如何正确评估⼀个明星的商业价值？
泛娱乐化时代，明星代⾔成为助⼒品牌营销的“洪荒之⼒”。然⽽这股⼒量要宿主于谁，带来的结果是好是坏，难以预断。
⽬前市场上流传着各种各样的明星商业价值排⾏榜，榜单的评判维度五花⼋门，明星的各种排名也让⼈摸不着头脑，⽽⼴告主在选择艺⼈进⾏商业合作时依旧迷惘⽽⽆从下⼿。
所谓明星的商业价值，归根就是明星参与的⼴告代⾔，这是评估艺⼈商业价值最直接也是最有效的⽅式。但同时需指出，⼀个艺⼈的商业价值好坏最关键的指标是⼴告代⾔的质量，⽽不是数量。
以前，判断⼀个艺⼈的影响⼒，看的是经验，但现在是数字，⽽且是分钟级变化的数字。随着影视业的数据泛滥，各⼤平台的假数据让⼴告主⼿中的不确定性增加了，艺⼈飙升的价码正被重估。
选择明星代⾔，⼴告主的痛点与迷茫
如今明星代⾔成为⼀个越来越复杂的⼀个问题，是⼀把双刃剑，需要处理好⼴告主、明星、⼴告制作机构、传播媒介以及受众等多重关系。在每⼀个明星代⾔⼴告⾥，这五个“当事⼈”都从各⾃的利益出发，进⾏博弈。博弈得好，当事各⽅都受益，博弈得不好，⼴告主往往会沦为冤⼤头。当然，判断⼀个明星影响⼒和商业价值的⼤⼩，⽬前主要还是依赖数据。
但是，随着⽔军的加⼊，明星的影响⼒判断就蒙上了⼀层迷雾。业内⼈⼠甚⾄发出了这样的悲观论断：6%的⽔军刷了90%的量，脱完⽔的⼤明星究竟还有⼏分红？
并且，如今，判定“何为⽔军”远⽐想象的难上许多。毕竟真的有粉丝⼀天可以为偶像发上两千条微博，这到底是属于⼈类⾏为还是机器⾏为？追星族们可能对此有很⼤情绪了，认为这是正常的“粉丝⽂化”，但它在有关商业的度量中，真正价值⼏何？
⼴告主⼿中的不确定性增加了，流量艺⼈飙升的价码正被重估。⼤⼤⼩⼩的脱⽔公司应运⽽⽣，他们有的做出了独特的算法，有的建起“⽔军库”，还⽤上了⼈⼯智能。汪洋⿊⽔中，他们仿佛⼀只只⽩帽，不断跟⽔军上演⽃智⽃勇的故事。
⼴告主选代⾔⼈，并不光是看名⽓⼤⼩那么简单
社交媒体的繁盛也给品牌主选择代⾔⼈增加了新的挑战，在过去代⾔⼈更多只是停留在拍摄海报或TVC这些常规的阶段，现在，明星代⾔⼈的选择标准也发⽣了变化：
除了考虑知名度，
还要考虑明星与品牌是否契合，
能不能⾃带话题属性，
话题本⾝⼜是否符合品牌惯有的调性，
社交平台有多少影响⼒甚⾄可能会有哪些热点……
事实上，选择代⾔⼈，并不是光看名⽓⼤⼩，不同的品牌还需要有不同的代⾔模式，我们通过⼏个案例来感受⼀下：>>⼩⽶
2016年，⼩⽶曝出海报请吴秀波、刘诗诗，和刘昊然担任红⽶的代⾔⼈。
但海报发布后，有部分⽹友觉得形象不符合红⽶，这三个明星代⾔了红⽶⼿机，居然还⽤iPhone发微博？
但海报发布后，有部分⽹友觉得形象不符合红⽶，这三个明星代⾔了红⽶⼿机，居然还⽤iPhone发微博？
因此，选择某位明星做品牌形象代⾔⼈，前提条件该明星具备⼀定的社会知名度和众多的粉丝，并且拥有美好的正⾯形象。
其次，选择明星做形象代⾔，需要明星的形象与所要代⾔的产品品牌，有相关联的正⾯性，其粉丝与产品品牌的消费⼤致吻合。
>>OPPO
OPPO⼿机算是在明星代⾔领域，玩得最风⽣⽔起的⼀家公司，其营销⼿段也可以归结为“⼩⽩经济”——针对那些对⼿机知识⼏乎是空⽩，不懂硬件，不分Android、iOS系统，只是凭着感觉消费的“最任性”的⼀部分消费者。
张恒个人资料简介男所以oppo从来都不把硬件、系统作为宣传重点，⼩⽩关注外观，那就做出唯美时尚的外观设计，只有这样才能让⼩⽩体⼼⽢情愿掏腰包为之买单。
作为⼀个单纯定位青春时尚的品牌，针对的消费⼈更加的趋于单⼀化，Oppo赋予了每个系列不同的产品属性，⾮常精确的把握住了年轻⼈，追求个性的⼼理需求。
⽹红崛起，明星代⾔正在发⽣微妙变化
过去，在很多普通⼈眼中，明星在⾐⾷住⾏等⽅⾯代表了⼀种⼤众流⾏趋势，跟着明星⾛肯定没错。所以很多品牌都明星为⾃⼰代⾔，⽬的就是为了吸引更多消费者，并且能够影响他们购买⾃⼰的意向。
但是，现在造星的速度也是飞快，明星越来越多，很多明星你可能都没听说过。不过，明星的集中爆发的坏处就是，在稀释粉丝的同时也稀释了品牌对于明星的关注度，那种能够影响不同年龄段的明星
越来越少，并且，⼀些明星代⾔的品牌产⽣了⼤量的负⾯的内容，使得消费者对明星代⾔品牌也持谨慎态度。
移动互联⽹和社交平台兴起之后，消费者的购买习惯发⽣了巨⼤改变。尼尔森的⼀份报告显⽰，92%的⼈相信熟⼈推荐，70%的⼈相信⽹上的评论。
从这可以看出消费者变得更加理性，不再会被品牌和明星牵着⿐⼦⾛，过度追求“明星Style”，毕竟这不符合多数⼤众消费者的⽣活品质。
ComScore Media Metrix公司曾表⽰，据调查数据显⽰，现在随着社交媒体的崛起，消费者更容易受社交⽹络⼤V的影响，相反，那些与消费者关系度较低的明星，带来的营销在减弱。
实际上，已经有很多品牌发现，聘请明星代⾔⾃⼰的品牌所得到的回报和付出不成⽐例。所以很多品牌开始⾛更加亲民的路线，利⽤⽹红的平易近⼈和超强的亲和⼒来吸引消费者。
好⽐Kendall Jenner能为Estee Lauder代⾔，⽆⾮看中Kendall在IG、Twitter的庞⼤粉丝，那些数字等同于⼴告渲染效应。也因为这样，不少在⽹络起家的时尚或美妆博主，以及经营有道的模特，成了美妆品牌合作对象。
明天日全食打一字
⼈设：品牌主衡量明星商业价值的重要参考
在品牌选择代⾔⼈时，明星⾃⾝标签和品牌的契合度是⾮常重要的。因此现在娱乐圈明星都流⾏给⾃⼰定⼈设，因为这能带来精准的定位。
黄磊⼀直以演员、导演、编剧、⽼师等多重⾝份活跃在娱乐圈，除了在演艺⽣涯上获得成功之外，与妻⼦孙莉及⼀双爱⼥所组成的幸福家庭也⼀直为⼤众津津乐道。他在携⼤⼥⼉多多参加的亲⼦户外真⼈秀《爸爸去哪⼉》上所展露的教育⽅式、⼥⼉多多表现出的优秀品质，都给⼤众留下了“好爸爸”的深刻印象。“好爸爸”的⼈设为黄磊带来了奶粉、教育、家居⽤品等商业代⾔。
⽩百合出轨之后丢了江中猴姑⽶稀的代⾔，新的代⾔⼈就是黄磊，其好爸爸、好丈夫加厨艺⾼超有智慧的形象备受商家青睐。⿊⼈⽛膏的⼴告词中“以美⾷的名义，守护你爱的味道。”可见同样也是看中了黄磊“黄⼩厨”、好丈夫的⼈物设定。
黄磊并⾮个例，回顾刘涛的发展，国民媳妇——贤妻——总攻，每⼀步都伴随着商业价值的变化，从早年的⼤宝到今年的保时捷，每⼀步的⼈设都会迎来和不同⽓质品牌的合作。
Angelababy于2012年进⼊内地发展，虽然⾄今也没有⼝碑⾮常好的代表作，但其在商业代⾔⽅⾯表现⾮常好。
据不完全统计，Angelababy签有将近五⼗个品牌代⾔合约，其中包括了宝洁、欧莱雅、雀巢、德芙等⼀线快消品牌。
齐如意微博⽽这些更多得益于她的⼈设，婚前是甜美清纯⼥⽣，婚后和黄晓明更是恩爱夫妻的典范，两⼈还⼀起代⾔了家居⽤品。如果⼀个品牌的代⾔费在千万级，那么五⼗个代⾔算下来，艺⼈就获得了数亿级的商业收⼊。
同理，⼈设崩塌之后，艺⼈的商业价值也会骤降。体育明星林丹⼀度以⾝材好、⼈品好的好男⼈形象被品牌商所看重，但是出轨事件之后，其商业代⾔和⾃由品牌都受到了影响。
林丹代⾔过的品牌有红⽜、李宁、雪铁龙、绿箭、百事可乐、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、361°、⾦龙鱼、吉列剃须⼑、佳得乐、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔、中华⽛膏、尤克尼斯等等。乾隆的儿子们的结局
据了解，“出轨门”第⼆天，在⼴州车展上，林丹代⾔的东风⽇产天籁已经把⼤幅林丹画像的展板撤掉，进⾏展板的重新设计。之后有⾄少两个赞助商紧急叫停与林丹即将展开的合作项⽬，⽽林丹代⾔的⽇本体育品牌、美国眼镜品牌以及德国钢笔品牌，暂时保持沉默。
⼴告主可以从哪些维度来进⾏明星价值评估？
1、多维度确定明星在消费者⼼⽬中的个⼈形象
明星的⼴告价值，需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以，⼀些年轻的明星积累还不充分，虽然知名度较⾼，但其他⽅⾯的表现依然不如“⽼”明星。在整个⼤华语圈中，刘德华
在个⼈形象的各个⽅⾯获得的评价都很⾼，但形象特质没有特别突出之处。⽐如，虽然刘德华的明星品牌资产很⾼，适合由他代⾔的产品未必很多，尤其是需要树⽴与众不同的品牌形象的产品。
提⾼品牌的关注度和吸引消费者的兴趣，这是明星代⾔最基本的作⽤，⽽对于已经具有很⾼的知名度的品牌，明星则可以起到加强品牌个性形象的作⽤，这往往可以体现在两个⽅⾯：
⼀是品牌已经具有某种个性，并通过明星对这⼀个性进⾏加强。如红⽜在中国具有‘活⼒’‘冒险’的个性，通过⽻⽑球队的明星尤其是林丹的代⾔，进⼀步的加深这⼀独特的个性。⼆是品牌可以借助明星打造某⼀⽅⾯的个性。典型的如“美特斯邦威，不⾛寻常路”，通过周杰伦成功的塑造了⾃⼰⼒求‘与众不同’鲜明形象，吻合了年轻⼈追求个性的⽣活态度。
2、综合评估明星的社交媒体商业表现
明星在社交媒体上都会形成个⼈特质的关键词，可以抓取其在社交平台出现频率最⾼的若⼲关键词，通过⼈⼯筛选过滤⽆效关键词，形成明星⾼频词云，再通过词云直观地分析明星是否与品牌调性相匹配。
此外还可以对明星背后的粉丝做细致的数据分析，譬如他们的年龄、性别、爱好、地区等，以便判断是否与品牌/产品的⽬标受众⼀致，经过科学分析选择出来的代⾔⼈，更有可能带来可观的结果。
3、通过动态评估⼿段，建⽴代⾔⼈能⼒评估模型
刘嘉玲资料在明星和⽹红的选择问题上，很多品牌还是处于⼀个混沌的状态。90%的品牌在选择代⾔⼈的时候通常是以下流程：更多是凭借经验和感觉寻热门优质代⾔⼈、在第三⽅影响⼒排⾏榜中筛选、询问其它项⽬组，请其它项⽬组推荐等等，这样决策都是不具有任何策略性的，最终会导致⼤额的⼴告费⽤⽩⽩浪费掉。
其实，品牌和代⾔⼈的匹配，是⼀个动态的过程，不仅需要对代⾔⼈进⾏分体系筛选，还需要对⼴告主的⾏业进⾏分类，两个维度进⾏整合筛选匹配，最终得到最佳代⾔⼈组合。
特别需要指出的是，代⾔⼈选定以后的⼀系列商业表现数据，都需要持续追踪与收录，形成动态数据库，不断补充优质代⾔⼈，淘汰劣质代⾔⼈，沉淀属于品牌的代⾔⼈资源库。
代⾔⼈，淘汰劣质代⾔⼈，沉淀属于品牌的代⾔⼈资源库。
写在最后：在这个数字时代，明星也可以帮忙解决在媒体上传递信息的复杂问题。因为明星们经常在内容流中，所以他们能帮品牌影响到那些难以到的观众。其实选择明星和投放媒体有相像之处，但选择明星前，⼴告主除了设定预期收益之外，还要设定可承受损失阈值——如果最坏的情况发⽣了，你的明星不再受⼈尊敬，你的品牌会受到什么影响。
⽽且，在合作过程中⼀直观察合作关系，不让合作关系沦为惯性的运⾏。定期检查明星是否还⽀持你的品牌的价值，也要做好准备在不是的时候出⾯⼲预。
朴嘉熙整容
点击阅读更多优质⽂章