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甄
稀冰淇淋是伊利集团于2015年推出的一款高端冷饮产品，仅用4年时间就成功夺得国内冰淇淋市场品
牌榜第一。整合营销传播之父唐·舒尔茨认为品牌不仅是一套符号定位系统，更是能为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西[1]。在基于这种价值交换进行的社会活动中，符号互动论奠基者乔治·赫伯特·米德认为买卖双方是通过各种符号为中介进行互动，而且符号是互动的先决条件[2]。那么作为品牌符号塑造赢家的甄稀冰淇淋的价值定位是什么？又是如何在价值交换中进行符号互动来构建出高效的品牌传播核心路径？
学者刘国华、王红国（2015）曾撰文论证品牌符号与消费者之间的一次又一次地互动进而影响到消费者的消费意图[3]；学者汪海波（2018）也曾著书详细论述品牌符号是在与消费者不断地互动中建立起持续
的品牌忠诚[4]，但是都不足以解释品牌符号是如何在与消费者互动中塑造、传播品牌价值，进而影响消费意图。本文运用符号互动论剖析甄稀冰淇淋品牌塑造与传播的成功方法论，分析其如何利用中介符号与消费者进行互动，并在价值交换中完成品牌符号社会传播的过程，有助于总结出食品行业在与消费者互动中塑造、传播品牌价值，进而影响消费意图的一般规律。
一、人物符号互动下多样明星社交传播
米德的符号互动理论认为世界是由一切客体构成，人根据客体的有用性做出主观的价值判断并对客体加以选择，继而依照自身现有的经验与知识来解读出客体的意义[5]，这就从理论上解释了为什么广告界长期以来选择明星
代言模式来完成食品行业品牌塑造与传播的原因：通过选择明星人物的客体与食品品牌符号进行互动，进而通过明星效应向受众传播品牌内涵，使受众依据自身对明星客体的经验符号产生情感共鸣，进而接受、使用品牌。
从索绪尔符号学的观点看，明星是一种具有多维能指的综合性符号[6]。甄稀系列着力选择歌手、演员等多维身份的明星人物进行综合代言，尽可能地依托不同类型的明星的多样粉丝扩大了品牌覆盖面和知名度，还通过明星人物“安利”植入广告的口语传播，直接加强了精英青年等受众体的品牌记忆。罗兰·巴尔特符号学指出，索绪尔的“能指”是符号系统外延的表达层面——明示意义，而“能指”外延“换
张学友个人简历挡加速”后成为下一个符号关系“能指”后便产生了内涵的内容层面——文化意义[7]。“声音能指”在完成反复提醒受众加深食品品牌符号定位认知的任务后，进入到代言明星与食品品牌在衣食住行等生活全方面融入互动的“能指”系统中时，能够有效从内涵层面表达出食品特性的文化联想，如明星爆料减肥时靠甄稀冰淇淋充饥可有效使受众联想到甄稀品牌的“充饥”功能。
在完成食品品牌内涵文化塑造后，承担联想符号功能的明星人物，也成为了食品品牌形象虚拟符号的传播媒介，并在明星人物与粉丝社交互动的体验中发挥作用时，就形成了索绪尔所说的明星人物符号“能指”系统。如明星在微博上创作突出甄稀品牌“细腻生活”特性的文字、图片或视频等作品，并在传播场域中横向链接品牌进入互动场。此时明星人物以其饮食、服装、生活物品等外在符号为构建元素，创造了一个连接食品品牌方与受
【作者简介】蔡绍硕，研究生学历，中南民族大学2018级研究生；研究方向：媒体融合。周启月，研究生学历，中南民族大学2018级研究生；研究方向：民族文化传播。孙勇，研究生学历，中国科学院科技战略咨询研究院2019级博士研究生；研究方向：区域经济与可持续发展管理。
符号互动理论视角下食品行业的品牌塑造与传播
——以甄稀冰淇淋为例
蔡绍硕周启月孙勇
（中南民族大学文学与新闻传播学院湖北武汉430074）
【摘要】本文运用符号互动理论探讨食品行业品牌塑造与传播的成功经验和一般规律，以冷饮食品的营销典型——甄稀冰淇淋为主要剖析对象，从人物符号、内容符号、情境符号3个互动维度进行研究，分析发现甄稀冰淇淋通过明星演员等人物符号的多维能指，精准塑造了品牌符号的高端消费定位，并通过文字文本、图形影像、声音口语等内容符号的多层表达，传递了品牌符号的“细腻”价值特性，最后通过微视频、直播和综艺节目等情境符号多维构建出的符号交织系统，在线上线下的社交互动中成功完成了品牌符号的社会化传播。
时代广场的蟋蟀好词好句【关键词】符号互动；品牌传播；符号定位
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众的自媒体社交场域，在互动中将自身的虚拟符号充分转化为了“品牌意指”，让受众能够自觉性地带入心理层面的食品品牌认同，形成情感共鸣。
二、内容符号互动下的多层广告语境传播
米德符号互动理论认为，社会是一种动态实体，是经由持续的沟通、互动过程形成的，我们自己借助符号构建世界及自我行动的意义[8]。在抢占国内高端冷饮市场的5年动态发展里，甄稀冰淇淋在持续推出的酸奶杯等3种品类和挚恋草莓等12种口味的系列产品中，注重通过文字符号、图形符号和声音符号的多层广告语境，传播品牌的一个共同符号定位：7%品味独特的细腻。事实上，借助这个定位符号，甄稀冰淇淋也建构出了品牌“生活再忙，有甄稀就可过细腻生活”的符号意义。
电脑开机黑屏怎么办食品行业在品牌传播过程中所使用的文字符号主要是指文字文本，包括广告语、微博文字及其冠名节目文字等。甄稀冰淇淋系列广告语中“真细腻，悦自己”的文字符号直接展现出品牌独特的价值卖点，精练、简洁地输出了受众便于记忆的产品特性；并且冠名字符常常在特定场合以或大或小、或艺术字、或图像化等多种形式出现在节目播放的主要位置，如“甄稀剧透时刻”提示标牌，能够在潜移默化的语境传播中与受众的感知进行互动，从而传播品牌形象。
食品行业直接对受众产生视觉冲击的图片符号包括产品外包装和宣传广告两种。甄稀品牌的产品外包装核心主题皆为突出绿茵草原的牧场原料，同时每一种产品外包装都配合草莓味、核桃味等不同口味
来营造不同颜的符号特征，建立起受众心中有关包装图片颜和冰淇淋品味符号之间关联性，既便于受众在购买时易于区分，又能在logo 图片的自我解读中加深品牌印象。宣传广告则通过蓝天、白云等符号要素构建牧场美景，由代言明星畅游草原享受阳光照耀的场景植入，突出“甄稀原料，100%源自甄选牧场”的产品特征，给受众以直接的视觉体验，也以此加强了受众心中“甄稀冰淇淋=极致生活的品质追求”的品牌认知度。
食品行业建构品牌的声音符号主要有广告宣传片、综艺节目视频和微视频广告等途径。甄稀系列的广告宣传片、微视频广告通过明星人物的声音符号，反复强调“每100克牛乳仅能提取约7克稀奶油”的产品核心竞争力，并伴随爵士乐等声音符号营造进食时的愉悦心境。综艺节目视频是甄稀系列利用声音符号传播品牌特性最具亮点的
表现。节目中明星人物猝不及防的“安利”植入品牌让受众了解产品的同时又被逗笑，增加了受众对品牌的好感度。对话桥段中，当主持人提到“细腻有品位冰箱应常备”，配以呆萌表情形态符号的明星人物，以其港式普通话的“魔性”声音符号，接上一句“顺滑又美味，吃了都得醉”，让受众忍俊不禁，并“乐在其中”地加深了对品牌符号的定位认知。这种声音符号的品牌传播运用，还包括如明星人物边吃甄稀冰淇淋边用方言爆笑口播，能够成功地在愉快轻松的互动语境中传递食品品牌的特性。
三、情境符号互动下的多维场景矩阵传播
什么是应用心理学新媒体时代显著的特性是互动性加强，以符号学作为视角来考察新媒体技术对品牌传播的情境建构贡献，主要体现在微视频、直播、节目制作的多维互动中[9]。甄稀系列的微视频采用影像叙事的方法，构建出明星人物符号与甄稀品牌互动的各类生活场景，并通过视频播放平台直面受众。在此情境下，食品品牌符号不再是单纯的线性植入，一方面是观众围绕视频内容通过弹幕进行夸奖、吐槽，表现出其自我展示、传递信息的需求，食品品牌方紧紧围绕这种聊天或留言的反馈形式了解用户动机或满足其需求；一方面在观众转发、转移微博等新平台发起新话题，对品牌影像符号一次次消解和重构，对品牌局部符号进行讨论、戏谑和再构造的情境中，食品品牌方和受众之间进行了深刻的交流，有助于品牌故事的完整讲述和价值意义的多重建构。
尤其是直播技术的发展，食品品牌方和受众能够进行直观的即时互动，使这种讲述和建构更加场景化，如明星人物“为甄稀打call ”的直播，为受众客体意识解读甄稀品牌创造了一种通路。作为与受众进行沟通互动的信息发送者和符号中介，食品品牌代言明星发起生活场景直播，通过布置直播场所、化妆打扮、穿衣搭配等行为进行日常生活编码，构建出一套向粉丝传播食品品牌的情景符号系统，并在与观看的粉丝互动中呈现出品牌价值。这种价值传递生产并不像传统电视节目直播那样，具有明确的方向性，而是像朋友间的闲聊一样随心所欲、任意而为，闲聊的同时通过某些功能符号的设置进行品牌形象的传播。
节目制作的场景分为前期演播厅的场景定制和后期加工的虚拟场景。演播厅既为现场观众提供了即时
互动的真实场景，又为荧屏前的观众打造了一种虚拟场景。甄稀系列冠名的综艺节目《拜托了冰箱》把演播厅布置成“家”的场景，演员围绕进食冰淇淋做游戏，明星嘉宾的冰箱里偶尔爆出“甄稀冰淇淋”的惊喜，不仅有助于塑造“甄稀冰淇淋，家里生活的一部分”的品牌形象，还将作为道具的“甄稀冰淇淋”打造成为了一种符号媒介，成功吸引各路粉丝效仿明星生活。更为巧妙的是通过男明星的人物符号，使冰淇淋这种看似女性的最爱，延展到追求品质生活的男性用户，有利于甄稀系列在重复品牌信息中加深受众记忆，更有利打破既有常识定位用户的受限圈层，激活出了更广泛的粉丝人。
此外明星人物与到场粉丝在演播室里的情境互动，既是明星“身份”固化、增加“会员（粉丝）”的代码编制过程，也是食品品牌符号“顺路搭车”的借势传播过程。一方面，节目组通过游戏、合影留念等环节，实现了明星人物、品牌符号和受众的同“框”互动，有助于激发受众的二次社交欲望，进入自媒体转变身份为传播者，开
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性价比高的汽车2019.10写老师的诗句
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家”的高度，并融入新时代的时代内涵。
2.“修身”“笃行”“信念”发扬新时代的传统精神
《平“语”近人》第六集也是使用三个递进式问题来展开的，以“修身”为中心思想，先提出什么是修身、为何修身、怎么修身相继展开。节目的最后为修身提出了具体的践行指导，要牢记“从善如登，从恶如崩”的道理，明白善恶和登崩在一定条件下是可以相互转化的，我们要始终保持对生活积极乐观的态度，以及不为其他事所动容的良好品德，最重要的是时刻保持对生活的热爱的情趣，才是新时代“修身”最深层的奥义。《平“语”近人》第七集“绝知此事要躬行”是围绕“笃行”的实践观展开的是对传统的马克思主义的继承与新时代的发展，也是对于传统的知行合一进行的新时代的创新性改造。《平“语”近人》第十一集“咬定青山不放松”，与我们新时代的中国特社会主义思想相呼应，以“信念”为主题，激励大家都建立起属于自己有高度有深度的信仰理念，坚持的信念要充满家国情怀，时刻谨记不忘初心，让“信念”在新时代中得到最好的诠释。
结语
《平“语”近人》节目的播出在人民众中引起了强烈反响，并为文化类节目的创新立出标杆。突破了
传统文化类节目局限，传播传统文化经典的同时，对其进行融入新时代思想内涵的创新性改造，使其赋予了新时代内涵。突破了文化类节目同质化倾向，在社会视角、文化视角、个人视角都传播了新思想的具体践行指导意见，在受众接受度和理解度方面都获得了大大提高，为文化类节目发展提出新路径。■
参考文献：
[1]罗姣姣.荧屏新主流的可持续推进——文化类节目的生产创新与解困之道[J].中国编辑,2019(01):21-26.
[2]刘嘉欣，康杨.传统文化类节目发展现状研究[J].产业与科技论坛,2019,18(04):131-132.
[3]赵广远，田力.文化类节目的创新路径与传播价值——以央视《平“语”近人——习近平总书记用典》节目为例[J].中国广播,2019(01):80-82.
（上接第18页）
启食品品牌符号的社会性“扩散”传播。
另一方面，节目的后期制作能够运用相当多的表情包、花字、P 图特效等符号客体，对食品品牌进行
包装，如节目角标上设置品牌logo 和产品的动态展示，利用包装板、人名板、歌名板、剧情框等品牌方符号定制的展示介质，在帮助品牌植入接地气的同时影响荧屏前受众的价值判断，从而赢得受众对食品品牌的喜爱。
结语
综上所述，甄稀冰淇淋通过人物符号的多维能指，精准塑造了品牌符号的高端消费定位，并通过内容符号的多层表达，传递了品牌符号的“细腻”价值特性，最后通过情境符号多维构建出的符号交织系统，在线上线下的社交互动中成功完成了品牌符号的社会化传播。因而食品行业进行品牌塑造与传播时，首先产品在与受众互动中要有一个与品牌高度关联的符号定位，简单而清晰地表达出食品的品牌特性；其次在不同符号的互动中需要有相互统一的表达意象，所传递的内容需紧紧围绕产品的核心特。
再者符号互动的本质是为了传播食品品牌概念，需要以受众为中心，引起受众的情感共鸣和价值交换，才能获得市场份额。最后在多重的符号互动格局中，尽管符号意义会不断生产、替换、消失与再生产，但是意义的传输转化才是食品品牌传播的目的。无论情境构建的个性化，还是符号运用的多样化，符号进入线上线下的社会化媒介中
互动，都是为了更好更快更充分地帮助受众对食品品牌产生情感关联，从而在符号系统中建立起产品
和受众之间具有象征性意义的品牌形象。■参考文献：
[1][美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.唐·舒尔茨论品牌[M].北京：人民邮电出版社,2005年版.
[2][美]乔治·H ·米德著，赵月瑟译，心灵、自我与社会[M].上海：上海译文出版社,2005年版.
[3]刘国华，王红国.符号互动论：从品牌消费角度的解读[J].上海管理科学,2015年第1期.
[4]汪海波.品牌符号学[M].长春：东北师范大学出版社,2018年版.
[5]张悦，卢兆麟.论明星符号的多维能指[J].电影文学,2012年第10期.
[6]屠友祥.索绪尔“符号学”设想的缘起和意图[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2005年第5期.
[7][法]罗兰·巴尔特著，王东亮等译，符号学原理[M].北京：三联书店,1999年版.
[8][美]乔治·H ·米德著，赵月瑟译，心灵、自我与社会[M].上海：上海译文出版社,2005年版.
[9]关萍萍.网络直播的符号互动与意义生产——基于传播符号学的研究[J].当代电影，2017年第10期.
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