《出版发行讨论杂志》2023年第九期
体育图书顾名思义即与体育人物（如体育明星、教练等）相关，通常记录体育从业者的成长历史。调查说明，一方面，目前市场上有关体育明星的图书呈现良莠不齐的局面，大局部销售平平。[1]另一方面，也有讨论者认为，随着社会大环境越来越宽松，消遣生活日益兴盛，体育明星也会越来越受到出版行业的青睐。当体育渐渐成为全球化消遣的重头戏，这个行业就更加拥有了出版的市场价值。[2]尽管体育出版仍处于市场培育阶段，尚有很多不尽如人意之处，但是前景备受期盼。因此，探讨体育图书的筹划和集中机制对于分析体育图书的传播路径，具有重要的意义。
一、媒介大事与“神话”制造：体育明星的诞生
随着社会生活日益丰富，体育赛事也渐渐成为当代社会中的重要元素。法国学者罗兰巴特认为，“当今时代，体育带给全世界民众以集体记忆……体育是远古时期奇观现象的一个宏大的现代形式”。“任何事物，只要是通过话语（discourse）传达，就都可以是神话”[3]。体育通
常被视为战斗的隐喻，体育明星则作为英雄的代言人，成为媒体制造现代神话最有效的载体。有人认为，明星之所以背负盛名，并非仅仅由于其外表或技艺，而是作为一种“幻想的养料”，使粉丝可以生活在内心最深处的梦想和沉迷中。“就像古代神话中的男女诸神一样，明星们始终被当作精神上的偶像来敬慕和崇拜。”[4]球迷在球星身上看到了自己的想象，而各类媒体则参加和塑造了体育明星的形象。重大体育赛事借电视超长时段直播复播、报刊主要版面的渲染等传播活动，塑造为媒介大事。在这个过程中，媒体选择和突出某些闻名的体育人物，根据模式化的表达重新编排大事，给予其深远的意义。[5]借助多重媒介，重要的体育人物得到突出（重复特写镜头、同期声、屡次重播等等），成为家喻户晓的英雄。这一媒介化的过程不但推动了体育明星的产生，并且在明星“神话”的“再现”和“连续”过程中发挥了重要的作用。本文将以北京出版社《我是马政委》《北京国安俱乐部二十年辉煌纪念》等在行业内较有影响力的体育图书为例，阐释明星效应在体育图书筹划和推广中的作用机制。
二、体育图书筹划：明星“神话”的重现
2022年3月黄道吉日一览表 1.偶像符号———市场号召力从符号经济角度上说，消费社会催生了消费偶像———明
于文文老公是谁星。消费者的心理需要和精神追求投射于明星身上，经过媒体传播与放大，进而造就了消费“神话”中的英雄。被高度符号化的明星具有强大的力气，他们在两个层面上影响着消费者：一是作为生活示范的典范，一是媒体运用其“原型”的力气将人们欲望的某些侧面放大，进而带动消费。[6]以《我是马政委》为例，马布里之所以能够成为一种胜利的商业符号，在于他能够完善代表一种运动的气质和最高水平，同时他具有剧烈的可消费的个人特性，因此被塑造成偶像，具有肯定的市场价值和号召力。这是体育图书筹划的前提，某种程度上也可类推至其他明星类图书的筹划。
2.时机与地域———图书筹划与定位的重要依据除明星自身潜质外，图书编辑筹划人员也要敏锐发觉其市场价值，积极筹划体育图书的出版，通过对出版时机和出版区域化的推断，对图书进展精确、差异化定位。差异化、独特的选题是占据图书市场的重要一环。（1）把握时机：利用热度效应体育爱好者关注某些明星和购书的兴趣通常与国内外体育赛事及其成绩分不开。借助受众对体育赛事的关注热度和重要纪念日、节假日的契机，积极筹划体育图书，成为体育出版的有效路径。2023—2023赛季，北京男篮29年来在全国篮球职业联赛中首次夺冠，前NBA明星马布里作为北京队的外援，居功至伟。北京出版社的筹划编辑敏锐地嗅到了这一商机，第一时间和马布里经纪人达成协议，两个半月后，《我是
马政委》一书面世。这一方面抓住北京男篮夺冠的时机，应时应景地满意了球迷的需求；另一方面，该书选在暑假前面世，很大程度上也瞅准了这一时段效应，由于北京开卷信息技术有限公司的数据显示，寒暑假是体育图书销售的顶峰期。该书连续两周在新京报图书排行榜上位列第一，上榜周期逾一个月，销量超十万册。（2）区域化定位：利用接近效应考虑到马布里是北京队外援，除了时间热度，筹划编辑也捕获到其与北京球迷的心理接近性。马布里自己评价说“从美国到中国是一次涅?重生的过程”，他喜爱中国文化，篮球技术精湛，赢得了北京球迷乃至全国球迷的宠爱。从文本上看，《我是马政委》一书中消失最多的是“中国”，有302次；其次是“北京”，有201次。马布里的幻想、爱心与中国、北京由此连在了一起。区域性、精准的定位非常关键。《我是马政委》一书的读者定位为北京球迷。一方面，作为前NBA明星，马布里的感召力犹在，俗话说，“外来的和尚好念经”，距离感、国际球星光环以及离开NBA的缘由使得球迷对其产生了剧烈的奇怪心；另一方面，作为CBA北京队的外援，北京球迷更直观地感受到其个人魅力，地域接近性与全都的荣誉感使得北京球迷将其认同为“自己人”，更情愿掏钱购置此书。从销售成绩来看，《我是马政委》的销量达十万册，其中90%以上来自于北京地区。此外，区域化销售策略也使得出版社能够集中人力财力，在宣传推广时更为深入，实现最正确效果。
3.明星注视———身体想象与力气在体育活动中，媒体通常通过显性的“能指”———身体肌肉来凸显美感与力气。有讨论者认为，“体育允许受众观赏和解剖男性身体。它为注视男性供应了一种合法的途径。”[7]静态的图书虽然无法像电视一样塑造动态的图像，但是传记类图书通常会选择明星个人化的照片，给读者以身体想象，因此图片的选择将很大程度上影响读者的阅读感受。《我是马政委》的封面与文中照片由特定的图片社供应，这样既节省了本钱，亦保证了画质效果。图片选择时尽量避开了媒体已使用过的图片，保证读者对每张图片的新奇感。其中不乏肌肉与强健身姿的图片，满意了读者的身体想象空间。值得留意的是，越来越多的女性也慢慢成为体育迷和运动爱好者，尤其是篮球和足球。这类运动除了技巧和团队合作外，也直观展现了男性身体运动的力气，如肌肉、耐力等。有些女性球迷甚至并非为球赛而来，而是为了观看“肌肉”。网络中将年轻帅气的男明星称为“小鲜肉”不无道理。这或许能给主打男性体育迷的体育图书筹划供应一些启发。
七律长征翻译 三、体育图书的多方位营销：明星神话的“连续”
体育图书的胜利还需要对“神话”进展“二次传播”，即在图书发行与营销时充分利用各种资源和平台，多方位地连续体育“神话”，使它们到达更多的、不同体的受众，取得更好的效果。
支付宝扫福字一天能扫几个 1.京东：饥饿营销《北京国安》使用饥饿营销的方式，在京东网上独家发行。图书分为精装版和平装版两种，精装版售价199.2元，限量发行1万册，平装版限量发行2万册，每本都有单独的编号。在京东开售的第一个小时，就卖出2023册，最多的一分钟售出100本。有读者为了拿到与自己生日等符合的编号，自发组织换号，影响力得以集中。在图书购物节活动中，《北京国安》不但被推广到京东图书首页，同时，作为中超战略伙伴的京东还拿到了球员的签名，并开展编号送超级大奖、送礼品、晒单发奖品等活动。
2.微博：同步更新在前期宣传环节，北京出版集团就在微博上用官方账号进展了图书征名活动，《我是马政委》这一书名即由此而来。在一周的时间内征集到了约三百多个书名，征名微博共被转发了五千屡次，评论达两千多条。后续的宣传同样借助了社交网络，筹划团队邀请马布里的两位经纪人杨毅、王猛通过其个人微博进展宣传，他们在媒体和专业体育界的号召力也使该书的信息得以快速传播。该书在正式出版前，一些已经编辑好、确定下来的章节，也被整合成长微博，作为试读内容。这样的“剧透”做了七八次，细心选择的内容结合当下媒体和球迷关怀的热点话题，引起了很多球迷的共鸣与追捧，该书的出版与内容信息获得了大量的关注、转发和评论。
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