宝洁公司简介
国宝洁公司(P&GProcter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两妹,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837412日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。822日,两方各出资3596.47美元,正式确立合作关系,并于1031日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter & Gamble,以两个合伙人的名字命名)

星月争辉标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代,星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。1859年,宝洁年销售额首次超过1百万美元,公司员工发展为八
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十人。

20世纪初期,为了满足日益增长的国内市场需求,宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年,宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年,宝洁在英国购买了形容女人气质优雅漂亮的句子Thomas Hedley有限公司,建立第一个海外分支机构。

1931年,宝洁公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

1933年,由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出,大受欢迎,美国签证肥皂剧也因此得名。

1937年,宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。

1946年,宝洁推出被称做洗衣奇迹Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里,宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务,宝洁开始在墨西哥,欧洲和日本设立分公司。到1980年,宝洁公司在全世界23个国家开展业务,销售额直逼110亿美金,利润比1945年增长了35倍。

1980年,宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)Rechardson-Vicks公司(1985),公司活跃于个人保健用品行业;通过80年代末,90年代初收购了一句话凉透人心的句子NoxellMax FactorEllen Betrix公司,宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势,宝
洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者。

2001年,宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年,宝洁收购了德国威娜公司。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。

宝洁公司目前在中国销售的产品有:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露,玉兰油护肤系列、SKII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷,碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片,品客薯片,得宝纸巾等。


宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley),公司总部所在地美国俄亥俄州辛辛那提市。目前,宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。2002-2003财政年度,宝洁公司全年销售额为434亿美元,在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中,排名第86位。
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁,双方签署了一项最终协议,宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权
    浅谈宝洁公司在中国营销策略的新特点
      摘要:销售是跨国公司经营管理战略的核心内容,是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。营销是跨国公司对于商品和服务的构想,定价,促销的计划和执行过程。20世纪九十年代以来,随着经济全球化的发展,跨国公司营销战略也发生了重大变化。宝洁公司
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自进入中国市场以来,根据中国的具体国情,不断调整其营销战略,营销策略越来越带有入乡随俗的新特点。
      关键词:宝洁公司,营销策略,特点
      引言:宝洁公司从1988年进入中国市场以来已有20多年,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但并不影响其成为畅销品,可以说,只要有宝洁公司品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。本文沿着宝洁公司全方位营销方式看起,从多品牌,网络营销,广告等多方面分析了宝洁公司的营销策略,并对宝洁公司的成功与不足给我国企业营销的启示谈了自己的看法。
      一、多品牌营销策略
      (一)单一品牌延伸
      宝洁公司名称——pg宝洁没有成为任何一种产品的商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,以各自的品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是舒服佳、牙膏用的是佳洁仕,卫生贴用的是护舒宝,洗发水就有飘柔潘婷海飞丝沙宣
伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有汰渍碧浪等品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。
      (二)差异化营销
      宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。
      以洗发水为例,宝洁公司在中国市场上共有5大洗发品牌:海飞丝宣扬的是去头屑,头屑去无踪,秀发更出众;飘柔突出飘逸柔顺;潘婷则强调营养头发,更健康更亮泽沙宣是专业美发;伊卡露则注重草本精华;于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,最大限度地瓜分了市场。
      (三)内部竞争法
      宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有飘柔海飞丝潘婷伊卡璐沙宣等。飘柔海飞丝潘婷使用效果和功能相近,广告的诉求和价位也基本相同,普通消费者除颜外根本无法区分,如果从细分市场考虑,根本没有必要。但几大品牌竞争激烈,使其他公司望而生畏,其新品牌伊卡露,以草本为招牌,其广告并未强调是宝洁的产品,并不利用宝洁品牌优势,因所针对的市场宝洁从未介入,一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
      (四)准确命名树立品牌
      宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。如飘柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飞丝(head&shouldersangelababy的)、沙宣(sassoon)、舒肤佳(safeguard)、玉兰油(olay)等。
      (五)知识营销提升品牌文化
      知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予个性。例如佳洁士与全国牙防组推广根部防蛀的防牙、护牙理念;舒肤佳与中华医学会推广健康、杀菌、护肤的理念;洗发水的去屑、健康、柔顺理念等。在广告宣传上,知识概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝的包装,首先让人联想到蔚蓝的大海,带来清新凉爽的视觉效果,头屑去无踪,秀发更干净的广告语,更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念;看看潘婷:含丰富的维他命原b5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽,突出了潘婷的营养型个性;飘柔:含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入,而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
      二、广告营销策略
      (一)大手笔投资,力压竞争者
      宝洁公司自2004年后,广告投入呈爆炸式增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。 宝洁采用无间断广告策略和波形递加式投放法,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费。
      (二)探顾客心理,使广告深入人心
      宝洁的广告最常用的两个典型公式是专家法比较法专家法是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;比较法是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的效果图,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是比较法最具代表性的一个。
      (三)巧选代言人,抓时尚潮流
      宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品,比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人,丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人,而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受。此外,平民化广告也起到了很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人,通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层,自然飘柔广告深受他们的欢迎。
      当然宝洁公司也有明星代言人,现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为美容大王的大s徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被大众所认可。
  (四)广告定位与品牌定位浑然一体
      众所周知,宝洁是世界上品牌最多的公司之一,这源自于宝洁的市场细分理念。它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点,用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而,宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者,该使用哪种品牌。以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑,头屑去无踪,秀发更出众,飘柔突出飘逸柔顺,潘婷则强调营养头发,更健康更亮泽,三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔,从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分,达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场,宝洁产品占市场份额的60%以上,其中飘柔以25.43%份额高居榜首,潘婷和海飞丝分别以18.55%15.11%的市场份额紧随其后。