清扬洗发水的消费者行为调查
实训内容：
（1）行业的背景资料分析总结报告
（2）消费者行为特征的描述
（3）相应的营销策略分析
1.清扬品牌简介
2007年4月27日，国际快速消费品巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式，上市。期间，联合利华高层更指出，从2007开始凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次有一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬
广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)
所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、
还是地方电视长期以来，在宝洁和联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同它抗衡。
洁的海飞丝抗衡。作为联合利华十年来首次推出新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
2.（一）消费者行为的特点
一般说来，消费者行为具有差异性与复杂性、经常性与重复性、非专业性与诱导性等特征。
1、消费者行为的差异性和复杂性
由于消费者在性别、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，不同消费者在需求、偏好以及额产品的方式等方面各有侧重，不可避免的存在较大的差异和复杂性。例如，。大学学生对洗发水品牌的选择就存在很大差异性和复杂性，从调查中发现，有25%的同学目前正在使用海飞丝，选择海飞丝的人中男生占40%，女生占60%。使用飘柔的占总体的23%，其中女生体占69.6%，男生体占30.4%。而使用清扬洗发水的同学占总体的9%，在这个人中男生占77.7%，女生占23.3%。使用潘婷洗发水的同学占总体的17%，其中男生占17.6%，女生体占82.4%。有26%的同学目前正在使用百年润发、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。调查中发现大学生所使用的洗发水品牌多达十多种，其价格功效也不尽相同，差异性和复杂性明显 。
2、消费者行为的经常性和重复性
大学学生每次购买洗发水的数量一般都是一瓶，同时对洗发水的消费具有日常性和随意性的特点，调查数据显示，购买洗发水时，白污染调查报告6%的同学是随意拿一瓶付钱。并且1-2个月就要购买一瓶，具有经常性和重复性。
3、消费者行为的非专业性和诱导性
大多数消费者在购买商品时缺乏专门的商品知识，对商品本身的性能、特点等缺乏了解，对商品的购买表现出较强的情感性和可诱导性，容易受到广告宣传、人员促销等的影响。调查发现，有11%的同学会在看到促销活动时购买洗发水。
（二）、消费者的反应
1、为什么买（why）
为什么买即确定购买的原因。即使是同一样商品，消费者购买的动机也往往不同，实施购买行为的原因也多种多样。根据调查问卷分析得出，对于选择洗发水的主要目的，42%的同学选择了去屑止痒（男女生各占50%）。20%的同学选择柔顺（男生占30%，女生70%跑步机的十大品牌）。30%的同学选择发质受损修复（男生占13.3%，女生占86.7%）5% 的选择清洁度高（男生占80%，女生占20%），选择其他的占3%（男生占66.7%，女生占33.3%）
2、买什么（what）
买什么即确定购买对象。它不仅包括购买哪类产品，而且包括选择商品的品牌、款式、规格及价格。25%的同学选择使用海飞丝，使用飘柔的占总体的23%，而使用清扬洗发水的
同学占总体的9%，使用潘婷洗发水的同学占17%，有26%的同学选择百年润发、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。在所选择的洗发水的规格上， 1%中秋文案短句创意选择小样试用包。2%选择迷你旅行装。56%的同学选择小瓶个人装200ml。30%同学选择了大瓶个人400ml。选择套装的也是1%。10% 的同学选择的洗发水规格不一定。
3、何时买（when）
何时买即确定购买时间。调查发现，大学生，85% 的同学会选择在需要的时候购买洗发水，11%的同学在看到有促销活动时购买，4%的同学表示看见喜欢的就买。
4、如何买（how）、到哪儿去买（where）
如何买即确定购买地点。调查发现，32%的同学在校内超市购买洗发水。9%会在校外超市购买。占比最多的是47%的同学会在千黛名妆 、青春别墅等日用品店购买洗发水。虽然现在网购很普遍但是从调查结果看没有同学选择网购方式来购买洗发水。
5、买多少（how many）
张嘉译的妻子是谁呀
买多少即确定购买数量，大学学生大多每次仅购买一瓶洗发水，有大约1% 的同学会一次购买多瓶，因为这部分同学大多选择套装。
二、消费者行为的影响因素
（一）文化因素
1、价值观
价值观是人们对社会生活各种食物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观相差很大。消费者的行为深受价值观的影响。例如西方国家许多人普遍追求现实生活的物质享受，讲求提前消费，追求个人生活的最大自由。而东方人则不同，生活讲求克勤克俭，重视计划，主张“精打细算，细水长流”，因此，大多数东方人的消费行为比较理智，计划性强，较少冲到和冒险，讲究实用。大学生在购买洗发水时，54%的同学会仔细查看各种洗发水的价位和功能，34%的同学则选择购买自己预先计划购买的品牌，极少数的同学是随便拿一瓶就付钱，反应出价值观因素的影响力量。
2海口五公祠、风俗习惯
每一个国家、每一个民族都有自己的风俗习惯，这些风俗习惯是在人们的日常生活中逐渐形成的，受到人们的生活环境、生活方式等多方面的影响，并影响着消费者的行为。
3、社会阶层
在现代社会中，人们所处的社会阶层不同，常常使得他们的生活方式、消费特征以及价值观念都产生很大差别，这些差别必然影响其购买行为。调查数据显示，45%同学的月消费额在500-700元之间，受生活费限制，33%的同学选择价格在20元以下的洗发水，40%的同学选择了20-30元的洗发水，洗发水的价格集中在中档水平。
（二）社会因素
1、相关体
相关体是指直接或间接影响一个的态度、行为和价值观的体。相关体可分为自身体、原生体、间接体和参考体。其中，参考体对消费者的影响最为重要，是衡量消费行为的一个重要因素。不同的商品收到体因素的影响程度也是不同的。如果商品比较大众化，而且得到了大多数消费者的肯定和信赖，这时的体因素会起到十分重要的作
用，相反，则作用会较小。大学女生体染烫拉直发比较普遍，直接或间接地影响到了周围的同学，同时也带动了对具有发质受损修复这一功能洗发水的需求。在选择“发质受损修复”功效时，女生体占到87.9%。2、家庭家庭成员在消费行为中的作用是十分巨大的。在人们的日常生活中，家庭可以说是最为重要的一个消费体。不同区域的家庭消费者的生活方式、消费观念不同，在分析消费者行为的时候必须具体问题具体分析。
3、角
在社会生活中，每个人都扮演着多种不同的角，同时处于几个不同的团体，例如，家庭、单位等。每个人在不同的角中也会有不同的地位，而在社会上反映出来的则是人们对这种角和地位的认可。人们往往会根据自己的角进行消费。
（三）个人因素
消费者行为除了受上述文化因素和社会因素的影响外，还受到个人因素的影响，其中比较明显的是：消费者的年龄段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。
1、人们在一生中购买的商品和对服务的需求会随着年龄的增长而变化
青年人的品牌意识较强，根据调查发现大学生具有很强烈的品牌意识，飘柔、海飞丝、潘婷、清扬几大品牌占据了75%左右的市场，剩下近25%的消费市场也被舒蕾、力士、沙宣等品牌所占据，品牌效应是十分明显的。
2、消费者的经济状况
消费者的经济状况包括消费者个人可支配的收入、存款与资产和借债能力。经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。从调查结果看，大学生的月消费在500—700元之间占69%左右，导致大学学生的购买力不是很强。所以73%左右的同学会选择购买30元以下的洗发水。
4、生活方式
生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。简单地说，生活方式就是一个人如何生活。生活方式对消费者行为的影响是显而易见的。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自同一文化，具有相似个性，但由于有不同
的生活方式，他们的活动、兴趣和见解就不相同。因此，企业必须探明产品或品牌与消费者生活方式之间的关系，并对目标消费者的生活方式有一个清晰的把握。
5、自我观念
自我观念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的感觉、态度和评价。每个人都会自认为自己属于什么类型的人，或认为别人会把自己看做是属于什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。大量实践证明，消费者总是购买那些能与其自我观念相一致的产品，而避免选择与自我观念相抵触的产
品。大学生的好奇心和冒险心较强，较容易接受新的品牌，根据调查分析， 35%左右的同学表示不会接受新的品牌，而且有59%的同学会经常换洗发水的品牌。
（四）心理因素
大学生的消费行为除了受个人因素影响外，还会受到心理因素的影响。其中心理因素包括需要与动机、知觉、学习。信念与态度。
1、需要与动机
由马洛斯需求层次理论分析，消费者在满足最基本的需求时会向更高层次需求发展。大学生对洗发水的需求不仅仅只停留在其最基本的清洁功能，在这些最基本的需求满足后，更多的又需求洗发水具有改善发质、受损修复等功能。调查数据显示，在选择洗发水时，30%的同学选择发质受损修复。
2、知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。大学生文化水平相对高，对信息的接收有着很多的途径，对洗发水的认识来自不同的方面，大学生在购买洗发水的时候大都倾向于按照自己的意愿、逻辑做出选择，当然也有部分同学己经接受了某品牌，这一品牌已经在消费者心中树立了信誉。选择性记忆使得大学生记住了自己喜爱的品牌优点，而忽略了其他产品的优势。调查发现，14%的同学从来不更换洗发水品牌，几乎就认一个品牌。
3钟丽莉、学习
大学生的某些购买行为是由后天的学习经验获得的，大学生在自己的日常生活中经验中得
知自己的某种切身需要，当某种洗发水媒体广告在做宣传时，某一特性能够满足消费者，这时广告刺激消费者从而使其产生购买的动机。
4、态度和信念
通过学习和行为，人们获得了自己的态度和信念，而态度和信念又反过来影响人们的行为。大学生对洗发水的态度受多方面的影响，有自己的使用经验切身体会，有的是周围同学的使用做成的影响，广告媒体的宣传。从大学生使用洗发水品牌比例来看，大学生都认为经常在做广告的品牌具有更好的效果，从而更多地倾向于购买宣传力度大的产品。
三、消费者行为决策过程分析
消费者的每一项消费行为，都会有一个决策过程，只是因所购买的产品类型以及购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。典型的购买决策过程一般包确认需要、收集信息、选择评估、购买决策和购后感受五个阶段。