郁美净集团有限公司战略设计
一．集团简介
1.1企业介绍
郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品，在经过细致的市场调研后，公司决定从儿童护肤品市场缺口切入创造新的发展契机。2000年成立了天津郁美净集团有限公司，现在的郁美净集团是以生产郁美净品牌系列化妆品、艾贝丽特美容院线化妆品为主业，集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩印刷等行业的企业化集团，拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、健全的营销网络和良好的社会信誉。
上世纪80年代初期，针对幼儿容易起湿疹的生理现象，郁美净公司研发出相关产品——郁美净儿童霜。这款产品在国内首创护肤用品中加入鲜牛奶，其高科技、纯天然特征颇具市场竞争力。自1980年创建“郁美净”商标以来，郁美净儿童霜多次获得国内外奖项。郁美净集团非常注重技术的发展，投资兴建了1000余平方米的研发中心。并聘请了中国科学院生物物理研
究所博士、南开大学、天津大学教授、以及具有丰富临床经验的医科大学皮肤专业知名教授为技术中心专家委员会委员，共同筹划公司的科技创新及科研开发工作。研发中心拥有先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发明专利7项，国内发明专利9项，实用新型专利14项，研发中心的核心技术——鲜奶护肤技术不断拓展延伸。
虽然郁美净拥有高端技术及人员，近些年也研发出了其他产品，如郁美净鲜奶乳液、郁美净鲜奶霜、郁美净鲜奶保湿乳液等，但是为人们所知道的只有郁美净儿童霜。随着中国经济与全球经济的日渐融合，企业面临着国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争变得多样化，有产品竞争、技术竞争、品牌竞争等。在其他护肤品牌强大的市场攻势下，紧靠物美价廉的郁美净儿童霜的郁美净想要求得生存并得到进一步发展，摆脱经营萎缩、步履维艰的境地困顿，需要重新进行战略设计，根据现阶段面临的困难，改变以前的战略，开发新的产品，并不断的提高产品的品质，重振品牌。
1.2企业的理念
1、企业愿景：将中国的古老文明与现代科技相结合，打造世界名牌为目标。
2、企业宗旨：以“致力于中国民族化妆品工业的发展”为己任，秉承“把幸福和美献给您”
3、企业精神：发扬“艰苦奋斗、奋发顽强、开拓进取、永不满足”。
4、经营理念：坚持“以人为本、以诚取信、品质至上、精益求精”。
5、企业使命：振兴中国民族化妆品工业！
1.3企业战略目标
1、短期目标：研发新产品，提高产量，市场份额达到4%，销售额突破8亿。
2、中期目标：开拓国际市场，销售量达到 65000吨，销售额达到5亿。
二．企业发展环境分析
2.1企业外部环境分析
2.1.1外部宏观环境分析
1、政治法律环境：《化妆品卫生监督条例实施细则 》、《化妆品卫生监督条例》、《化妆品广告管理办法》、《消费者权益保护法》等相关的法律法规规范企业的行为。
2、经济环境：经济的发展，人们手里的可支配余额增加，有经济能力购买化妆品。第三产业的发展，丰富了人们的业余生活，同时也给化妆品的发展创造了环境，许多人把注意力转向了化妆品行业。
催熟香蕉3、技术因素：科技的发展为化妆品技术的进步奠定了基础。随着皮肤生理结构被解明，技术的投入使化妆品的功效更显著。
4、社会环境：全球经济一体化，中国加入WTO后，除了泊来品在日常生活中的渗透，外国的追求美的开放思想也深入到人们的思想，思想观念的转变，文明开化的生活为化妆品的发展提供了良好的环境。
2.1.2行业环境分析（波特五力模型）
目前，化妆品市场中的香奈尔、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等在同类产品中增幅靠前。就中国国产品牌来看，化妆品十大品牌：大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、
芳草集、隆力奇、自然堂、御泥坊、蝶恋花。除此之外，霞飞、羽西、雅倩、蒙妮坦等也是强劲的竞争对手。
随着国内外贸易的加强，一些外国品牌进入中国市场，冲击着郁美净的地位，特别是强生婴儿系列。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。
安安、大宝、蜂花三者的共同之处是高质量，低价位，中低档消费体。儿童护肤品在中国市场是一块缺口，且市场逐渐扩大，安安、蜂花、大宝都很有可能研发生产儿童类的护肤品。相宜本草、百雀羚等也都是潜在的进入者。
郁美净产品的主要原料是牛奶和水，郁美净集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩印刷等，集团下属7个子公司、3个生产基地，建立了三大天然原料来源基地——“郁美净果蔬基地”、“郁美净葡萄种植基地”、“郁美净鲜奶基地”。郁美净的原料基本是自给自足，基本不存在供应商的威胁。
郁美净的产品以“同质价廉、同价优质”为原则，让消费者用最少的投入买到性能价格比最
好的产品。相对于如今飞速增长的物价水平，郁美净的产品价格几乎没怎么增长，这也是广大消费者喜爱郁美净的原因之一。
2.2企业内部环境分析
2.2.1内部资源分析
1、人力资源
郁美净集团具有高级专业技术职称的科研人员50余人，并聘请了一些生物物理研究所博士、大学教授、以及具有临床经验丰富的医科大学皮肤教授为技术中心专家委员会委员。先后和北京清华大学、天津南开大学、天津大学及美国星南多尔大学签订协议，负责培训高科技人才。
2、有形资源
（1）财务资源：企业总资产1.66亿元，经济效益高速增长，销售收入连续八年以20%的速度递增，2005年销售收入近2亿元，公司拥有流动资金5000万元。
（2）实体资源：集团占地面积50000平方米，生产制造基地系下属分公司拥有生产车间13700平方米，原材料及产成品库房10000平方米，先进的生产设备及生产线，年生产能力达到15000吨。公司投资兴建了1000余平方米的研发中心，研发中心拥有国际先进的德国CK公司、日本TOHTO公司皮肤功能测试仪、日本岛津紫外分光光度计、液相谱仪、电化学分析仪、防晒率测定仪以及全套的化妆品理化、卫生检测仪器。
(3)组织资源：公司拥有一支高素质的员工队伍，实行车间操作工、班组长、车间质检员、公司质检部四级质量管理，严格执行“质量否决制”。
3、无形资源
（1）技术资源：具备从化妆品原料到成品全过程的分析、检测及数据处理能力。产品的包装、装潢设计全部使用先进的计算机系统，科研人员办公实现电脑网络化。研发中心拥有先进的科研成果及核心技术，已申请专利247项，其中国际发明专利7项，国内发明专利9项，实用新型专利14项。
（2）商誉：
1991年郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品的最高荣誉——国优银奖；
1993年荣获法国国际金桂奖；
2002年“郁美净”商标被认定为“中国驰名商标”；
2003年郁美净护肤霜（儿童类）获得“中国名牌产品”称号；
郁美净集团被命名为“全国守合同重信用”企业；银行信用等级为“AAA”；
2.2.2能力分析
1、拥有国内一流的水处理设备。化妆品生产用水经过严格的三级净化，达到超纯净水指标，其中关键指标电导率达到0.5μs/cm，优于国家纯净水标准20倍。
2、拥有具备国际水平的日本美之贺真空乳化釜、小松自动灌装机、台湾皇将自动贴标机、英国多米诺喷码机以及单独设计、定点制造的全自动包装流水线等设备，其工艺设备和技术装备达到国内一流水平。
3、在产品灌装及包装工序中，严格执行医药行业GMP认证标准，产品微生物检测平均小于30个/g（国家有关卫生标准规定：成人产品≤1000个/g、儿童产品≤500个/g）。
4、拥有先进的污水处理设施及烟尘、脱硫、噪音等处理设施，其各项排放指标均达到国家环保排放标准。
5、产品检验合格率长年保持在100%，在历次国家或省市质量监督抽查中，其合格率始终为100%。
2.2.3核心竞争力分析
公司在成立之初就确立了以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市包贝尔结婚场。由于产品定位准确，对儿童湿疹很有功效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，郁美净儿童霜也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50%-60%，目前该产品的年产量已超过了4000吨，即1亿袋(盒)以上。
2.4 IFE矩阵
副高级职称
关键战略因素
权重
评价值
加权评价值
财务状况
0.25
1
0.25
产品质量
0.15
4
0.60
研发能力
0.20
3
0.60
人力资源状况
0.15
3
0.45
营销能力
0.15
1
0.15
设备状况
0.10
3
0.30
总加权评价值
2.35
郁美净集团的总加权评价值为2.35分，说明郁美净内部环境的综合水平低于同行业的平均水平，形式严峻，由表可看出，郁美净今后努力的主要方向是财务、营销两个方面，以提高企业在行业中的竞争力。
2.4 SWOT分析及战略组合
SWOT分析
外部威胁（T）
台州旅游景点外部机会（O）
外
部
环
境
外国化妆品的大量进入
同行业竞争者的发展壮大
替代品销售额正逐步上升
消费者舆论对国货的偏好
市场增长迅速，对产品需求增加
中国市场上儿童护肤品的稀缺
内部优势（S）
内部劣势（W）
内
部
15个天然指南针环
境
拥有先进的技术资源和生产设备
高科技术人员
老品牌，消费者信赖
儿童霜首创
产品线太窄，竞争地位下降
营销水平低于同行业其他企业
流动资金少
战略组合限时抢购
SO战略
ST战略
1、充分利用研发中心，开发新产品，
开发新市场。
2、发挥天然原料基地资源优势，研发绿产品，稳定市场。
3、充分发挥生产能力，渗透市场。
1、保持产品价格不变，走“亲民”路线。
2、进行广告宣传，扩大知名度。
3、使用品牌战略，树立品牌形象。
WO战略
WT组合
1、进行股票筹资，增加流动资金，
稳定生产。
2、与同行业合作，加工其他企业产品或“挂牌销售”。
集中力量生产优势产品，提高生产率
三．企业总体战略分析与选择
从以上分析可以看出，郁美净需要采取产品——市场战略来开拓市场，巩固地位。
3.1市场渗透战略
郁美净集团除了拥有自己的生产车间及技术设备，还拥有技术科研人员和原料生产基地，此外还在全国各地设有19个商贸分公司，在各省市均设有专卖店。基本上，郁美净基本已形成一体化。郁美净应该利用自身的优势，从源头上抓品质，加大对核心产品——郁美净儿童霜的投入，提高产量，扩大使用人和使用频率，以提高产品的销售量，渗透市场。