苏州游泳馆证券研究报告 | 行业点评
2020年10月14日
食品饮料
中秋旺季白酒动销专题二：糖酒会暨山东草根调研反馈
近期，我们参加了秋季糖酒会并对山东市场进行了草根调研。本届秋糖在山东济南举办，虽然参会期间青岛疫情消息对糖酒会的举办带来了些许冲击，但白酒行业景气恢复如期得到验证，旺季动销如期恢复，汾酒、洋河、古井、酒鬼等企业举办的交流会议信号积极，姿态高调，进一步夯实经销商和资本市场信心。 糖酒会行业经销商调研反馈：1）汾酒：山东市场全年任务信心十足，青花控货挺价提升品牌
力。汾酒山东市场18/19年市场规模分别为5.4/7.5亿元，预计20年实现10亿元收入。山东目前仍以青花20为主，青花系列占比50-60%，其中青花20在青花系列中占比较大，玻汾占比25%左右。今年以来，公司对青花系列尤其是青花30持续进行控货挺价，渠道反馈青花30普遍缺货，预计10月20日开始陆续在山东市场投放青花30复兴版，旨在强化差异性，提升消费者认可度，提升产品结构。此外，公司通过数字化系统，强化其对终端的掌控力度，对费用投放更加精细和高效。2）洋河：调整成效渐显，M6+招商效果乐观。洋河19年山东市场规模约27亿元，其中济南市场约2亿元规模，海之蓝占比较大，约40%，M6/M3/天之蓝占比10%，预计明年有望在今年的基础上实现正增长。当前公司山东省调整已经初见成效，各项指标明显好转，动销良性，经销商库存从年初至今的70%下降至20%，终端和经销商渠道利润已恢复至10%左右。此外，M6+在山东地区处于招商阶段，以750元定价进行导入，复制省内一商为主的操作模式，强化经销商准入门槛，重塑利益链条，强化经销商推力，预计经销商和终端均有100元左右的毛利。当前，省外老梦6渠道库存已清理，M6+推广情况乐观，新品势能有望加速释放。
草根调研反馈：双节动销较旺，节后价盘坚挺。1）动销&库存：双节动销良性，促销活动基本结束。各主要名酒品牌中秋国庆旺季动销较旺，交流反馈宴席市场需求较大，中档酒和部分次高端品牌动销超预期。部分中小型烟酒店青花30处于缺货状态，洋河老M6库存也已清理完毕。从出厂日期来看，五粮液普五出厂日期在20年4 -9月，汾酒出厂日期在20年5-7月，货龄较新。主流品牌库存处于历史较低
水平，烟酒店主普遍对后续比较乐观，后续打款动力增强。2）价盘：节后价盘坚挺，茅五价格趋稳，汾酒青花终端价上行。根据草根调研的情况，节后来看各家酒企促销活动基本结束，价盘总体坚挺。其中，茅台批价趋稳，实际成交价较节前未有大幅下调；五粮液实际成交价1000-1100元，节后并未出现部分经销商预期的价格大幅下调情况；国窖1573终端成交均价940-1000元；汾酒青花30持续的控量挺价，泰山名饮（山东地区最大的连锁烟酒店）销售人员反馈53度青花汾酒近期终端成交价有所上行，其他部分中小型烟酒店反馈青花30处于缺货状态。洋河梦6、古井古20也较8/9月小幅提价。
投资建议：酒类方面：消费逐渐回暖，可选板块投资性价比逐渐凸显。行业挤压式增长趋势不变，茅台价盘高企供需依旧紧平衡，名酒龙头稳健性较强。标的方面，继续推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖，并关注地产酒龙头基本面的“V 型反转”，核心推荐洋河股份、古井贡酒、今世缘、口子窖。啤酒板块高端化进程加速，重点推荐重庆啤酒、青岛啤酒。大众品方面：疫情影响逐渐褪去，聚焦优质龙头标的。必选消费需求稳健增长，板块抗周期属性较强，行业集中度持续提升，核心推荐海天味业、中炬高新、天味食品、涪陵榨菜，并关注细分子行业龙头安井食品、洽洽食品、日辰股份等。
风险提示：宏观经济增速放缓导致需求不及预期，行业竞争加剧风险，假设及测算可能存在误差。
增持（维持）
行业走势
作者
分析师  符蓉
执业证书编号：S0680519070001 邮箱：***************
分析师  杨传忻
执业证书编号：S0680520080003 邮箱：*********************
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16%0%16%32%48%64%80%2019-10
刘雨潼 王乃恩
2020-02
2020-06
2020-10
食品饮料
沪深300
内容目录
1、中秋旺季白酒动销专题二：糖酒会暨山东草根调研反馈 (3)
1.1糖酒会经销商调研反馈 (3)
1.1.1 汾酒经销商调研反馈 (3)
1.1.2 洋河经销商调研反馈一 (3)
1.1.3 洋河经销商调研反馈二 (4)
1.2 草根调研反馈：双节动销较旺，节后价盘坚挺 (4)
2、风险提示 (5)
图表目录
图表1：山东市场部分品牌价盘变化情况（单位：元） (4)
图表2：汾酒山东大区销售额（单位：亿元） (4)
图表3：草根调研终端实际成交价变化（单位：元） (5)
1、中秋旺季白酒动销专题二：糖酒会暨山东草根调研反馈
近期，我们参加了秋季糖酒会并对山东市场进行了草根调研。本届秋糖在山东济南举办，虽然参会期
艾玛沃特森间青岛疫情消息对糖酒会的举办带来了些许冲击，但白酒行业景气恢复如期得到验证，旺季动销如期恢复，汾酒、洋河、古井、酒鬼等企业举办的交流会议信号积极，姿态高调，进一步夯实经销商和资本市场信心。
刘彻是谁1.1糖酒会经销商调研反馈
糖酒会期间，我们走访了汾酒和洋河山东经销商，经销商对于山东省全局情况有比较深入的理解，我们对于汾酒、洋河及竞品在山东市场的运作情况进行学习和了解。具体情况如下：
1.1.1 汾酒经销商调研反馈
山东市场基本情况：青花为主，全年目标完成信心充足。山东市场18/19年市场规模分别为5.4/7.5亿元，2020H1公司将青岛和菏泽划分为直属区域，预计20年有较强信心实现全年目标规划，将直属区域加回后预计实现10亿元。从产品结构来看，省内目前仍以青花20为主，青花系列占比50-60%，其中青花20在青花系列中占比较大，玻汾占比25%左右。
产品策略：青花持续控货挺价，复兴版卡位高端提升品牌。公司对青花系列尤其是青花30持续进行控货挺价，渠道反馈青花30普遍缺货，预计节后终端价850元以上。同时，公司预计10月20日开始陆续在山东市场投放青花30复兴版，42/48/53度青花30复兴版终端价分别为799/899/1099元。我们认为，
公司原先青花20和30包装和口感均较为接近，价格相差也不大，推出青花30旨在强化差异性，提升消费者认可度。公司在近年来持续加大青花30的运作，继续提升产品结构。
渠道策略：加大空白市场和渠道开发，数字化赋能强化渠道掌控。终端门店方面，当前公司拥有终端网点近10万家，业务人员定期拜访反馈，未来仍有较大的空白市场加以开发；团购方面，公司当前拥有近1000家专卖店，对重点的团购上给予政策支持；宴席方面，公司从今年开始推进，考核和城市经理的绩效挂钩。此外，公司通过数字化系统，强化其对终端的掌控力度，对费用投放更加精细和高效。
1.1.2 洋河经销商调研反馈一
山东市场基本情况：25-30亿规模，海之蓝占比较大。根据调研反馈，洋河19年山东市场规模约27亿元，其中济南市场约2亿元规模，海之蓝占比较大，约40%，M6/M3/天之蓝占比约为10%，预计明年有望在今年的基础上实现正增长。当前省外调整已经初见成效，各项指标明显好转，动销转好，库存消化，渠道利润恢复，其中终端和经销商渠道利润已恢复至10%左右。
动销及库存：动销良性，库存消化较快。调研反馈，公司中秋国庆旺季动销良性，省外整体未发货的情况下，经销商和终端库存环比和同比均显著下降，经销商库存从年初占全年任务的70%已下降至当前20%（19年中秋旺季后库存约50%），预计四季度终端补货需求有所提升。库存结构来看，公司库
存以海之蓝为主，M3和M6库存较低，轻装上阵。
梦之蓝M6+：招商效果乐观，省外势能正在释放。当前M6+在山东地区处于招商阶段，
公司以750元定价进行导入，终端成交价普遍在700元以上，渠道层面公司也是复制省内一商为主的操作模式，强化经销商准入门槛，重塑利益链条，强化经销商推力，预计经销商和终端均有100元左右的毛利。当前，山东省老梦6渠道库存已清理，M6+推广情况乐观，新品势能有望加速释放。
1.1.3 洋河经销商调研反馈二
动销情况：全年任务信心十足，库存理性健康。经销商去年销售额6000万元，今年任务7200万元，剩余1000万元，假期婚宴用酒需求旺盛，海天居多。当前海天的利润率也已提升至10%左右。经销商正常库存在全年任务的15%，现在基本不压库存。结构来看，经销商海之蓝占比50%、天之蓝占比30%、梦之蓝占比20，其中M3占梦系列60%左右，宴会主要以海系列为主，预计未来主要增长动力来自于梦系列。
梦之蓝新品情况：M6+推广力度强化，M3新品前期蓄势。梦之蓝M6+方面，经过旺季老M6库存已基
本清理完毕，同时M6+陆续开始补货，陈列的力度和范围有所加强，从1节货架上升到3节，加强整体品牌形象输出，提升消费者认可度。梦之蓝M3新品方面，经销商预计年底前上行，正在积极准备上市后的宣传推广。
1.2 草根调研反馈：双节动销较旺，节后价盘坚挺
本周我们参加糖酒会之余实地调研了济南地区的11家烟酒店，规模基本覆盖大中小型门店。总体来看，各家烟酒店中秋动销较旺，节后价盘坚挺，五粮液成交价不降反升、汾酒青花系列表现最为亮眼。
动销&库存：双节动销良性，促销活动基本结束。各主要名酒品牌中秋国庆旺季动销较旺，交流反馈宴席市场需求较大，中档酒和部分次高端品牌需求量较大。其中调研反馈部分中小型烟酒店青花30处于缺货状态，洋河老M6库存也已清理完毕。从出厂日期来看，五粮液普五出厂日期在20年4月-9月，汾酒出厂日期在20年5-7月，货龄均较新。同时，根据销售人员交流反馈，烟酒店内主流品牌库存也处于历史较低水平。烟酒店普遍对后续比较乐观，春节前打款预计有一定保障。
价盘：节后价盘坚挺，茅五价格趋稳，汾酒青花终端价上行。根据草根调研的情况，节后来看各家酒企促销活动基本结束，价盘总体坚挺。其中，茅台批价趋稳，实际成交价较节前未有大幅下调；五粮液实际成交价分别为1000-1100元，节后并未出现部分经销商预期的价格大幅下调情况；国窖1573终
端成交均价940-1000元，小型烟酒店二批价有所提升；汾酒青花30持续的控量挺价，泰山名饮（山东地区最大的连锁烟酒店）销售人员反馈53度青花汾酒近期终端成交价有所上调，其余调研的中小型烟酒店反馈青花
蕾哈娜登杂志封面
图表3：草根调研终端实际成交价变化（单位：元）
产品实际成交价（2020年10月）环比节前环比二季度同比去年飞天茅台3000 380 120 80 五粮液1050 30 90 60 国窖1573 960 10 100 80
汾酒青花30 680 10 30 60
汾酒青花20 460 10 - 20 古20 720 10 100 - 梦之蓝M6 700 20 60 80 梦之蓝M3 450 0 - -
林秀琴 陈致远梦之蓝M6+ 800 0 - -
资料来源：草根调研、国盛证券研究所洋河M6+山东初步铺货，尚无对比数据
2、风险提示
宏观经济增速放缓导致需求不及预期，行业竞争加剧风险，假设及测算可能存在误差。