CIS导入时机及案例说明
温兆伦主演的电视剧企业识别系统 ( CIS) 起源于美国, 开始时只是在企业的标识、图案上做文章, 主要是为了提高公众对本企业的认知度和辨识度扩大销售。随着发展的深入, 其内涵不断丰富、系统性不断增强和完善, 不再局限于只是在表面做文章。 CIS的主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别进行系统性分类, 从战略角度来研究企业内涵, 丰富企业文化, 塑造企业形象, 从而使企业逐步走上规范化、系统化和不断完善的轨道。
CIS的框架是由三大要素构成的总体, 即 M I (理念识别)、BI (行为识别 )、V I (视觉识别 )。M I是 CIS的核心, 是 CIS的灵魂和心脏, 是 CIS的基石和原动力。CIS运作的根本, 就是要把企业富有个性的独特的理念识别, 通过 BI和 V I表现出来, 从而达到企业识别的目的。M I包括企业理念、企业宗旨、企业精神、企业哲学、企业价值观等, 这些与企业文化的精神是一致的;BI是 CIS的 手, 是企业的具体做法与活动, 是指在企业理念等规章制度规范下的员工工作方式和生活方式。BI的功能在于它是整体 CI的动态表现, BI的策划倾向于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的特别的活动, 与 M I 、V I相互交融、相互作用, 树立企业的动态想象; 而 V I是 CIS的 脸  , 是一种静态识别符号, 是具体化、视觉化的传达形式, 项目最多、层
面最广、效果也最直接, 它是企业形象的一整套识别标志和载体, 一般包括企业名称、企业标志、标准、标准字。M I、BI、V I三者之间的关系是心、手和脸的关系,共同构成一个有机整体, 相互联系、相互制约、相互渗透、缺一不可, 只有三者发挥共同协调的运作功能, 才能塑造出完美的企业形象, 从而在竞争中发挥重要作用。导入 CIS , 可加深和强化企业在消费者心中的良好印象,争取市场占有率, 增加企业竞争力; 导入 CIS , 可以对企业的办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等系统的形象行为规范化设计和管理, 有利于完善企业经营管理; 导入 CIS , 以企业文化和企业经营理念为核心, 必须重新审视和考察企业的文化系统, 通过具体运作树立和纠正企业文化体系, 以达到充实、提升和健全文化系统的最终目的。
被作为现代企业经营策略的CIS，是配合企业长期经营战略的一个系统工程,但是由于每个企业在市场上所处的地位不同，因此导入CIS的动机与目的也就不同，那么在选择导入CIS 的时机上，也各有区别。那么如何选准时机，使CIS 成功地启动就是一个非常关键的问题。 一般说来， 企业导入CIS 的最佳时机有以下几种情况。
一、新公司成立
新公司刚刚成立，是公司导入CIS的第一个时机。公司要以一个全新的形象出现在众人面前。由于此时没有陈规陋习的包袱，也没有传统的束缚，因而可设定最理想的经营理念和设计最完美的传播系统。
CIS企业识别设计之VI视觉识别正是建设品牌特点、气质和内涵的视觉手册。品牌形象的投入，特别是 VI设计的这种投入是投资，是带来高回报的投资，是随公司发展能实现高价值增值的投资。举个国内的例子，被誉为跑出火箭速度的蒙牛集团， 在刚开始起步时， 首先想到的是如何树立品牌形象也就是先进行VI设计，而并没有去建工厂，等到品牌的知名度提高，品牌形象有了含金量后，才猛建工厂，并成为了行业龙头。
凉茶饮料王老吉之所以能在竞争激烈的饮料市场脱颖而出， 迅速飙红， 就是因为提炼出了高度差异化的品牌核心价值——“预防上火” ，一句 怕上火，喝王老吉 对产品功能也是诠释得相当微妙，不仅让王老吉到了细分的目标消费体，同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊 这种简洁明了的定位，非常直观地给消费者传达了王老吉的产品特性，填补了消费者对降火性饮料需求的缺位，从而树立了降火饮料第一品牌的概念。王老吉 的标志采用传统图形与中国书法 王老吉 三个字的组合，红和黄的搭配组合给人以
强烈的感观刺激，激起人们消火的欲望 中国书法字体的运用非常具有人性化和亲和力，传达出王老吉作为中国传统品牌的个性。
七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分开来。七喜汽水的系列广告，强调其"黄磊女儿多多跳楼自杀非可乐"的定位，试图向消费者传达这样的信息：碳酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选择。所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。
二、原有企业改组，股票上市，公开上市
许多中小企业，面临再发展或被市场竞争所淘汰的关键时刻。这时导入CIS 将会助他们一
臂之力。中小企业由于“一次创业”成功，已经形成一定规模，成跨行业、多元化、集团化发展态势。此时，创业初期的商号、 标识、 商标等出现过时、 陈旧、零散、混乱现象较为严重，需要统一规范、系统化的对外集中传播；此时导入CIS，统合各子公司的商号、品牌、形象、理念、价值观。借此建立集团公司的统一形象，整合品牌优势，增强对子公司的号召力，是增强集团凝聚力、向心力的有力举措。
企业名称具有鲜明的个性和特， 对消费者认识企业可以起到一目了然的作用， 缩短对企业的认知过程； 对企业而言， 能强化企业的信息传播， 帮助企业树立形象， 建立名牌效应， 扩大市场占有率。 如： 日本小西六写真工业公司于1873年创立， 先后创出了小西六、柯尼卡、 樱花、 优美等多个品牌， 占领着日本80%的相机胶卷市场。但与日本富士、 美国柯达公司激烈的竞争中， 小西六公司被逼上了绝境。 于是小西六决定， 抛开历史包袱， 将公司名称和四个驰名商标统一为柯尼卡， 并导入CI， 结果大大增强了产品的市场竞争力。 市场占有率也迅速上升， 直逼富士公司的地位。
品牌中心型即在企业形象推广中把产品形象与企业形象相联系,以其中一个商标作为企业的同一形象。如广东浪奇油脂化学工业公司 ,原来有50多个牌子,不但企业形象模糊,而且有时
还存在在市场竞争中 “互相残杀”的情形。 “新境界设际”帮助制订以 “浪奇”为总商标,划分为 “天丽” 、 “万丽” 、 “高富丽”三大系列牌号 ,把新开发的优质新产品单独以 “浪奇”命名 ,形成了以 “浪奇”为统帅,三大系列分列并举的CIS。
三、企业产权重组，收购与兼并，组建企业集团
企业变更或重组对于企业来说也是一个新起点，新起点需要新形象。而企业合并、联营、集团化以后，从经营的范围、规模以及项目均较以前的老企业有所不同，特别是几家公司合并成企业集团后，企业理念、标志不统一，给公众造成识别的障碍。在此时导入CIS，可廓清公众对企业的模糊印象，进而达到树立全新形象的目的。
1978年，生产万宝路香烟的莫里斯公司以5．2亿美元买下 七喜。当时，由于莫里斯公司所推出的"欢迎参加万宝路世界" 的香烟广告大获成功，于是依样模仿，也推出"美国正转向七喜热潮林依晨男友"的活动。结果，非但美国没有出现转向七喜的热潮，其市 场占有率反而下降了 10％，在美国饮料销售中的排名，也从第三掉到第四。如果说"非可乐"的定位在七喜汽水上市之初取得了巨大的 成功，利用了人们的好奇心迅速打开了市场，那么十几年之后，这种好奇心不再，七喜汽水就必须选择一个可持续发展的新定位。1981年底，莫里斯公司的
行销人员，偶然阅读了一篇有关的报道。该报道指出，12盎司的可口可乐与百事可乐，分别含有乔任梁死亡真相340毫克与370毫克，而会刺激人的心脏和中枢神经，所以大部分成人均希望减少的摄取量。于是该公司行销人员据上述资料，将七喜汽水重新定位，13年前的什么网名好听又有内涵"非可乐"饮料一变而成为"无的饮料"。1982年初，"七喜"为了确立"无的健康饮料"的定位，推出了"过去不含，将来也不可能有"的系列广告。广告播出后，七喜汽水的市场占有率逐渐回升。6个月后，七喜汽水的排名，从第四回到了第三。
四、公司周年店庆时导入CIS
CIS 作为企业一项基本的经营策略而倍加重视，不少公司通常会利用创业周年店庆这一时机导入CIS，提高企业员工的自豪感和荣誉感。以达到重新塑造公司形象，提升员工士气的效果，从而为企业经营再激发活力。
刚刚进入2011年，全球最大的咖啡连锁企业星巴克公司在即将迎来40周年纪念日之际，宣布从3月起全球启用移去了"星巴克咖啡"字样、只剩下中央的美女海妖的新标志。星巴克执行长舒兹日前称，新标志象征公司更大的经营弹性，未来产品不再局限于咖啡，而是会扩
大到超市等其它渠道。记者发现，年前已经暂停商超销售的玻璃瓶装星冰乐近期重返广州进口超市货架，而星巴克方面也称旗下V IA速融咖啡产品未来也会进入中国零售市场。
享誉全球高端装修行业的五金卫浴品牌——汇泰龙，为适应新的品牌阶段的发展，该公司在迎接十五周年来临之际，于2011年1月宣布正式启用全球新VI战略。汇泰龙是中国五金卫浴行业的顶级品牌，是中国五金卫浴行业的标杆，也是行业发展规模的成熟见证。其新VI全球战略的发布有着不一般的意义。根据新的品牌战略和形象方案， 新标识"Hutlon"是一个有着特殊含义的字母组合，整体发音组合源自原先的"Huitailong"，"hut"取自 "Huitai"，承继"汇集人才、开创祥瑞"之意；"lon"则据说来源于long，代表汇泰龙立足中国，放眼全球的品牌战略，民族的才是世界的，这是汇泰龙迈向国际市场的一步。同时，为适应新的品牌阶段的发展，汇泰龙VI将由最早的"汇泰龙配套工程五金"更换为"汇泰龙五金卫浴"，定位语为"五金卫浴专家"。据汇泰龙董事长陈鸿填介绍，汇泰龙经过第一个十年的发展，到2011年恰逢企业十五周年，现提出第二个品牌腾飞的目标，就是要巩固五金卫浴行业本土品牌的第一位置，要打造国内高端品牌，向国际化品牌迈进。
圣杯战争人物
五、企业扩展经营范围，迈向国际化
随着企业经营范围的扩大，企业逐渐走向国际化，面对激烈的市场竞争压力，此时，原有企业的CIS必然随之改变，更加能够适应国际环境。
索尼公司的创始人盛田昭夫曾经说：“取一个响亮的品牌名字，能提高产品知名度和增强品牌的市场竞争能力”。品牌标志设计是品牌的重要组成，一个设计出众的品牌标志，在消费者心目中留下深刻的印象，容易打开产品销路。日本“三菱”品牌是三角形排列的三个红菱形，简单明了，易于识别，过目难忘。品牌设计应注意：简洁醒目，构思巧妙，突出特点和超越时空。超越时空是指品牌要具备超越地理，文化边界的限制。由于世界各国的历史文化不同，语言文字不同，习俗观念不同，对同一个品牌的认可有很大差异。我国针织品出口的“三”品牌在美国海关曾遭到被扣押的尴尬，原因是武器不能入境。“芳芳”爽身粉在使用英语的国家根本无人问津，原因是汉语拼音的“Fang”在英文中是犬牙，毒牙的意思，谁敢给孩子抹有毒的爽身粉呢。而世界名牌，基本上都没有这种地理、文化方面的障碍。金利来、海尔、联想、索尼、可口可乐等都有较强的超越时空的能力，加上好品质，自然成为世界名牌，它们都成功地将VI即企业视觉识别融合到品牌名称和品牌标志设计中，有效地传递了企业的品牌形象。