如何正确评估⼀个明星的商业价值?
泛娱乐化时代,明星代⾔成为助⼒品牌营销的“洪荒之⼒”。然⽽这股⼒量要宿主于谁,带来的结果是好是坏,难以预断。
⽬前市场上流传着各种各样的明星商业价值排⾏榜,榜单的评判维度五花⼋门,明星的各种排名也让⼈摸不着头脑,⽽⼴告主在选择艺⼈进⾏商业合作时依旧迷惘⽽⽆从下⼿。
所谓明星的商业价值,归根就是明星参与的⼴告代⾔,这是评估艺⼈商业价值最直接也是最有效的⽅式。但同时需指出,⼀个艺⼈的商业价值好坏最关键的指标是⼴告代⾔的质量,⽽不是数量。
以前,判断⼀个艺⼈的影响⼒,看的是经验,但现在是数字,⽽且是分钟级变化的数字。随着影视业的数据泛滥,各⼤平台的假数据让⼴告主⼿中的不确定性增加了,艺⼈飙升的价码正被重估。
选择明星代⾔,⼴告主的痛点与迷茫
如今明星代⾔成为⼀个越来越复杂的⼀个问题,是⼀把双刃剑,需要处理好⼴告主、明星、⼴告制作机构、传播媒介以及受众等多重关系。在每⼀个明星代⾔⼴告⾥,这五个“当事⼈”都从各⾃的利益出发,进⾏博弈。博弈得好,当事各⽅都受益,博弈得不好,⼴告主往往会沦为冤⼤头。当然,判断⼀个明星影响⼒和商业价值的⼤⼩,⽬前主要还是依赖数据。
但是,随着⽔军的加⼊,明星的影响⼒判断就蒙上了⼀层迷雾。业内⼈⼠甚⾄发出了这样的悲观论断:6%的⽔军刷了90%的量,脱完⽔的⼤明星究竟还有⼏分红?
并且,如今,判定“何为⽔军”远⽐想象的难上许多。毕竟真的有粉丝⼀天可以为偶像发上两千条微博,这到底是属于⼈类⾏为还是机器⾏为?追星族们可能对此有很⼤情绪了,认为这是正常的“粉丝⽂化”,但它在有关商业的度量中,真正价值⼏何?
⼴告主⼿中的不确定性增加了,流量艺⼈飙升的价码正被重估。⼤⼤⼩⼩的脱⽔公司应运⽽⽣,他们有的做出了独特的算法,有的建起“⽔军库”,还⽤上了⼈⼯智能。汪洋⿊⽔中,他们仿佛⼀只只⽩帽,不断跟⽔军上演⽃智⽃勇的故事。
⼴告主选代⾔⼈,并不光是看名⽓⼤⼩那么简单
社交媒体的繁盛也给品牌主选择代⾔⼈增加了新的挑战,在过去代⾔⼈更多只是停留在拍摄海报或TVC这些常规的阶段,现在,明星代⾔⼈的选择标准也发⽣了变化:
除了考虑知名度,
还要考虑明星与品牌是否契合,
能不能⾃带话题属性,
话题本⾝⼜是否符合品牌惯有的调性,
社交平台有多少影响⼒甚⾄可能会有哪些热点……
事实上,选择代⾔⼈,并不是光看名⽓⼤⼩,不同的品牌还需要有不同的代⾔模式,我们通过⼏个案例来感受⼀下:>>⼩⽶
2016年,⼩⽶曝出海报请吴秀波、刘诗诗,和刘昊然担任红⽶的代⾔⼈。
但海报发布后,有部分⽹友觉得形象不符合红⽶,这三个明星代⾔了红⽶⼿机,居然还⽤iPhone发微博?
但海报发布后,有部分⽹友觉得形象不符合红⽶,这三个明星代⾔了红⽶⼿机,居然还⽤iPhone发微博?
因此,选择某位明星做品牌形象代⾔⼈,前提条件该明星具备⼀定的社会知名度和众多的粉丝,并且拥有美好的正⾯形象。
其次,选择明星做形象代⾔,需要明星的形象与所要代⾔的产品品牌,有相关联的正⾯性,其粉丝与产品品牌的消费⼤致吻合。
>>OPPO
OPPO⼿机算是在明星代⾔领域,玩得最风⽣⽔起的⼀家公司,其营销⼿段也可以归结为“⼩⽩经济”——针对那些对⼿机知识⼏乎是空⽩,不懂硬件,不分Android、iOS系统,只是凭着感觉消费的“最任性”的⼀部分消费者
张恒个人资料简介男所以oppo从来都不把硬件、系统作为宣传重点,⼩⽩关注外观,那就做出唯美时尚的外观设计,只有这样才能让⼩⽩体⼼⽢情愿掏腰包为之买单。
作为⼀个单纯定位青春时尚的品牌,针对的消费⼈更加的趋于单⼀化,Oppo赋予了每个系列不同的产品属性,⾮常精确的把握住了年轻⼈,追求个性的⼼理需求。
⽹红崛起,明星代⾔正在发⽣微妙变化
过去,在很多普通⼈眼中,明星在⾐⾷住⾏等⽅⾯代表了⼀种⼤众流⾏趋势,跟着明星⾛肯定没错。所以很多品牌都明星为⾃⼰代⾔,⽬的就是为了吸引更多消费者,并且能够影响他们购买⾃⼰的意向。
但是,现在造星的速度也是飞快,明星越来越多,很多明星你可能都没听说过。不过,明星的集中爆发的坏处就是,在稀释粉丝的同时也稀释了品牌对于明星的关注度,那种能够影响不同年龄段的明星
越来越少,并且,⼀些明星代⾔的品牌产⽣了⼤量的负⾯的内容,使得消费者对明星代⾔品牌也持谨慎态度。
移动互联⽹和社交平台兴起之后,消费者的购买习惯发⽣了巨⼤改变。尼尔森的⼀份报告显⽰,92%的⼈相信熟⼈推荐,70%的⼈相信⽹上的评论。
从这可以看出消费者变得更加理性,不再会被品牌和明星牵着⿐⼦⾛,过度追求“明星Style”,毕竟这不符合多数⼤众消费者的⽣活品质。
ComScore Media Metrix公司曾表⽰,据调查数据显⽰,现在随着社交媒体的崛起,消费者更容易受社交⽹络⼤V的影响,相反,那些与消费者关系度较低的明星,带来的营销在减弱。
实际上,已经有很多品牌发现,聘请明星代⾔⾃⼰的品牌所得到的回报和付出不成⽐例。所以很多品牌开始⾛更加亲民的路线,利⽤⽹红的平易近⼈和超强的亲和⼒来吸引消费者。
好⽐Kendall Jenner能为Estee Lauder代⾔,⽆⾮看中Kendall在IG、Twitter的庞⼤粉丝,那些数字等同于⼴告渲染效应。也因为这样,不少在⽹络起家的时尚或美妆博主,以及经营有道的模特,成了美妆品牌合作对象。
明天日全食打一字
⼈设:品牌主衡量明星商业价值的重要参考
在品牌选择代⾔⼈时,明星⾃⾝标签和品牌的契合度是⾮常重要的。因此现在娱乐圈明星都流⾏给⾃⼰定⼈设,因为这能带来精准的定位。
黄磊⼀直以演员、导演、编剧、⽼师等多重⾝份活跃在娱乐圈,除了在演艺⽣涯上获得成功之外,与妻⼦孙莉及⼀双爱⼥所组成的幸福家庭也⼀直为⼤众津津乐道。他在携⼤⼥⼉多多参加的亲⼦户外真⼈秀《爸爸去哪⼉》上所展露的教育⽅式、⼥⼉多多表现出的优秀品质,都给⼤众留下了“好爸爸”的深刻印象。“好爸爸”的⼈设为黄磊带来了奶粉、教育、家居⽤品等商业代⾔。
⽩百合出轨之后丢了江中猴姑⽶稀的代⾔,新的代⾔⼈就是黄磊,其好爸爸、好丈夫加厨艺⾼超有智慧的形象备受商家青睐。⿊⼈⽛膏的⼴告词中“以美⾷的名义,守护你爱的味道。”可见同样也是看中了黄磊“黄⼩厨”、好丈夫的⼈物设定。
黄磊并⾮个例,回顾刘涛的发展,国民媳妇——贤妻——总攻,每⼀步都伴随着商业价值的变化,从早年的⼤宝到今年的保时捷,每⼀步的⼈设都会迎来和不同⽓质品牌的合作。
Angelababy于2012年进⼊内地发展,虽然⾄今也没有⼝碑⾮常好的代表作,但其在商业代⾔⽅⾯表现⾮常好。
据不完全统计,Angelababy签有将近五⼗个品牌代⾔合约,其中包括了宝洁、欧莱雅、雀巢、德芙等⼀线快消品牌。
齐如意微博⽽这些更多得益于她的⼈设,婚前是甜美清纯⼥⽣,婚后和黄晓明更是恩爱夫妻的典范,两⼈还⼀起代⾔了家居⽤品。如果⼀个品牌的代⾔费在千万级,那么五⼗个代⾔算下来,艺⼈就获得了数亿级的商业收⼊。
同理,⼈设崩塌之后,艺⼈的商业价值也会骤降。体育明星林丹⼀度以⾝材好、⼈品好的好男⼈形象被品牌商所看重,但是出轨事件之后,其商业代⾔和⾃由品牌都受到了影响。
林丹代⾔过的品牌有红⽜、李宁、雪铁龙、绿箭、百事可乐、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、361°、⾦龙鱼、吉列剃须⼑、佳得乐、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔、中华⽛膏、尤克尼斯等等。乾隆的儿子们的结局
据了解,“出轨门”第⼆天,在⼴州车展上,林丹代⾔的东风⽇产天籁已经把⼤幅林丹画像的展板撤掉,进⾏展板的重新设计。之后有⾄少两个赞助商紧急叫停与林丹即将展开的合作项⽬,⽽林丹代⾔的⽇本体育品牌、美国眼镜品牌以及德国钢笔品牌,暂时保持沉默。
⼴告主可以从哪些维度来进⾏明星价值评估?
1、多维度确定明星在消费者⼼⽬中的个⼈形象
明星的⼴告价值,需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以,⼀些年轻的明星积累还不充分,虽然知名度较⾼,但其他⽅⾯的表现依然不如“⽼”明星。在整个⼤华语圈中,刘德华
在个⼈形象的各个⽅⾯获得的评价都很⾼,但形象特质没有特别突出之处。⽐如,虽然刘德华的明星品牌资产很⾼,适合由他代⾔的产品未必很多,尤其是需要树⽴与众不同的品牌形象的产品。
提⾼品牌的关注度和吸引消费者的兴趣,这是明星代⾔最基本的作⽤,⽽对于已经具有很⾼的知名度的品牌,明星则可以起到加强品牌个性形象的作⽤,这往往可以体现在两个⽅⾯:
⼀是品牌已经具有某种个性,并通过明星对这⼀个性进⾏加强。如红⽜在中国具有‘活⼒’‘冒险’的个性,通过⽻⽑球队的明星尤其是林丹的代⾔,进⼀步的加深这⼀独特的个性。⼆是品牌可以借助明星打造某⼀⽅⾯的个性。典型的如“美特斯邦威,不⾛寻常路”,通过周杰伦成功的塑造了⾃⼰⼒求‘与众不同’鲜明形象,吻合了年轻⼈追求个性的⽣活态度。
2、综合评估明星的社交媒体商业表现
明星在社交媒体上都会形成个⼈特质的关键词,可以抓取其在社交平台出现频率最⾼的若⼲关键词,通过⼈⼯筛选过滤⽆效关键词,形成明星⾼频词云,再通过词云直观地分析明星是否与品牌调性相匹配。
此外还可以对明星背后的粉丝做细致的数据分析,譬如他们的年龄、性别、爱好、地区等,以便判断是否与品牌/产品的⽬标受众⼀致,经过科学分析选择出来的代⾔⼈,更有可能带来可观的结果。
3、通过动态评估⼿段,建⽴代⾔⼈能⼒评估模型
刘嘉玲资料在明星和⽹红的选择问题上,很多品牌还是处于⼀个混沌的状态。90%的品牌在选择代⾔⼈的时候通常是以下流程:更多是凭借经验和感觉寻热门优质代⾔⼈、在第三⽅影响⼒排⾏榜中筛选、询问其它项⽬组,请其它项⽬组推荐等等,这样决策都是不具有任何策略性的,最终会导致⼤额的⼴告费⽤⽩⽩浪费掉。
其实,品牌和代⾔⼈的匹配,是⼀个动态的过程,不仅需要对代⾔⼈进⾏分体系筛选,还需要对⼴告主的⾏业进⾏分类,两个维度进⾏整合筛选匹配,最终得到最佳代⾔⼈组合。
特别需要指出的是,代⾔⼈选定以后的⼀系列商业表现数据,都需要持续追踪与收录,形成动态数据库,不断补充优质代⾔⼈,淘汰劣质代⾔⼈,沉淀属于品牌的代⾔⼈资源库。
代⾔⼈,淘汰劣质代⾔⼈,沉淀属于品牌的代⾔⼈资源库。
写在最后:在这个数字时代,明星也可以帮忙解决在媒体上传递信息的复杂问题。因为明星们经常在内容流中,所以他们能帮品牌影响到那些难以到的观众。其实选择明星和投放媒体有相像之处,但选择明星前,⼴告主除了设定预期收益之外,还要设定可承受损失阈值——如果最坏的情况发⽣了,你的明星不再受⼈尊敬,你的品牌会受到什么影响。
⽽且,在合作过程中⼀直观察合作关系,不让合作关系沦为惯性的运⾏。定期检查明星是否还⽀持你的品牌的价值,也要做好准备在不是的时候出⾯⼲预。
朴嘉熙整容
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