文／王超
商业模式本质上是一种赚钱的方式，是平衡行业需求与供应的工具和方法，是组织参透行业进行有效活动的一种基本途径和策略，从这个意义上讲，把握行业本质是商业模式成功的内在条件。
国内著名经济学者郎咸平，对行业本质有过诸多的论述和著作。他认为，对行业本质的挖掘和提炼的基础是市场龙头品牌的销售策略、市场走势，即通过梳理行业龙头品牌的营销特点，总结出行业本质，而行业本质是企业基础性的战略，是企业战略的战略，是企业要在某个行业取得成功必须遵循的 “发展路径”。
健康证办理我们不判断这个定义和方法的对与错，也不分析这些行业本质概括的深度和准确性，而是以事实为基础，来看看郎咸平的几个行业本质案例。
从表中可以看出，就概括的行业本质而言，有些言及某个行业的一些特质，指明了行业的特殊价值，有些则是大而化之的哲学意义上的道，缺乏明确具体的解释功能和现实指导意义。从逻辑上讲，郎咸平对行业本质的概括首先在概念的属性上就不统一，也就是说，这些行业本质在属性上不是同一个范畴，所以根本不能叫行业本质，因为本质是事物的基本性质，其属性应该是同一的。他对行业本质的概括，实
质上是对企业核心能力或者是产业链核心价值的控制，就同一行业而言，不同阶段的核心能力和环节的价值其实是不一样的，在不同的环境中也不一样。所以，根本不是什么行业本质，因为事物的本质是不会随意变化的，它是一个静态的属性，不是一个动态的过程。火影忍者小樱禁图h
本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。人们在提炼行业本质的时候，其实绝大部分仅仅是在内容上探讨，而不是形式上的突破。对一个行业而言，把握内容才是应对市场的基础，但内容不是行业本质，只有形式才可以概括行业本质。
那么，形式意义上的行业本质是什么呢？
行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。新经济是消费者需求主导的经济。企业产品和服务与消费者需求紧密结合，才能抓住行业本质。所以新经济力量下的行业本质，其实是消费者需求的本质，或者说是消费者认可的核心价值的本质。同时，因为产品和需求都是精神文化的具体表现，也是精神文化的具体要求，所以，这种本质包括了精神文化的内容。这样，我们就给行业本质界定了一个基本范畴，即产品、需
经济类考研>王丽坤求以及蕴藏其中的精神文化的本质。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心
能力要求不一样，其战略竞争的方法和策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。
总而言之，简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律(参见行业本质图)。
行业本质图
界定了行业本质的内涵和外延，下面就产品、精神文化和需求等几个方面进行分解。
我们发现，产品层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。
行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不同阶段的需求。
下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。
首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶段，然后进一步剖解行业本质。
对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生精神依赖感，到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。
一个品牌定位的体往往不是单一的，并且不同的体表现不一样。这就要对每个体进行分析，甚至将细分的体进一步分解。在进行体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同globrand的子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链环节的商业价值更是千差万别。
很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的提炼。
从上表中可以看出，在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正价值所
在。
行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有了比较扎实的依据。
企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂钩。
(本文作者的工作单位为清华大学研究院)
MBA
MBA是英文Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕”。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。
第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称EMBA）。
第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。
范玮琪图片 第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称MScBA ）。
辅导教材
前MBA考试辅导教材较多，一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。
本段授课方式
MBA
第一种是面授MBA项目，1908年诞生于美国Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。建筑师报考条件
第二种是远程MBA项目，1995年由美国McCann University率先提出，至今也有10多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。
本段学位特点
MBA学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理”，而不是注重研究的“管理学”，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实
践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。
其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。
MBA是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有3年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而MBA的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。
MBA作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他
硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。
尽管MBA与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了MBA的重要性。
本段起源
MBA教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了19世纪末20世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次
世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读
，其中很多又都选择了商学院的MBA学习，哈佛大学辉煌的1947届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。
需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了MBA上，美国每年授予的MBA学位数量达到授予硕士学位总数的20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。
进入80年代，以1984年《哈佛商业评论》“管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国MBA教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了80年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool）；等等。
世界最著名的商学院哈佛商学院首创了案例分析的教学方法--就是利用对真实世界的实例分析，代替对学术理论的过分依赖。这一方法至今仍是MBA课程的基础，因此哈佛商学院MBA教育被看作是世界MBA教育的真正开始。
在美国，MBA学习包含了一个为期两年的课程。在第一学年和第二学年之间的一个月暑假中，学生可以进行实习活动。在第一年中，学生学习核心商业学科，也就是必修课，包括财务、营销学、管理学总论、运营管理学和会计学。在第二年中，学生可以选修一些自己想学的选修科目。选修课中最受欢迎的专业是：战略管理学、金融学、会计学和营销学，这些都是实用的专业。MBA的学生一般在入学时处于20到30岁之间，已经有了2到4年的工作经验。
欧洲MBA的发展最初受到政府规定的阻碍。在许多欧洲国家，政府不允许社会集资的大学创办“职业化”商务课程。这一情况一直持续到20世纪50年代。法国的一批企业家开始建立私立商学院，提供一种与众不同的欧洲MBA教育。位于法国枫丹白露的INSEAD商学院就是在1958年成立的。瑞士的IMEDE商学院（即现在的IMD）几年后也在瑞士洛桑成立。这种欧洲式的MBA与美国不同，只有一个学年，候选人的年龄必须是将近30岁，或是30岁出头，因此可以把更多过去的管理经验带进教室，这点也和美国的商学院不同。从一开始，这些欧洲的商学院就特别关注国际化的全面管理教育。他们设计的课程既整合实用的技能，
也强调全球文化和商业知识的学习。欧洲的商学院也采用案例研究，但是更加鼓励团队基础上的项目合作。由于英国政府有意建立“商业教学与研究的卓越中心”，从而促成了伦敦商学院和曼彻斯特商学院在1964年的成立。两所商学院都采取美国的两年全日制教学模式。Cranfield、 华威(沃里克)Warwick和Lancaster等商学院也相继在英国设立了MBA课程，它们采取欧洲的一年制的学制。
不过，欧洲的商学院对美国在MBA教育领域的统治地位只产生了很小的冲击。从60年代到70年代，更多的欧洲人选择在美国而不是欧洲学习 MBA。到1979年，美国一度拥有500个MBA课程，而欧洲只有寥寥可数的几个。这一切的改观缘于汉迪教授（Professor Charles Handy）的一份用词轻蔑的报告，这份报告令英国政府猛然意识到英美商业教育的严重失衡。1979年，英国打破了伦敦商学院和曼彻斯特商学院两家垄断的局面，允许任何一家英国大学开办自己的MBA课程。法国在80年代初也采取了同样的步骤。最后，德国也在1998年采纳了这一观点。在MBA教育领域，美国仍然是一枝独秀，拥有600个MBA课程，7万名全日制MBA学生。不过，欧洲也在迎头赶上。今天，在英国共有超过100家商学院，法国超过70家，西班牙50家，德国20家。今天，欧洲大概有1万名全日制MBA学生和1万5000名半脱产MBA学生。
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