一：名词解释
1、市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、市场定位：根据竞争者现有产品再细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
3、市场营销组合：指一整套能影响需求的企业可控因素（产品、地点、促销、价格）,它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
4、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
5、产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
6、品牌：用以识别某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜等要素的组合构成。
7、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
8、社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水品、价值观和居住区域对人们进行一种社会分类，是按层次排列的、具有同性质的和持久性的社会体。
9、目标市场战略（STP）（三个子战略）：（步骤：市场细分、市场选择、市场定位）
宇宙航天员1.无差异性营销战略：企业把市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
2.差异性营销战略：把整体市场分为若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
3.集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
10.市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客体的过程。
11.市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
二、填空
1、生产者购买行为的类型-----直接重购、修正重购、新购
2、营销信息系统的构成（子系统）1.内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销分析系统（资料库、统计库、模型库）
3、新产品定价策略1.撇脂定价（是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以摄取最大利润犹如在线乃中撇取奶油）2.渗透定价（是企业吧其新产品定价定的相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率）
4、市场构成的三要素：人口、购买欲望、购买力
5、波特价值链理论基本活动和辅助活动的内容1）基本活动：材料供应、加工生产、成品储运、市场营销、售后服务  2） 辅助活动：企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购
6、竞争者的反应模式：从容性竞争者、选择性竞争者、凶狠型竞争者、随机性竞争者。
7、市场领导者的战略：维持防御。扩大总需求、保护现有市场份额、扩大商场份额。
8市场挑战者战略：进攻。（密集原则：集中优势兵力）：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回
行业协会
  进攻、游击进攻。
9、市场追随者战略：跟随。紧密战略、距离战略、选择追随。
10、市场营销的新领域：绿营销、整合营销、关系营销、道德营销。童瑶被打
11、服务的特征：无形性、同步性、异质性、易逝性
12、服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质
  量的对比。  顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。  评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性
13、进入国际市场的方式：（出口、合同、投资、对等、加工）进入方式
14、绿壁垒：是指那些为了保护生态环境而直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的措施。
形式：绿关税制度；绿市场准入制度；“绿反补贴”、“绿反倾销”以及环境贸易制裁；
推行国内PPMs标准及其他环保标准；）强制性绿标志(签)、强制要求ISO 14000认证等；
繁琐的进口检验程序和检验制度；要求回收利用、政府采购、押金制度等强制性措施；
15、市场营销的控制：年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制
16、广告设计的原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性
17、消费品的分类：便利品（日用品、冲动品、应急品）、选购品（同质品、异质品）、特殊品、
                  非渴求品
18、组织市场的特点：1）购买者比较少2）购买数量大3）供需双方关系密切4）购买者的地理
      位置相对集中5）派生需求6）需求弹性小7）需求波动大8）专业人员采购9）影响购买
      的人多10）直接采购11）互惠购买12）租赁13）系统购买
19、市场营销观念的四个主要支柱：目标市场,整体营销,顾客满意,盈利率
20、营销管理的实质----八种需求：1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6充分
    需求7过量需求8有害需求
三、简答
1、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值的含义：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。其差额越大，让渡价值越大，顾客获得的满意度越高。
顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值及形象价值。
顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本及精神成本。
顾客让渡价值的意义：1）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。2）企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价
值，降低顾客购买总成本。3）对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
2、张翰郑爽参加的节目波士顿咨询公司市场分析方法
该方法又称“市场成长率/市场占有率”矩阵。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或者行业，在一定时期内整个营销增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
该矩阵有四个象限。所以，一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类：
（1）“问题”即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。该种业务的对策是维持或放弃或发展。
（2）“明星”这种单位一般来说仍需要大量的资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。因此，短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的“财源”。该种业务的对策是发展。
（3）“奶牛”随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成本率，但仍然据有较高的市场占有率，这样的占略经营单位便成了“奶牛”类业务。该种业务的对策是维持。
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（4）“瘦狗”指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能为企业制造一些收益，但是盈利甚少或亏损，一般难以再度成为“财源”。该种业务的对策是收割。
战略经营单位分类之后，企业要评估自己的业务组合是否恰当。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率越高，经营单位所需资源越多，因为他们要继续发展和巩固市场。
3、企业的战略规划的内容答：战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性
企业战略一般分为三个层次：总体战略、经营战略、职能战略。
战略规划的一般过程：战略分析——战略选择——战略实施——战略评价
总体战略规划：1）界定企业使命：企业使命反映企业的目的、特征和性质。
2）区分战略经营单位：战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
3）规划投资组合：通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。
4）设计成长战略：首先，在现有业务范围内寻进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。
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经营战略规划：1）分析经营任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。
2）分析战略环境。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。
3）分析战略条件。分析外部环境可以从中辨认有吸引力的机会。
4）选择战略目标。通过分析战略环境和条件，了解机会、威胁和优势，弱点，经营任务应当转化为特定的经营目标。
5）选择竞争战略。目标指出向何处发展，战略思想这说明达到目标的基本打算。
6）形成战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。
职能战略：是企业各个职能部门的战略，帮助职能部门以及管理人员认识在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。
4市场营销观念理论（1）生产观念：性质：早期的内部导向观念（ 20世纪20年代）背景：
供不应求使推销成为没有必要； 思路：生产什么销售什么；重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位 。产生：“市场营销近视症 ”
（2）产品观念 消费者：最喜欢高质量、多功能、有特的产品；企业：高质量、新产品。 时间： 20世纪30年代
（3）推销观念  消费：惰性 企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品 时间：20世纪40～50年代
（4）市场营销观念 
  时间：20世纪50年代  背景与条件：买方市场  核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求
营销顺序：市场-企业-产品-市场  典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性
（5）社会营销观念 时间：20世纪70年代  考虑：生态环境、社会责任、共同利益、长远利益
5、消费者购买行为分析答：消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。消费者购买行为类型：a复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。   b减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。  c寻求多样化的购买行为。如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。  d习惯性的购买行为。如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。