《市场营销》课程设计
——全明星品牌非处方感冒药营销组合策略方案
专      业   工商管理           
小 组 成 员 1140401117 严婷婷 
1140401118 颜久   
课程设计学时    第16-17周       
指 导 教 师     吴见平         
2014年 06月20日磨的组词
一．执行总结
    该公司的全明星品牌的全效产品是非处方感冒抗过敏药中市场占有率较高的，在盈利和销售方面也取得了持续的增长。但随着竞争对手的加入使得非处方感冒药的市场竞争日益激烈，
本公司不得不调整战略迎接市场挑战，寄希望于成熟的市场营销策略可以帮助产品在激烈的竞争中维持不败之地。本公司的目标就是继续维持全效产品的高市场份额以与盈利水平，同时挖掘其余发展潜力。而使用的市场营销战略为通过促销组合手段以不牺牲盈利来获得市场份额，通过实施推介新产品来获得较大的竞争力。上述战略带来的主要成果就是经过十年的调整使得公司收入有大幅提高，产品也被市场所接受。
二．公司简介
    全明星品牌公司是世界上领先的包装产品生产商之一。自1924年成立以来，已并购或兼并了一些小型的包装产品公司。
    公司现在由三个部门组成：消费品部、国际部和医药部。消费品部经营一些不同的包装产品，如洗衣粉、香波和肥皂。国际部负责在全球促销全明星产品，现在欧洲市场已有很大份额。医药部负责处方药和非处方药的生产和营销。处方药主要由医生开处方到药房购买，而非处方药不需要医生的药方，分布很广。
    全明星医药部的管理层由一些市场相关的团队组成，其中有一支是非处方药管理团队，
它主要负责全效品牌的市场营销活动、任何生产线（品牌线）的延伸、以与向市场介绍可能投入市场的同类新产品。全明星品牌公司组织机构如下：见图1.1
全明星品牌公司
图1.1 全明星品牌公司分布结构
OCM品牌管理团队
    全效品牌营销管理团队由一名品牌经理、一名品牌经理助理、和一名刚从商业学校毕业的品牌助理组成。他们共同工作、组成团队，对非处方抗过敏感冒药市场进行所有的营销决策。这三名管理者特别负责发展每一年度全效品牌的营销组合战略，包括任何的改进和
产品线延伸的选择。另外，如果公司研发部门研究出任何在感冒药市场具有发展前景的新产品，此团队还要负责将新产品引入市场。尽管所有的产品和营销决策是由整个团队作出的，品牌管理团队中的每一员都有其不同的职责。
    品牌助理负责有关零售价格、促销经费、客户和商业促销费用、广告费用、全效品牌间接和直接的推销人员数量等决策信息的输入。品牌经理认为对于品牌助理最好的是，先从理解基本的营销变量开始积累经验，才能逐渐投入到营销计划的具体执行中去。考试作文
    品牌经理助理在负责得出上述决策信息的同时，要求在更深层次上作出营销决策。例如：品牌经理助理负责对零售商的形式、通过间接或直接销售渠道，如何分配销售力量（销售人员）等给出建议；并负责给出有关价格折扣组合，更多的、明确的促销方案其中包括广告信息的运用、广告代理商的选择、以与采用何种商业和客户促销形式。
    品牌经理助理负责全效品牌市场营销决策的所有方面。除了上述的各种决策外，品牌经理还特别负责广告信息更多、更具体的方面，如确定主要的竞争对手、选择目标环节、如何在不同的销售渠道之间分配促销经费和促销方式，并给出具体方案。
    总而言之，品牌经营团队负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。
三．公司目标与公司战略
全效品牌管理团队的任务是在日益激烈的竞争和多变的环境中，保持长期的盈利和市场占有率。OCM团队以极大的热情投入工作，每个组员明确分工，但都必须关注全效品牌的经营和可能投入市场的新品牌的经营。团队知道利用各表显示的信息了解全效品牌的经营现状，与得到其他市场调查报告是必须的。他们在完成现状分析后，将会下以下各方面作出决策：产品选择、分布（推广）、促销和价格。他们必须明白所有这些决策具有内在关联，必须进行整体考虑。团队将在以后10年中重复此过程，将全明星品牌公司经营成非处方感冒药市场上利润和市场占有率的领先者。而使用的市场营销战略为通过促销组合手段以不牺牲盈利来获得市场份额，通过实施推介新产品来获得较大的竞争力。
四．竞争情况
4-1 行业概述
  全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品，具体内容见图1.2
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公司名称
销售额（百万元）
市场品牌
Allstar Brands
$355
“Allround”，4小时，感冒药水
B&B Health Care
$286
“Believe”，4小时，抗过敏胶囊
“Besthelp”，4小时，感冒胶囊
Curall Pharmaceuticals
$199
“Coughcure”，4小时，咳嗽胶囊
Driscol Corporation
$255
“Defogg”，4小时，抗过敏胶囊
“Dripstop”，鼻塞喷剂
“Dryup”，4小时，感冒胶囊
Ethik Incorporated
$395
“Effective”，鼻塞喷剂
“End”，4小时，感冒药水
“Extra”，12小时，感冒胶囊
图1.2：公司和品牌汇总表
4-2 行业竞争
    感冒药主要针对5种基本症状：1）头痛和发热，2）鼻塞，3）胸闷，4）流鼻涕，5）咳嗽。尽管原因不同，过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒药一起服用。然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。慢性过敏往往有不同的方式，并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。
    此行业主要根据产品贴何种标签来分割非处方抗过敏感冒药市场的。在非处方药市场有4种标准的产品分类，它们是感冒药、咳嗽药、抗过敏药和鼻塞喷剂。品牌管理团队经常使用表1.1显示的信息来确定品牌的直接竞争情况，同时也明白此报告不能将各品牌间的互相影响考虑在内（例如用感冒药也可以缓解过敏症状）。
表1.1：各种类产品的市场占有率
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感冒药
咳嗽药
抗过敏药
鼻塞喷剂
总占有率
销售额
879.7
366.4
126.1
119.1
1491.2
市场增长率
6.6%
3.2%
5.9%
4.5%
5.5%
Allround
40.4%
0.0%
0.0%
0.0%
23.8%
Believe
0.0%
0.0%
50.7%
0.0%
4.3%
Besthelp
25.2%
0.0%
0.0%
0.0%
14.9%
Coughcure
0.0%
54.3%
0.0%
0.0%
13.3%
Defogg
0.0%
0.0%
49.3%
0.0%
4.2%
Dripstop
0.0%
0.0%
0.0%
52.0%
4.2%
Dryup
14.9%
0.0%
0.0%
0.0%
8.8%
Effective
0.0%
0.0%
0.0%
48.0%
3.8%
End
0.0%
45.7%
0.0%
0.0%
11.2%
Extra
19.5%
0.0%
0.0%
0.0%
11.5%
   
    一个主要的市场调查公司提供全国范围内非处方抗过敏感冒药消费者调查。此公司声称这项调查报告提供了大量关于消费者如何使用和理解抗过敏感冒药的信息。
面对行业竞争，OCM团队不断监控一些领域的竞争情况，这些领域包括价格、促销经费、广告、客户和商业促销、与销售力量（人员）的分配。
五．产品介绍
    总的来说，非处方感冒药由6种基本的元素通过不同的组合而成。每种元素都针对以下列出的一种症状，或者作为其它元素的原料。6种元素表如下
镇痛药
减缓头疼和发烧
减鼻充血剂
减缓鼻塞
祛痰剂
减缓胸闷
抗组织胺药
减缓流鼻涕和眼泪
止咳药
降温了怎么发朋友圈减缓咳嗽
酒精
在一些药品中成为其他原料的辅助原料
    一种产品可以制成以下三种方式之一：药水，胶囊和喷剂。尽管顾客的选择通常基于个人喜好，但是也依据一些药物的不同药效。鼻塞喷剂只含有减鼻充血剂能比其他药物更快的减缓鼻塞；感冒胶囊和感冒药水桶常含有元素的各种组合；咳嗽药通常制成药水的形式以帮助缓解喉咙的不适。根据最近的一次调查，大多数顾客认为胶囊比药水更方便。表1.2显示了市场上各种牌子产品的元素组成。
    其他两个主要的考虑因素是药效的持久性和可能的副作用。药效有4小时和12小时两种。食物药品管理部门（简称FDA）对非处方药不同的缓解时间规定了不同的用药剂量，包括最长24小时药效。考虑到可能发生的用药过量，对于4小时药效的药品规定每天的剂量不得大于4次，12小时药效的药品最多只能含有半天的剂量。由于鼻塞喷剂比一般的标准感冒药见效快，因此采用立即缓解的产品，但是其药效消失得也快。市场上每种品牌的药效持久性在表1.3中列出。
    最近，由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。抗组织胺药或酒精导致的瞌睡通常被认为是不好的副作用，特别是在白天服用这些药品时。其他的一些顾虑包括：对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以与针对顾客的症状提供了过量的药物等。