来,满怀激动而去。为此,苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上,苹果学习的对象是四季酒店(经验:传统的思维方式只能产生传统的想法,要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感),店铺设计简洁大方,只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间,以一种开放的姿态迎接顾客,因此,顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。
3、思考体验
思考营销诉求的是智力,引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上,或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样,引起了消费者、电子产品界、通讯产业界,乃至整个商业界从产品到营销、产业
链建构等多个领域的思考。20XX年,苹果的iPhone上市仅6个星期,就销售一空,在被《商业周刊》评为20XX年度最佳产品时,乔布斯表示:“苹果已回到它的根源,需再度开始创新”。而且伴随着的是思考营销的促销活动方案,以“与众不同的思考”为广告标语,以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查、布兰森、约翰、蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。
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