⽤”爱达模式“分析特步天天向上营销案例
⽤“爱达模式”分析特步天天向上营销案例AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·⼽得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式，是西⽅推销学中⼀个重要的公式，它的具体函义是指⼀个成功的推销员必须把顾客的注意⼒吸引或转变到产品上，使顾客对推销⼈员所推销的产品产⽣兴趣，这样顾客欲望也就随之产⽣，尔后再促使采取购买⾏为，达成交易。AIDA是四个英⽂单词的⾸字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后⼀个字母A为Action，即促成购买。
特步（中国）有限公司是⼀家以综合开发、⽣产和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的⼤型体育⽤品企业。
为较好的理解以及分析AIDA模式，我们组选择了特步品牌进⾏案例分析。
（⼀）引起注意（Attention）
⼀般来说，在推销中我们可以采取保持与顾客的⽬光接触、利⽤实物和样品、让顾客参与推销等⽅法来引起顾客的注意，在特步的线下店这些⽅式随处可见，⼀张张灿烂的笑脸在热情的对路⼈“召唤”、店⾥显眼的地⽅放着最新的爆款、热情的和客⼈谈论⾐服的选择与搭配，不仅如此，特步还利⽤其他各种极具特⾊营销⽅式，开启了引起注意的独特之路。
1.娱乐营销
相必⼤家对这句话很熟悉吧!“是特步天天向上吗？难道是特步天天向上，就是那个特步天天向上！原来是那个特步天天向上啊！嗯，就是那个特步天天向上。”
这句在湖南卫视王牌综艺节⽬《天天向上》中被主持⼈汪涵、钱枫等反复提及冠名商“特步”的开场⽩，利⽤风趣幽默的语⾔，加上⼀系列的强调，让⼈想起了天天向上，就不由⾃主地想起“特步”，吸引了⼀⼤波观众的眼球。
2.体育营销
要是说体育⽤品请个体育明星（诸如姚明之类）的代⾔再正常不过啦，但特步却破天荒的请个娱乐明星去代⾔，在2001年，特步总裁丁⽔波邀请谢霆锋为特步“风⽕⼀代”代⾔，⾸创娱乐明星代⾔体育⽤品的全新模式，为特步品牌打想了“时尚、叛逆、特⽴独⾏”的⼝号。
3.时尚营销
体育⽤品当中有两⼤流派，⼀⼤是功能流派，它们强调运动表现⼒，耐克、阿迪达斯及李宁、安踏都属于这⼀流派；另外⼀个就是时尚流派，适合爱好者或者说是半职业运动员。
这⼀流派的国际阵营包括彪马（puma）、菲乐（fila）等品牌，当时彪马是⽼⼤。很多⼈都明⽩，继北京奥运会之后，体育⽤品时尚化已成为⼀个潮流，但时尚这个⼝号却有很多⼚家敢⽤，怕的是与核⼼理念相冲突，但特步愿意做第⼀个去吃螃蟹的⼈，⼤胆喊出时尚运动⼝号。除此之外，特步的时尚运动概念还在招聘员⼯的偏好上体现了出来，“我们要求有活⼒，对时尚要敏感的⼈，对体育要喜欢”，这与特步⼀直在天天向上节⽬倡导的青春活⼒也很符合，独得众多年青⼈的青睐。
4.运动营销
特步很会运⽤运动营销，来吸引更多年轻⼈的注意。特步运⽤时尚⼿法来包装运动，把竞技马拉松变成⼀种嘉年华，吸引更多的⼈来参加运动，接受“特步”品牌的熏陶，百分之九⼗市级的马拉松都被掌控在特步⼿中，既展现了特步的时尚精神，⼜巧妙地做了⼀个“移动”⼴告，抓住了的相当⼀部分青年⼈的“胃⼝”，在运动时，总会联想到特步。
5.⾳乐营销
特步还计划将⾳乐节加⼊马拉松，在马拉松的当天晚上在其起跑的⼴场，或者是终点⼴场，准备⼀场户外的⾳乐节，各种摇滚、流⾏、现代的街头艺术统统装进去，这⽆疑⼜虏获了⼤批⾳乐的爱好者的“⼼”，让⼈不得不关注特步。
此外，特步还采⽤赞助全运会、⼤学⽣⾜球赛、⾃⾏车赛及其他极限运动等⽅式，来不断的出现在⼤众眼前，反复刺激⼈们的视觉、听觉，达到⾼度引起⼈们注意的⽬的。（⼆）引起兴趣部分（Interest）
像特步这样的运动品牌，不仅仅有像安踏，361等与其知名度，信誉都不相上下的国有品牌竞争，像国外耐克，锐步等品牌纷纷进⼊中国市场，竞争加剧。对于运动品牌⽽⾔，⼀般消费者都会有⼀些认定的品牌，不会有太⼤的改变。因此如何引起消费者的兴趣就成了很关键的⼀步。现在企业主要的营销⽅式是线上与线下相结合。如何做到⽆论是线上和线下都能引起消费者的兴趣。
随着互联⽹的快速发展，⽹上购物的兴起，消费者在线下购买的欲望远不及线上购买。现在消费者越来越挑剔，营销⽅式的⼀点错误也会被⽆限放⼤。在互联⽹时代，⾯对的是⼀个个带着媒体来的消费者，营销需要照顾消费者的情感、情绪、爱好等。⾃媒体会放⼤品牌的优点，也会放⼤品牌的缺点。像是许多⼈都会遇到的问题，在看视频或浏览⽹页时，出现的许多⼴告⼩弹
窗，⼀不⼩⼼点进去会感到特别烦躁。⽽线下顾客多注意的是门店的服务质量及其价格折扣。如何做到激起消费者对产品的兴趣⽽⼜不引起消费者的反感，这是特步在
做产品营销时注重的地⽅。
1.企业⽂化
特步倡导前卫、时尚、个性与⾃由.它告知公众，其所⾛的路与众不同，是⼀种既稳健,⼜独⽴独⾏的时尚步伐.它为全球每⼀位热爱⽣命、推崇时尚⽣活⽅式的⼈提供可靠、丰富的时尚⽤品，确切引领新⽣代对时尚的理解与追求。特步宣传的是特⽴独⾏，与现代⼈追求与众不同、⾃由不谋⽽合，会让年轻⼈对其产⽣亲切感。特步⼴告开启了⽤娱乐明星代⾔，将其企业⽂化融进⼴告宣传中。
带土的名字
2.产品特性
运动产品多宣传的是舒适，便捷。其他的运动品牌多数也将宣传的重点放在了这两点上⾯。⽽特步在其品牌知名度和美誉度得到快速提升之后，引进更先进的⽣产技术，⼤幅增加对产品研究的投⼊，提⾼产品开发能⼒，建⽴以满⾜消费者个性，时尚，主题概念的体育运动为核⼼的产品研发体系。在⾏业中独家引进⽇本技术，使得每双运动鞋都有淡淡的⾹⽔味，起到除臭的效果。且其每个季度都会推出主题概念产品，如：风⽕，冷⾎豪情，⼑锋，圣⽕，先锋等等，充满个性与时尚。
3.服务质量与价格折扣
在线下的门店中主要是服务员与顾客的直接交流影响消费者的兴趣。服务员可以从顾客感到舒服的领域⼊⼿提问，如顾客喜欢的款式，颜⾊等轻松问题开始，逐步取得消费者的信任，向消费者推荐符合其要求的商品。⽽不是⼀味的向消费者推荐所谓的最新款，爆款。与顾客建⽴良好的关系。其次，价格折扣是吸引消费者的重要因素。特步将其⽬标消费定位13⾄25岁的年轻⼈，再次年龄段下，⼤多谭卓个人简历
数⼈都还是学⽣，消费能⼒有限，低价策略是吸引他们的好⽅式。当然，价格折扣不能频繁的出现，否则会降低消费者对其产品质量的信任度。每年的开学季，开办⾜球赛事，马拉松可以作为价格折扣竞争的有利时期。
（三）激发顾客购买欲望（Desire）
众所周知，引出顾客的需要并确认、确认产品的特⾊、推销产品的特⾊、与说明“产品的特⾊可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些“好处”号称为激发顾客购买欲望的四⼤法宝。
但是如何适当地把产品特⾊推销出去呢?先看⼀下下⾯这位推销员做的。
推销员：“在这台录⾳电话上有⼀个表⽰‘收到信息’的红⾊指⽰灯。”
顾客：“嗯。”
推销员：“每当它收到信息的时候，红⾊指⽰灯马上亮灯显⽰。”
顾客：“嗯。”
推销员：“当你进⼊办公室看到红⾊指⽰灯亮着，就马上知道有电话要回了。”
顾客：“嗯。”
推销员：“这可引起你的注意⼒，⽽不会忘了回答。”
顾客：“嗯。”
推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意⽽不会抱怨。”
顾客：“嗯。”
推销员：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会⼤开，利润会增加。”
顾客：“喔。”
另外⼀位推销员是这样推销的：
推销员：“像⼤部分的企业家⼀样，你⼀定珍惜现在所拥有的商誉，对吗?”
顾客：“对”。(引出顾客的需要)
推销员：“安索风录⾳电话能使你提供⽐同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了⾃⼰的商誉，你说对吧?”
顾客：“对。”(确认顾客的需要)
推销员：“这就是为什么这台录⾳电话装有‘收到信息’的红⾊指⽰的主要⽬的(确认产品的特⾊)。红⾊指⽰灯能迅速地提醒你⽴刻处理顾客打来的电话，你的顾客⼀定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特⾊以及因产品特⾊⽽带来的好处)。你⼀定会觉得这个红⾊指⽰灯很有⽤处，是不是?”（推销产品特⾊）
顾客：“是啊。”(使顾客认同因产品特⾊⽽带来的好处)
从案例中我们可以形象的看出，所谓好的营销，就是在没有可能购买的⼈中创造可能——这就是激发购买欲望。
焦俊艳男朋友特步公司的营销紧紧围绕这四⼤步骤展开。
1.引出顾客的需要并确认
特步开创了娱乐明星代⾔中国运动品牌先河之创举。先后请了天千影星谢霆锋，以及之后的TWINS、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁等拍摄⼴告和宣传⽚，利⽤明星在年轻⼈中的影响⼒和号召⼒，强化特步年轻时尚的品牌形象，开创了娱乐营销和时尚营销并肩进军校园市场的“X战略”，特步还辅以中央电视台为代表的强⼤媒体⽀持，使特步的商品形象、品牌形象、
企业形象⼤幅提升。⽽具备针对性的区域媒体投放和引领E时尚的⽹络视频⼴告、社区⽹站植⼊式⼴告、微博客⽹络互动⼴告等⽹络营销，极⼤刺激消费者的购买欲望。此外，在科学技术和社会经济发展以及⼈们体育观念转变的背景下，现代⽣活⽅式增进了⼈们对的体育运动需求，⽽特步紧紧抓住这⼀需求，积极倡导健康、时尚、青春的⽣活⽅式，引出顾客对这样⼀种时尚⽂化的追逐。
2.确认产品特⾊
特步抓住⾃⼰的产品特⾊，前卫、时尚、个性、⾃由，以“中国时尚·运动第⼀品牌”发展⽬标为⼰任，既迎合的社会⽂化发展的需求，⼜明确了⾃⼰产品的特⾊。
特步形成了⾃⼰的品牌⽂化——时尚运动，将运动精神根植到体育运动中去，让⼈⼀联想到跑步，便能够联想到特步，最终将特步“时尚运动”的品牌理念深⼊到消费者当中去。
3.推销产品的特⾊
特步着⼒推销⾃⼰的产品特⾊，特步植根于体育，⼜⽤时尚装扮体育，通过积极参与⼀系列马拉松赛事，夯实了“以跑步为核⼼、以马拉松为载体”的特步式品牌推⼴模式，将时尚运动进⾏到底。特步从创⽴之初，先后请娱乐巨星代⾔品牌、赞助并举办演唱会到成为⼗⼀届全运会合作伙伴及赞助劲旅伯明翰，独创了⼀套适合⾃⾝的“时尚+体育”的发展道路，“让运动与众不同”的品牌个性，使特步独辟蹊径，借助跑步这⼀参与⼈数最多的运动，确保了其在⾏业中的时尚运动的地位。
4.使顾客认同因产品特⾊⽽带来的好处
时尚运动是特步品牌的⼀⼤特⾊，特步公司通过赞助体育赛事和国外体育队、马拉松⽐赛等是消费者感觉到拥有特步就是拥有年轻与时尚；特步还有针对性对区域性的媒体进⾏投放，包括与湖南卫视《快乐⼤本营》、《娱乐⽆极限》、《⾦鹰之星》、东⽅卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推⼴，加⼤⼒度宣传⾃⼰的时尚运动概念，增加了消费者追星⼼理的认同感。
正因为特步拥有这些激发消费者购买欲望的窍门，特步才得以在体育运动时尚⾏业遥遥领先。
（四）导致购买⾏为部分（Action）
特步的销售渠道⽅式分为线上⽹络平台销售跟线下实体店销售。在导致消费者购买⾏为中有两个因素起着相当⼤的作⽤，第⼀个因素是其他⼈的态度，第⼆个因素是未预期到的情况产⽣的影响。我们现在从媒体⼴告、线下、线上三种导致购买⾏为的⽅式进⾏具体分析。
1.媒体⼴告
⽆论线上与线下都需要做⼴告，⼴告做得好，符合消费者⼼理，可直接导致消费者迅速直接作出购买⾏为，据特步调查数据显⽰，特步的客户⼤多都是年轻⼈，可以请当下年轻⼈熟悉喜爱⼜拥有许多粉丝的当红明星进⾏代⾔，特步现在的代⾔⼈国民男神李易峰和After School成员Nana完全符合，请代
⾔⼈参与⼴告的制作，制作完后投⼊各⼤视频⽹站插播在年轻⼈喜欢的各种视频当中去，促使顾客采取线下线上购买⾏动。
2.线下
鄂w顾客进到店⾯时，特步店员主动热情服务，询问顾客需要购买特步的哪⼀款商品，帮助顾客寻合适的商品。
（1）采取“假定顾客要买”的说话⼼态
当顾客告知特步店员他所需要的商品时，特步店员假定顾客要买，向客户推荐符合要求的商品，这样能提⾼当时⾃⼰的信⼼，说出来的话更肯定有⼒，增强了客户对产品的信⼼，促使顾客采取购买⾏为。
（2）问些⼩问题
当顾客进到门店，还不确定⾃⼰购买商品的数量、颜⾊、款式等情况时，特步店员问“您需要多少？”、“您喜欢什么颜⾊”、“您喜欢什么样的款式”等等使顾客觉得容易回答的问题，同时也逐步诱导顾客采取“购买”的⾏动。
（3）在⼩问题上提出多种可⾏的办法，让顾客⾃⼰做诀定
例如“购买两件商品达99元打九点五折，三件商品达199元打九折，您需要购买多少件商品”、“购买⼀套运动商品打九折”等等进⼀步使顾客产⽣购买⾏为。
（4）说⼀些“紧急情况”
例如“这件商品是我们店最后⼀个了”、“今天是特步今年最后⼀个促销⽇，明天恢复原价”、“这是我们换季商品进⾏最后低价促销，明天就下架放回仓库了”等等紧急情况使顾客觉得要买就得会，不能推延，使顾客及早采取购买⾏动。
（5）“说故事”
特步店员把过去推销成功的事例当作“故事”说给顾客听。例如“这双鞋⼦我弟弟也在穿，穿来打篮球两年多，现在还可以⽤”、“这套运动服我邻居家的孩⼦上体育课时穿，⾐服凉爽”、“这双袜⼦半年不会失去弹性，⼗分耐⽤”等问题，让顾客了解他的疑虑也曾是别⼈的疑虑，这个“别⼈”在买了产品、经过⼀般时间的使⽤之后，不再有所疑虑，⽽且还受益良多。“故事”能增加顾客对产品的信⼼和认同，进⽽采取购买⾏动。“故事”并不是
“凭空捏造”，是有根据的——有顾客的感谢函和传播媒体的赞誉。胡静个人资料简介图片
3.线上
线上与线下不同，线上的商品不能让顾客进⾏试穿亲⾝感受商品、线上成本较⾼于线下成本等等，特步客服服务对导致购买⾏为这⼀部分，也起着相当⼤的作⽤，下⾯进⾏具体分析。
（1）根据尺⼨表，为顾客推荐商品尺码判决和裁定的区别
当顾客看好某⼀类商品时，但不知道⾃⼰适合穿什么尺码询问客服，顾客发来的⾃⼰体重、⾝⾼等要求时，特步客服根据商品的尺⼨表为客户推荐尺码，进⼀步促使顾客采取购买⾏动。
（2）在⼀些特别的⽇⼦进⾏线上平台促销
例如在双11、双12、春节等特别的⽇⼦在官⽹发布折扣信息、特步客服在这些主要⽇⼦发促销信息给曾经购买过特步商品的线上顾客，进⼀步促使顾客采取购买⾏动。
（3）“好评返现”活动
消费者在⽹上购买商品时，很⼤⼀部分顾客看重好评率，特步也采取了五星好评20字嗮图返现这⼀⽅式间接提⾼好评率，特步客服在顾客购买商品后，发信息提⽰顾客“好评返现”，好评率较⾼时能进⼀步促使顾客采取购买⾏动。
（4）当顾客时，特步“复制⼀些线下诱导购买⽅式”
例如上述线下所说的五种⽅式。
对于AIDA模式，以上所述便是我们⼩组的理解以及案例分析，感谢⽼师上课时风趣⽽⼜严谨的讲课⽅式，能让我们在贴近⽣活的事例中学习到消费⼼理学的知识。