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龙头企业继续做大做强
细分市场崛起
—2020年至2021年我国化妆品投资盘点与展望
近年来，国内化妆品市场越来越成熟，在2020年表现出了非同寻常的生命力。在新冠肺炎疫情的冲击 下，2020年上半年化妆品市场一度陷入低迷的状态，到了 2020年下半年，随着我国新冠肺炎疫情防控 形势逐渐向好，经济开始复苏，化妆品市场也恢复了活力，龙头企业继续做大做强，油类护肤品、眼部彩 妆、男士化妆品等细分市场表现出强大的活力。在部分国家和地区防控措施不到位的情況下，我国良好 有序的社会经济环境吸引了全球投资者的目光。2021年，本土化妆品企业和国外化妆品企业均表现出 较强的信心，未来化妆品行业的前景备受期待。
文/郭丽
China Cosmetics Review20
2020年，我国化妆品行业中最值 得津津乐道的事件之一，就是在新冠肺 炎疫情的冲击下产业链中的龙头企业 仍然成功上市。甚至可以说，2020年 是中国化妆品IPO大丰收的一年。
中国化妆品企业IPO上市是从2001年上海家化登陆上交所开始的，此后10年，上市的化妆品企业却不多。直到2017年，化妆品行业才再次焕发 出活力，进入2020年后则迎来了全产 业链的上市潮。
经过多年的沉淀，到2020年年 底，A股化妆品产业链相关企业约有 20家，总市值达到4000多亿元。其 中，化妆品上游企业是2020年IPO 的最大受益者。Choice数据显示，2020年新上市的8家公司中，有3家 主营化妆品原料，分别是爱美客（股 票代码300896.SZ)、科思股份（股 票代码300856.SZ)、华业香料（股 票代码300886.SZ)；有2家为化妆品代运营商，分别是丽人丽妆（股票 代码605136.SH)、若羽臣（股票代码003010.SZ)；包材商、零售商及化 妆用品各1家，分别是锦盛新材（股 票代码300849.SZ)、健之家（股票代 码605266.SH)、稳健医疗（股票代码 300888.SZ)。
从市值角度来看，2020年新上市 的8家企业合计市值达到1800多亿 元。在市值排名前三的公司中，有两家 是2020年上市企业。截至发稿，新上 市的医美龙头、主营注射玻尿酸的爱 美客的市值是849亿元，一举超过玻尿酸产业链龙头华熙生物的731亿元
市值，成为A股美妆产业链市值最大
的公司。而全棉时代母公司稳健医疗则
以715亿市值位列第三。从个股角度来
看，2020年产业链涨幅TOP10的个股
中，除珀莱雅、御家汇、华熙生物3家
外，7家为新上市企业，爱美客年度涨
幅453.83%，居首位。在2020年，虽然
化妆品企业因为新冠肺炎疫情受到了
一些影响，但下半年化妆品企业再次煥
发活力，一些化妆品品牌销售额大幅增
加，受到了社会的广泛关注。
对于化妆品企业家和关注化妆品
行业的投资者来说，除了化妆品企业
外，还需要特别关注《化妆品监督管理
条例》(以下简称“《条例》”)。2020年
6月29曰，《化妆品监督管理条例》正
式公布，并于2021年1月1日起施行。
祭英烈寄语怎么写
《条例》提出：对化妆品产品和原料实
行分类管理，新原料申请宽进严出；
功效宣称要有依据，产品标签标注要
求准确，规范化妆品营销，通过明确主
体责任、规定连带责任、提高惩罚力度
来共同提高化妆品产品的质量安全；
同时，配套的10多个相关规范办法密
集征求意见。在未来，这些配套文件将
对涉及产业链的各个环节进行严格规
范。中国化妆品行业将迎来全新的政
策及监管环境，进入“有法可依，有法
必依”的时代。
2020年，对于化妆品企业家、投
资者等体来说，除了疫情、股市、《条
例》等关键词外，还有以下一些方面是2011年清明节
值得关注的。
〇
2020年化妆品行业
吸引资本的三大特点
主力消费体年轻化
“95后”开始步入社会成为消费
的主力军，并立场鲜明地表明出自己
的态度和消费主张。相较于前几代
人，“95后”是土生土长的网络原住
民，获取信息的数量和渠道很多，更
了解中国与世界，更了解产品与品牌。
他们在化妆品消费方面的显著特点
是，不排斥本土产品，对本土化妆品
品牌的信赖度越来越高，可以接受高
品质与高价格的国产化妆品。
高端市场增值快
随着电商的兴起、本土化妆品品
类的丰富、消费体结构的变化，以
及国民可支配收入的提高，引发了化
妆品市场消费结构的变化与消费水平
的不断升级。目前，国内化妆品销售
逐渐从中低端走向中高端，虽然二者
的消费水平都在增加，但高端品牌消
费增加的速度更快。
在国内化妆品市场中，本土化妆
品幵始向中高端市场进军。前瞻产业
研究院发布的《中国化妆品行业市场
石钟山记需求预测与投资战略规划分析报告》
显示：从不同档次的化妆品来看，我
国化妆品市场中大众消费类产品占据
约3/4的市场份额，但近年来高端产
品增速较快，占比逐渐提升。2019年
21China Cosmetics Review
•S P K C I A I, U h P O H T I特别报道
我国高端化妆品销售规模达1518亿 元，占化妆品零售额的51%。
市场持续快速扩张
从一线向非一线渗透
国民生活水平的提高是从一线城 市向非一线城市蔓延的，不同级别城 市的市场规模、消费水平、市场成熟 度等均有所不同。比如，北上广等一 线城市的市场规模、消费水平远远高 于三、四线城市。但是，近年来，随着 二、三、四线城市生活水平的提高，当地居民的消费水平自然也跟着提高。如果
把我国的市场看成“金字塔”，相 对处于塔尖的一线城市，处于塔身的 二、三、四线城市数量更多，孕育着更 大的市场潜力。
02
2020年化妆品
资本市场的动态
消费结构的变化会引起资本的变 化。尤其是2020年，当新冠肺炎病毒 在全球肆虐，中国的疫情防控卓有成 效，成为资本的避风港。国内化妆品 企业进入了资本的春天，主要表现在 以下几个方面。
产此链各头部企业表现亮眼
2020年9月29日，丽人丽妆登陆上交所主板，没有悬念地涨停报收。同曰，宝尊电商于港股市场进行二次上市，最终收涨1.33%。
2020年9月24日，名创优品正郑中基 蔡卓妍
式向美国证券交易委员会（SEC)递
交IP0招股书，计划募资1亿美元（约
合人民帀6.83亿元)。
2020年9月25日，若羽臣正式
在深交所敲钟上市。
至此，国内较具代表性的化妆品
电商代运营公司—
—宝尊电商、壹网
壹创、若羽臣、丽人丽妆均已上市。
此前，2020年9月17日，“化妆
棉第一股”全棉时代母公司稳健医疗
也在创业板完成了首秀，当日总市值
超过600亿元。
电商依然大受青睐
电商受青睐，是由我国当前的经
济结构决定的。尤其在新冠肺炎疫情
爆发后，“电商+快递”的模式一度撑
起了百姓的日常生活与国民经济的发
展。2020年上半年，化妆品市场中，
花西子、林清轩等品牌借助电商大放
光芒。此后，很多化妆品企业为了获
得更快的发展速度，将自己与电商品
牌绑定。
以丽人丽妆为例，和讯股票数据
显示，.在2017年度、2018年度、2019
年度，丽人丽妆通过天猫平台实现的
营业收入分别为31.50亿元、33.42亿
元、36.98亿元，占电商零售业务收入
的比例均超过99%，分别为99.90%、
99.88%、99.94%。丽人丽妆在天猫平
台产生的业务金额均占到当年总额的
99%以上，且近年公司营业收入和净
利润增速均严重放缓。过于依赖阿里
系平台，其在天猫平台的销售额占比
过高，以及连年的低利润，一直是其
被行业垢病的症结所在。
目前来看，由于电商发展太快，
一部分资本在观望，还有一部分资本
流向与电商挂钩的化妆品企业，这是
合理现象，但难免出现羊效应。一
旦资本太过跟风，也就容易被割韭
菜，这是需要警愒的。未来五年，与电
商挂钩的化妆品依然是资本投资的
香馍馍，但会略有减少，相关资本将
流向多渠道、多品牌的化妆品企业。
以男士化妆品为代表的
细分市场持续发力
随着中高端化妆品消费能力的
提S，资本开始向中局端化妆品市场
流动。与此同时，以男士化妆品为代
表的细分市场潜力越发明显，这让化
妆品市场变得更为广阔。《2020—2026
年中国男性护肤品行业市场消费调查
及经营模式分析报告》数据显示：基
础洁面和面部乳霜是男性主要消费
品类，爽肤水、眼霜、身体护理等高阶
品类快速增长推动着整体男性专用护
肤市场的消费升级。其中“80后”“85
后”偏好更精细护理的眼膜、面部精
华及须后水；“90后”在使用精华时大学学期总结
不忘敷面膜和做好曰常防晒；“95后”
则更加关注基础清洁。这些品类的化
妆品聚集了大量的男性消费者，将成
为化妆品企业的重点开发市场，也将
是资本的主要聚集地之一。
China Cosmetics Review 22
03
影响化妆品投融资的
主要因素
2020年，大量资本进入化妆品行 业，从品牌、上游供应商到电商、百货 商超等，资本的触角几乎贯穿化妆品 行业的整个产业链。青眼数据显示，在2020年全世界共有54起化妆品行业投资，其中85%发生在中国，有 4起发生在印度，2起发生在美国，巴西和日本分别只有1起。
国家统计局数据显示,2020年，资本介入化妆品行业热度最高位的月份为5月和9月，分别发生7起和
9起投资行为。2020年5月，化妆
品零售总额达到270亿元，同比增
长12.9%。以完美日记为例，作为本
土国货新锐品牌，其在2020年9月
底完成上市最后一笔融资，金额高
达9.2亿元。继博裕资本、老虎环球
等大资本进入之后，新增投资方还
包括华平投资、凯雷投资等明星创
投公司。可以看出，完美日记的品牌
成长之路极具释放效应。为什么资
本青睐完美曰记等品牌？结合近年
来已上市化妆品企业的融资情况，
我们发现，融资成功与否与以下一
些因素有关。
影响化妆品投资的有利因素
本土品牌锋芒初露迎机遇
近年来，中国经济快速增长，人
口结构发生剧烈变化，收入水平的提
高，消费习惯的改变，高消费人的
增加，以及消费理念的变化，决定了
未来中国化妆品市场的增长空间。化
妆品作为一种日用消费品，已经成为
广大年轻人必需的日用品，其中，男性
消费者所占的比例越来越大。中国庞
大的人口数量与较低的人均化妆品消
费水平，为化妆品市场提供了巨大的
发展潜力。目前，中国化妆品市场人
均消费仅为发达国家的七分之一，成
长空间极其广阔。
全面二胎+消费升级，市场暗藏大
需求
全球最典型的婴幼儿带动消费的
案例是美国婴儿潮。《肆意和放纵对经
济的伤害》一文指出，20世纪六七十
年代，美国的婴儿潮人口带动了玩
具、卡通、流行音乐的成长；20世纪
七八十年代，步入结婚活跃期的婴儿
潮人口带动了房地产、汽车业的成长；
20世纪八九十年代，步入消费黄金期
的婴儿潮人口又带动了个人电脑和互
联网的成长。有专家曾指出，美国婴儿
潮一举托起了美国的经济。
随着国家二胎政策的全面放开，
一方面，孕产期专业肌肤护理知识的
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Chirm Cosmetics Review
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普及，提升了孕妇用护肤品的市场需 求；另一方面，全面二胎政策带来的 生育高峰及消费升级将直接或间接拉 动化妆品行业的高速增长。孕妇护肤 品、婴幼儿护肤品等细分市场，可谓 是乘着政策红利顺势崛起。
影响化妆品投资的不利因素
局端市场被国际品牌主导
长期以来，在高端化妆品市场中，本土化妆品品牌占比比较低，国外品 牌占据了主导地位。国际化妆品品牌 凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品 质量以及成熟的渠道铺设等优势，在 中国高端市场赢得了庞大且稳定的客 户，对本土品牌造成了很大的竞争 压力。前瞻产业研究院发布的《中国 化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，在国际高端 消费类市场中，中国化妆品品牌的占 有率仅为2%。在全球市场销售额超 过10亿美元的化妆品公司里，没有本 土企业的身影。中国化妆品品牌在市 场份额提升的同时，也应注重产品竞 争力的提升。
行业中多数企业规模小、竞争力低
中国化妆品具有巨大的市场潜力，这不仅吸引了国内投资者的视线，更吸引了国际化妆品巨头的目光。经 过多年的发展，中国化妆品行业已经 形成了多元化的竞争格局，其中国内 企业数量有5000多家，但普遍规模较小，一直以来在市场竞争中处于劣势地位。且随着市场的不断扩大，也
不可避免地出现了一些鱼目混珠的行
业乱象。一些自主研发能力差、科技
含量低的小品牌，常常以模仿成功品
牌为生，相比在我国化妆品市场上占
据主导地位的宝洁、欧莱雅、资生堂、
联合利华等化妆品国际集团而言，市
场竞争实力严重不足。
化妆品质量事件频发
2020年，监管部门公布了多批不
合格美白祛斑产品和染发产品，多家
化妆品生产企业被吊销生产许可证，
另有多家化妆品生产企业被勒令停产
整顿。2021年1月，“大头娃娃”事件
更是引发了全社会对化妆品非法添加
的关注与热议，拉低了消费者对本土婴
幼儿化妆品的信任感。2021年，《化妆
品监督管理条例》正式实施，中国化
妆品市场正在逐步走进强监管时代。
从长远角度来看，严格的监管政策将
优化营商环境，提高化妆品市场的健
康度，增加消费者对本土化妆品的信
心。但作为市场主体的企业，无论规模
大小，均应积极调整心态，从制度、管
理、生产等多方面规范企业，尽可能降
低不良事件的发生，以全面提升资本
对本土化妆品企业的信心。
消费观念不成熟
在国内化妆品行业发展初期，跨
国化妆品企业将国际成熟品牌和全
品类产品引进中国，通过教育营销、
培养消费习惯引领行业增长，这在一
定程度上造成大量消费者盲目迷恋
国外品牌，更愿意购买价格昂贵的国
际品牌，对性价比较高的本土品牌持
排斥心理，限制了国内化妆品行业的
发展。
总体来说，未来化妆品投资市场
存在着众多不确定的因素，尤其是在
新冠肺炎疫情爆发之后，全球市场萎
靡，国内市场也曾一度陷入低迷。但
世事无绝对，中国在抗疫方面的超常
发挥，使国内经济得到平稳发展，这
对于化妆品投资市场来说无疑是利
关于古诗的手抄报好的。未来，国内化妆品投资市场很
可能迎来一次发展高峰期，这其中存
在着不利因素也存在有利因素，不过
行情总体上看是乐观的。
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