企业品牌代言人策略研究
新能源专业作者:戴宁宁
来源:《总裁》2009年第10期
        摘 要:采用营销学、品牌学、广告学等相关理论作为支撑,对企业品牌代言人策略进行了解析,对品牌代言人策略提出了若干建议和对策。
        关键词:品牌代言人;品牌;广告
       
        1 品牌代言人的概念
       
吴佳尼图片        代言人是一个宽泛的概念,是指为企业或组织的盈利性或公益性目标进行信息传播服务的人员。在商业营销领域,企业在塑造品牌层面选用的代言人称为品牌代言人。结合已有文献,本文对品牌代言人定义如下,是企业选取的富于魅力的或具有高知名度的人或物,企业在广告
大象席地而坐导演、公关等活动中利用这些人或物与消费者进行沟通,利用其形象及名气传达品牌独特、鲜明的个性主张,使品牌在消费者心中树立某种印象和地位。品牌代言人的选用并不局限于明星或名人,但针对目前企业热衷于使用明星代言人这一现状,本文主要以明星代言人为研究对象,以下所述品牌代言人亦指品牌明星代言人。
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        2 中国本土企业品牌代言人策略存在的问题端午祝福语简短优美
       
        在品牌经济时代中,中国企业使用品牌代言人的现象日益普遍。全球著名市场研究公司Millward Brown发布的一项调查结果显示,中国企业在广告中使用明星代言人的比例在全球排第三位,仅次于日本和韩国。但目前企业在品牌代言管理中仍存在很多失误。如有的企业将品牌代言人等同于广告模特,仅仅利用代言人的知名度吸引了消费者目光对广告的停留,并没有使代言人与品牌形成水融的关联关系;有的企业没有充分挖掘品牌代言人价值,不注重代言人广告的创作和表现手法,一些证言式呐喊的广告甚至成了“误导”和“欺诈”的代名词;
有的代言人为多个品牌代言对其代言品牌造成了强烈的“稀释效应”;有的因疾病、绯闻等突发事件对其代言品牌造成负面影响,而很多企业不注重通过周密合约对这些潜在代言风险进行防范。下面就从品牌代言人的选择、运用表现、管理控制三方面来对企业品牌代言人策略进行研究。