会员体系⼤⽕，于是，产品⼀窝蜂地搭建会员体系。但是，并不是所有的产品都适合使⽤会员体系，还有⼀种培养忠实⽤户的⼿段——积分体系。本⽂作者对两种体系做了本质和玩法的阐述，⼀起看看它们有什么不同吧。
当下超级会员⼤⽕，有朋友来问：
该如何去建⽴⾃⼰产品的会员体系？
这⾥想要说，并不是所有的产品都适合会员体系。有些产品更适合会员体系，有些产品更适合积分体系。当然，在很多的产品中，两种体系共存，来刺激⽤户消费和成长。
结合这个问题，今天就来和⼤家聊聊关于会员体系和积分体系那些事情。以下是个⼈这段时间的⼀些思考，如有不正确的地⽅，欢迎⼤家在下边留⾔，⼀起探讨。
⼀、会员体系=积分体系？赵子琪路金波
2017年算是会员的元年，各家开启会员付费模式，也逐渐将会员体系慢慢地融⼊产品中。那么，会员体系是不是在⼀定程度上就是等于积分体系呢？
会员体系是⽤户成为产品的会员后，能够享受到的⼀定权益。⼀般来说，我们说的会员体系是针对于付费⽤户。⽤户对产品的会员功能进⾏付费，能够享受到产品的⼀系列功能，是产品权益打包组合的⼀个过程。会员过期，则不能享受产品的特权功能。
积分体系，是对⽤户完成任务（某个动作）的⼀种及时反馈以及⾏为激励的⼀种体系，是⽤户CRM管理的⼀种⼿段。我们去超市，收银员会问我们，有没有会员卡？
这⾥的会员卡⼀般就是⼀种积分体系，⽤户购物后可按照消费⾦额进⾏积分累计，积分可换取奖品或者直接购物打折。实质上，是对⽤户⾏为的多次激励，积分越多，可享受到的权益越多。更像是是⼀种成长体系，产品⿎励⽤户不断打怪升级，获取更多权益的过程。
现在很多产品是将会员体系和积分体系融为⼀体，购买会员后，可享受积分双倍累计的权限，积分累积到⼀定程度可直接兑换会员，或“积分消费+⾦额”进⾏会员购买。
但是，积分体系不等于会员体系。积分体系是对⽤户成长的⼀种激励，⽽会员体系是享受产品打包权益。两者之间的区别还是很⼤的。很多时候，我们说的会员卡，并不是真正的会员体系，⽽是积分体系的⼀种表现。
⼆、会员体系和积分体系的本质
会员体系和积分体系是属于两种不同的⽤户体系。
会员体系更多的是⽤户留存体系，在会员体系中，需要⿎励⽤户持续不断地使⽤，消费产品，增加⽤户的感知价值。
⽽积分体系则更多是会员激励体系，产品需要不断地⿎励⽤户进⾏某个动作或⾏为，让⽤户持续不断地去完成任务。
但是这两种体系，本质上都是增加⽤户忠诚，延长⽤户LTV的⼀种⼿段。在这⼀过程中，增加⽤户对于产品的使⽤价值，增加⽤户的投⼊，提⾼⽤户的转换成本，从⽽提⾼⽤户留存率。
如果产品的感知价值+转换成本＞产品的使⽤难度，⽤户则会留存。会员体系和积分体系恰好能对应增加产品的感知价值和转换成本的⼀个过程。
对于会员体系来说，如何进⾏权益打包组合是会员体系的关键。这⾥，我⾃⼰研究出来⼀个公式：
对于会员体系来说，如何进⾏权益打包组合是会员体系的关键。这⾥，我⾃⼰研究出来⼀个公式：
会员=产品核⼼使⽤价值+其他功能权益的组合
对于电商产品来说，最核⼼的使⽤价值就是能够买到更优惠的产品。
那么，我们可以在会员中设计会员专享价，只有会员才能享受优惠价格，⿎励⽤户持续不断地购买，其他功能可能就是每⽉领取福利、运费券，免费领取会员积分商城⾥边的东西等。
对于阅读类的产品来说，核⼼的功能就是能够免费看书或者能够以更优惠的价格买到⼀本书，⽽其他功能可能就是⽉票（⽤于给作者投票）等。
积分体系的核⼼是让⽤户做任务、获取积分、消费积分、持续活跃的⼀个过程。所以，对于积分体系来说，积分体系=产品功能任务的叠加，需要让⽤户每天或者每周去完成指定的动作，让⽤户获得积分。
注意：这⾥不是核⼼功能，因为核⼼功能已经包含在会员体系内，⽽积分体系是增加⽤户使⽤产品其他功能的⼀种⼿段，但是也不能偏离核⼼功能。
趣头条、七猫⼩说等产品的⾦币体系，其实就是⼀种⽤户积分体系，让⽤户完成产品指定的某个动作，能够获得⾦币，⾦币可直接兑换成现⾦。
在积分体系⾥边，设计积分的获得和消耗是⼀个关键。
积分体系不能过于简单，让⽤户都变成褥⽺⽑⽤户；也不能过于复杂，当⽤户的操作成本＞⽤户获取积分的感知价值后，整个积分体系不能对⽤户起到激励作⽤。
在积分体系设计中，需要评估单个⽤户的操作成本以及操作成本，将操作成本转换成积分，⽤积分成本再去兑换奖品。
操作成本=x积分=奖品的实际价值
对于产品体量不⼤的产品来说，建⽴积分体系很容易让部分本来就很活跃的⽤户变成褥⽺⽑⽤户。
三、什么样的产品适合会员 / 积分体系？
串口硬盘和并口硬盘那么，什么样的产品更适合会员体系，什么样的产品适合积分体系？
这⾥并没有⼀个很明确的判断。不过，从产品的核⼼价值以及⽬的出发，能够基本判断产品是更适合会员体系还是积分体系。
如果⼀个产品是⼀个⾼频类的功能性产品，产品的核⼼价值对于产品本⾝来说就是付费功能，产品更适合会员产品；如果是⼀个社交性的产品，除了QQ，可能其他社交性产品，也没有⼈敢做会员的付费功能。
如果⼀个产品使⽤频率不⾼，且产品对于⽤户来说是可有可⽆的产品，这⼀类产品则适合做积分体系。很多理财性的产品会做⽤户的积分体系，增加⽤户的使⽤频率。
四、会员 / 积分体系的⼀些玩法分析
上边说了对于会员和积分体系的⼀些理解，接下来我们结合实际案例来看下，产品的会员和积分体系都是怎么玩的？
以下是列举出来的⼀些典型产品的会员权益。
在研究会员权益的过程中，我发现腾讯视频很有意思的⼀点：
腾讯视频将会员权益和积分体系结合在⼀起，⽤户开通会员后，可享受VIP等级福利。也就是说，腾讯视频专门针对VIP ⽤户，建⽴了⼀整套的积分成长体系，根据⽤户开通会员的市场来计算⽤户的V等级，V等级可免费领取商品。
⽤户，建⽴了⼀整套的积分成长体系，根据⽤户开通会员的市场来计算⽤户的V等级，V等级可免费领取商品。
积分体系⽐较典型的就是趣头条和七猫的⾦币体系，很多做任务返现的产品就会设计⼀整套的积分体系，让⽤户不断为产品付出。
积分贯穿整个⽤户的⽣命周期，包括⽤户的拉新、留存、激活、变现、⾃传播等过程，这些全⾯涉及
⽤户积分的算法，包括注册账号获得积分，每天阅读内容（视频）获取积分、邀请好友（其中包括新⽤户和⽼⽤户）获得积分，连续签到奖励积分等内容。
运营商也有⽤户的积分体系，⽤户使⽤积分可免费兑换某些商品。但是尴尬的是，很多⽤户都不知道运营商有积分，也不知道这些积分能⼲什么，导致整个积分体系并未完全搭建起来。
很多产品其实都有⾃⼰的积分体系，但是⽤户对产品的积分体系感知很弱，或者永远就是就是⼀部分⽤户在参与产品的积分成长，导致整个产品的积分体系难以维持下去。
以案例剖析对⽐4款⽬前付费类产品中⽐较典型的“京东、亚朵、⽀付宝、腾讯理财通”的等级会员体系，分别代表4种不同的等级会员体系类型。从会员体系构成的4个核⼼元素：命名、层数、成长值计算、会员权益，来快速了解⼀款产品的会员体系。
（⼀）、会员命名和层数会员命名是品牌⽂化、⽤户体特征的体现，⽽会员层数的多少则反映了产品转化路径的长短。
灯笼制作方法图解1. 四个产品的会员命名和层数概况
京东会员分为⾮付费会员（下称等级会员）和付费会员两个体系。为了凸显付费会员，2019.9.15⽇起，取消了等级会员原有的铜银⾦钻制会员体系，以京享值代替。
消费者投诉网⾄此，从会员命名的⾓度，京东的会员只有付费会员和等级会员两种名称，等级会员会员之间以京享值的⼤⼩进⾏区分，共分为5层。
亚朵会员在命名⽅⾯充分体现了“舒⼼微笑”的品牌特征，等级会员共分为5级，分别为注册会员（初遇）、银会员（识君）、⾦会员（知⼰）、铂⾦会员（执⼿）、⿊⾦会员（逍遥）。括号内的短称分别来对应着两句诗词，详见官⽹的会员介绍。
⽀付宝等级会员共分为4级，分别为⼤众会员、黄⾦会员、铂⾦会员、钻⽯会员。从级别数量来说，⽀付宝会员级别相⽐于前者少了1级，会员升级的难度也加⼤了。
腾讯理财通等级会员共分为4级，分别为普通会员、⽩银会员、黄⾦会员与铂⾦会员。颜⾊区分上，级别从低到⾼颜⾊分别为蓝灰⾊、银灰、⾦⾊、⿊⾊，通过灰⾊调营造理财产品的严肃和专业感。
注：
※等级会员是指会员级别不能直接购买得到，⽽是要通过完成产品任务升级达到。
※付费会员是指⽤户通过付费购买会员特权，独⽴于⾮付费会员，不是⾮付费会员的某⼀级。
2. 会员命名和层数分析
通常会员命名会以⾦属作为主线，其中⾦、银、钻⽯等最为常见。这是⽤户已经熟知的命名⽅式，遵循以上规则有助于⽤户更快的接受会员⾝份。
如果产品有特殊的品牌⽂化和⽬标⽤户，可以考虑在命名上加⼊品牌元素，如亚朵。
付费会员与等级会员之间具有重叠性。
⾼阶的等级会员分散了⽤户对付费会员的注意⼒，因此，京东最终不得不对等级会员体系采取“除名”做法。
付费会员必然会导致原等级会员体系影响⼒的削弱，在初始设计时需要综合考虑付费会员和等级会员体系在维系⽤户、营销⾏为等⽅⾯的价值，做好取舍。
诺贝尔奖 中国人此外，还可以参考亚朵酒店的做法，将等级会员的某⼀级作为付费对象来售卖，如下图，亚朵酒店将会员体系中的第三级【⾦会员】单独售卖。
不同产品的会员层数不同。
电商等付费类产品会员普遍采⽤4-5级的分层、资讯类产品的会员体系可多达10级，如趣头条等；社交、游戏类产品更是根据玩法的不同，设置⼏⼗级的会员等级。
会员的级层数主要取决于产品的转化路径长短。林志炫个人资料
付费类产品转化路径短，⽤户使⽤产品就⼀定会付费，因此只需要根据⽤户实际消费能⼒进⾏⽤户分层，4-5层即可覆盖⽤户的全部消费能⼒。
但社交类产品转化路径长，需要⽤户长期活跃在产品内才有机会转化付费⽤户，会员级别需要⾜够多，才能保证⽤户有动⼒持续的活跃和留存。
此外，从成本的⾓度考虑，付费类产品的会员权益通常为商家的折扣和返利，会员级别越⾼企业付出成本越⾼，级别过多会导致企业难以承担成本。⽽社交、游戏类产品的会员权益通常为虚拟的勋章、⾝份象征等，即使会员级别⾼达⼏⼗级，也不会产⽣过多的成本。
下图是趣头条10级会员的权益，可以看到权益⼤多数为荣誉勋章类虚拟奖励，企业⼏乎不需要付出成本。
(⼆)、成长值计算
成长值是⽤于衡量会员级别的刻度，⽤户通过获取成长值来达到升级、保级的⽬的。成长值的获取⽅式体现了产品主要的运营动作，⽽计算公式也根据业务变动速度和产品特点有所不同。
1. 京东会员的成长值计算涵盖的要素
•计算周期：30天；
•涵盖产品：京东商城和京东⾦融
•⾏为：消费、活跃、信誉等⽅⾯，详见下图，已将需要消费的⾏为进⾏了特殊标记；
•计算⽅式：⿊盒，并未对外展⽰成长值计算的详细公式。
京东的主要运营动作包括以下⼏⽅⾯：提⾼⽤户消费，促进⽤户活跃、收集⽤户信息、建⽴信⽤评分体系等。
京东成长值的具体计算公式并未明确给出，因此可以推断其业务调整快，变动幅度⼤。不公布具体计算公式可以灵活的调整成长值计算公式，但也牺牲了⽤户的确定性体验。
2. 亚朵会员的成长值计算涵盖的要素
•计算周期：最近12个⽉；
•涵盖产品：亚朵；
•预订渠道：亚朵APP、⼩程序、客服热线、企业号等渠道预定；
•⾏为：消费、任务（完善信息、完成订单）；
•⾏为：消费、任务（完善信息、完成订单）；
•计算⽅式：⽩盒，成长值包括⽀付⾦额、⼊住间夜、完成任务三个部分，计算公式明确。
亚朵对⽤户的主要运营⽅向为消费和互动，运营动作主要是围绕着订房和相关服务展开。
成长值计算兼容地区差异：酒店业务通常分布在多个城市，每个城市的消费⽔平差异很⼤。若仅仅以消费⾦额来衡量会员级别，会导致⼤多数的⾼级会员都集中在⾼消费城市，⽆法实现对⼆三线城市的⽤户激励。因此，酒店⾏业会员的成长值通常结合间夜和消费⾦额综合计算。
酒店预定更加依赖于⽤户渠道，包括OTA（美团/携程等平台）、⾃营渠道、分销商等。不同的渠道企业付出的成本不同，会员体系通常只给⾃营渠道的⽤户计算成长值，如亚朵。
3. ⽀付宝会员的成长值计算涵盖的要素
•时间：最近12个⽉；
•产品：⽀付宝；
•⾏为：消费购物、⽣活缴费、⾦融理财；
•计算⽅式：⽩盒，所有⾏为可获得的成长值均明确规定，详见下图梳理。
⽀付宝主要的运营动作包括促进⽤户消费购物、完成⽣活缴费和增加⾦融理财。⽣活缴费任务的成长值奖励较⾼，可以推测占据⽤户⽣活⽀付场景是主要运营⽅向。
⽀付宝的成长值计算公式为⽩盒，这与理财类产品性质相关，由于涉及到⽤户的⾦钱投⼊，更需要获取⽤户的信任，明确的计算⽅式能够带给⽤户确定感。
4. 腾讯理财通会员的成长值计算涵盖的要素
•时间：最近30天；
•产品：理财通平台；
•⾏为：购买理财、会员任务（完善个⼈信息和达成理财⽬标）
•计算⽅式：⽩盒，详见下图拆解。
腾讯理财通的主要运营动作包括促进⽤户购买理财、激励⽤户完善个⼈信息。腾讯理财通的会员任务
多达27个，收集⽤户信息的任务占到1/3，可见完善⽤户画像为产品的主要战略。
理财通会员成长值的计算公式同样为⽩盒，清晰的展⽰⽤户完成任务能获得的成长值。
（三）、会员权益
从⽤户⾓度来说，会员权益是⽤户持续在产品内活跃和留存的动⼒，好的会员体系应当有突出的核⼼权益，且核⼼权益能够满⾜⽤户使⽤产品的核⼼诉求。
从企业⾓度来说，会员体系权益应当形成⼀个好的业务闭环，权益能够促进⽤户的再次消费，尽可能的挖掘⽤户的剩余价值。
1. 京东会员权益构成
从核⼼权益⾓度看：京东的会员以售后服务为核⼼特权，会员的级别越⾼，享受的售后服务越全⾯。这说明京东等级会员体系的⽬标⽤户更加注重售后服务，是⽤户长期留存的主要原因。
从业务闭环⾓度看：京东会员体系特权强化了其售后能⼒的优势，为⽤户的购买提供保障，提⾼⽤户满意度。结合京东的付费会员，共同形成业务闭环，促进⽤户的复购。
2. 亚朵会员权益构成
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