农行网上银行自 2022 年 11 月 9 日,恒大队在广州夺得亚冠冠军, 赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。到今天恒大 冰泉广告随处可见,恒大冰泉全面铺开。可总结出恒 大冰泉的营销策略,如下:
借势营销:
2022年11月9日,恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了 整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目,恒大 登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990 年辽宁队后,中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠, 让广州恒大家喻户晓。 “恒大足球”、“恒大集团”、“许 家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。 就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天,恒大集团 迅速采取趁热打铁之势,举行恒大冰泉上市发布会。
通过足球来打出恒大冰泉的知名度,对其广度是 很有匡助的,只要有足球的地方就会让人想到恒大和
恒大冰泉。
悬念营销:
“我们公司将在本周日发布一重大新闻。” —据 说, 早在11月8日, 恒大地产相关工作人员向一些媒体 记者发出采访邀请, 但是拒绝透露任何其他信息。 在9 日晚的亚冠决战之中,恒大悄然更换了队员们的亚冠
比赛球衣,不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰 泉”的胸前广告,教练员、工作人员的服装也同样如 此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离 绿茵场的时候,四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场 绕场庆祝,而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此 同时,亚冠决赛当晚,无论电视、网络,只要与亚冠 决赛有关的版面均会浮现“恒大冰泉”的广告。
那个时候不少人知道恒大冰泉,但并不知道多少
钱, 哪里有卖的。 培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。
爆破性营销:
恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因 华少之一,就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方 面,恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖 全国人口, 形成爆炸式的传播效应。 CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-3、 CCTV-5 、CCTV-新闻及全国 30 个城市 60 家电视台黄金时段的全天候多频次暴光;全国 248 家 主流媒体的报导、宣传等。这一 360 度全方位无死角 的营销,使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点,恒 大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。
立体营销:
以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销 商渠道为辅,建立起立体营销网络。恒大集团考虑建 立一套独立的饮用水系统,将恒大天然矿泉水纳入楼 盘社区系统,使之成为恒大物业的一大亮点,为物业 提高附加值。
此外,恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200 个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所 等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网 上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更 加立体,也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服 务。
新媒体互动营销:
在此次营销之中,恒大冰泉也恰当的利用了新媒体 与消费者实时互动。 在新浪微博上, 每场重要的比赛, 恒大冰泉官方微博都会进行同步文字直播,在重要比 赛之前, 恒大还会在微博上发布官方海报, 11月9日晚 恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!” 一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。
恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了 极皮蛋瘦肉粥的做法大的暴光量和品牌价值, 而当11月9日晚恒大推出恒 大冰泉的时候,这一切优势和价值便附加在了恒大冰 泉身上。
在恒大冰泉品牌的上我们不难看出, 在 官微的运营上,恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球 密切相连,也将自己的水源地、发布会、代言人一一 荧光钻石向大家介绍,将饮用水的
健康知识向大家普及。在新 年期间,配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽 奖活动,在微博上与消费者进行了良好的互动。
在营销上, 恒大冰泉还是紧紧环绕体育和互 烤牛动两个主题。营销较之微博营销更能完成良好的 互动和营销。恒大冰泉在服务号上设立了三个主 题互动,分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。值 得一提的是“九宫格”的互动游戏,在这个游戏中出 现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象, 惟妙惟肖, 妙趣横生,获得了与消费者的良好互动。
背靠大山:
恒大集团是在香港上市,以民生住宅产业为主,母亲节手抄报内容大全 集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业 集团。 总资产达2745.9亿元, 在全国140个主要城市拥 有大型项目262个, 连续三年土地储备全国第一、 在建 面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国 三甲。 “冰泉”作为新生的矿泉水品牌,背靠大山,可 谓含着金钥匙“出世”。
政商学体云集:
恒大冰泉发布会上,商界、政界、学术界、体育 界相关人事云集,吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集 团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山 市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委 员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、 勘察大师王秉忱等挨次致辞。世界名帅里皮、郎平、 前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶 罗受聘成为恒大冰泉全球推泛博使。
以上营销策略让恒大冰泉迅速的打开知名度, 可以 说是一个成功经典的营销案例,然而打响进军饮用水 市场第一,获得极高的品牌知名度并不意味着就获 得了市场的成功。
定位为高端矿泉水的恒大冰泉, 主要消费体为都 市富裕人。但品牌差异化没有充分的体现,恒大冰 泉诉求长白山的天然矿泉,这样的诉求无论是与昆仑 山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相 比,都显得缺乏差异性,没有给消费者一个清晰的消 费主张。
恒大冰泉策划:
在产品策划上,虽定位为中高档的水,但瓶子等 工业设计特殊普通,没有设计感、档次感,还没有比 它价位低的景田百岁山的包装设计有美感,不太符合
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