24基金课题
课题项目：本论文为2019年度云南省哲学社会科学教育科学规划项目“‘一带一路’背景下云南中医药
对外教育的区域化国际合作策略研究”成果，项目编号：AC19004
新媒体环境下企业食品安全的危机公关策略
——以海底捞“老鼠门”事件为例
刘楚婷，左媛媛
（云南中医药大学，云南 昆明 650000）
摘要：近年来，一些企业在食品安全方面爆发危机事件，导致企业的社会责任感及公众信任感遭到了较大程度破坏。本文以海底捞2017年“老鼠门”事件为案例进行分析，分析企业如何在爆发危机时处理好危机，并为企业带来更大的机遇。关键词：危机传播；危机公关；新媒体；食品安全中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0024-02
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一、研究背景随着近年来互联网的高速发展，尤其新媒体的普及，公众从传播受众逐渐转变为传播主体，使得媒体的格局发生了较大变化。2019年3月《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，指出要“深刻认识全媒体时代的挑战和机遇”“全面把握媒体融合发展的趋势和规律”［1］。与普通信息相比，企业所爆发的危机信息更能引起广泛关注，更容易在网络环境里迅速传播，但是互联网本身所带有的匿名性增加了信息失真的可能性，加大了危机公关的难度［2］
。网民在网络上的发言也对现实社会产生着越来越重要的影响，这让原本的危机公关转向了网络，网络舆情需要发挥更加重要的作用。新媒体时代危机爆发的过程相比传统媒体时代时间大大缩短，一个企业从危机发生到大范围传播所需要的时间可能只有几分钟，而这样短的时间完全不足以让企业想出应对策略。除此之外，新媒体尤其社交媒体的普及让危机的传播范围不再受地域的限制，某一地区发生的实时新闻能够在短时间内被全国甚至全球接收到。在这样的情况下，在发生危机事件后企业若未能及时进行公关，就会给企业带来无法弥补的严重后果。互联网的记忆往往比传统媒体更持久，即便是在危机被淡化过后，有相似危机事件再次发生时，企业也依旧会被重新推回大众视线。所以，新媒体环境下的危机公关是一个需要及时、全面、持久的过程。食品卫生安全是当下备受重视的话题，相关企业也时常被大众关注。近年来不少企业都在食品安全方面爆发了危机事件，企业的社会责任感及公众信任感也因此遭到了较大程度的破坏。企业的危机公关直接关系着企业的未来发展，企业在面对
危机时及时启动危机处理机制，有效应对危机，对企业的发展具有重要的现实意义。二、概念界定（一）危机公关危机公关是公共关系领域一个十分重要的核心议题，实际上就是在危机爆发后，在危机管理过程中利用公共策略来与关注事件的公众进行对话，处理有关的信息，从而弥补损失、重建形象［3］。危机公关涉及许多学科的知识整合，尤其和管理学与传播学密切相关，即危机管理和危机传播。（二）危机管理过程中的“4R”模式美国学者罗伯特·希斯提出了危机管理的4R 理论，即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Recovery）四个方面［4］。4R 理论主要对危机事件发生时危机管理的四个过程进行分析，企业应该在危机发生之前就进行危机预防并作出危机的应对方案预演。在危机发生之后，企业应该迅速采取相应的策略，减少因危机带来的负面影响。在危机过后企业还应该有较为完整的恢复方案，让企业能够转危为机。罗伯斯的4R 理论在这些方面对企业做出了指导。三、案例梳理及分析（一）案例回顾2017年8月25日，“看法新闻”发表题为《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的文章，一经发表，引起了公众的热烈讨论。文章揭露了记者在北京两家海底捞店潜伏所发现的后厨不良情况。在北京海底捞劲松店有老鼠钻进了后厨食品柜，更有工作人员将清扫用具与就餐所用的餐具一同清洗；在北京太阳宫店，则发现有员工用顾客吃火锅时使用的漏勺作为掏下水道的工具。（二）企业相关回应及分析1.企业回应。8月25日，即事件曝光的当天下午，海底捞通过账号先后发布两条相关微博。8月25日14:46，海底捞发布道歉信，对发生的食品卫生事件作出了以下几点阐述。第一，承认在北京劲松店、太阳宫店所发生的卫生安全事故属实。第二，告知媒体及大众可通过官方渠道了解海底
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捞对以往发生的类似事件的处理结果。第三，对媒体及公众的监督表示感谢，对工作中出现的问题感到惭愧，表明海底捞诚恳的态度。第四，表明愿意承担相应的经济及法律责任，并对所有门店进行整改，后续将发布整改方案，供社会各界监督。8月25日17:16，时隔两小时左右海底捞再次发布微博，对两家涉事门店的处理结果进行通报。全
第12卷第3期2021年02月
Vol.12 No.3 February  2021
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澹台烬女干尸原文文共列出7条措施，包括对涉事门店进行停业整改和全面彻查；对所有海底捞门店立即进行排查；向媒体及大众公布管理人员以供监督；对员工进行安抚，董事会主动承担责任等。三体电影为什么叫停
在危机爆发的第3天，即2017年8月27日15:04，海底捞再次发布声明，主要针对落实整改问题、接受社会监督的问题作出详细说明，包括三方面的内容：强调公司会对员工加强培训，并以该事件为案例完善各方面工作；阐明事故发生后公司诚恳的态度，望得到消费者和媒体信任，并监督整改情况；公司正在积极参与阳光餐饮工程，积极实现后厨操作可视化。
2.企业危机公关的相关分析。此次危机事件发生在8月25日上午，海底捞用极短的时间就对事件进行了
正面有效的回应。用罗伯特·希斯提出的4R 理论分析该事件的危机公关策略，可以发现其主要体现在缩减力、反应力和恢复力三个方面。
缩减力，就是指企业通过风险评估和风险管理将危机爆发的可能性降到最低。海底捞作为国内较大的火锅品牌，深受消费者的青睐。作为食品相关企业，最大的风险就在于服务态度和菜品卫生及安全。海底捞会对顾客反映的不良情况作出及时的调查和核实，在问题刚刚出现苗头时就对其进行监督检查，并引导企业积极改正，有效避免了更大的危机产生，也降低了危机事件爆发的可能性。
预备力在此次事件中并未体现。
所谓反应力，即在危机事件爆发之后，能够及时到应对计划，采取相应行为策略，以化解危机。在海底捞“老鼠门”事件爆发4个小时之内，海底捞迅速作出反应，做到了危机公关的及时性。海底捞抓住了舆论发酵的时间，主动引导舆论，为企业争取了主动性。
恢复力则是考量危机事件过后事件对企业产生的影响，采取一些必要措施对危机管理的效果作出评估。海底捞“老鼠门”事件发生在2017年8月，至今已过去两年有余。海底捞发布的2019年上半年财报显示，海底捞2019年上半年的销售额高达116.95亿元，同比增长59.3%，可见海底捞人气并没有受到危机事件过大的影响，还能够在危机结束后实现销售额的稳定上升。
（三）危机处理过程中企业的媒体政策
随着传播技术的迅速发展，企业如何更好地运用媒体来应对爆发的危机，在危机过后如何利用媒体重塑企业的品牌形象，是企业危机管理中要考虑的重要环节。
1.及时、主动、公开。及时、主动、公开地进行危机公关，能在新媒体环境下帮助企业迅速掌握舆论导向，削弱或避免公众言论影响舆论走向，以免给危机管理带来一边倒的舆论压力。
海底捞“老鼠门”事件的最快回应仅用时4个小时，及时的回应阻止了不良言论继续发酵。海底捞主动承认门店所发生的食品卫生安全情况属实，积极承担起品牌的责任，给消费者和媒体带来了敢于担责的正面形象，初步控制了负面舆论，掌握了处理危机的主动权。在海底捞接下来的声明中，其积极传递了希望消费者和媒体对海底捞的食品安全进行监督的意向，并对事故的处理结果主动公开，为化解危机起到了正面积极的作用，利用媒体渠道对企业形象进行了有效的挽回。
2.合作、服务、对话。在危机发生后，企业应尽量避免和媒体发生直接或难以调和的冲突，防止矛盾激化，给企业带来更大的危机。
海底捞“老鼠门”事件爆发后，在的评论区有许多消费者对自己在海底捞消费时所遇到的问题进行了评论，海底捞抓住社交媒体公开性和互动性特点，对消费者所反映的问题进行公开回复，表示希望当事人能够进一步说明问题，以便品牌进行调查和追责。微博评论区在海底捞回复评论之后，会被置顶到最上方，关注事件的大众和媒体会更容易看到。海底捞利用新媒体环境下信息传播的特点，
积极与消费者沟通，利用微博这一媒体渠道的特点，展现品牌积极处理消费者问题的良好态度，扭转了公众的评价。
3.底线、战线、界线。在危机管理中，企业应该守住两个信息传播的底线，一是在危机公关中应该满足媒体最起码的信息采集和报道的需求，二是企业应该对媒体和公众传达基本事实和意见。
海底捞“老鼠门”事件发生于海底捞的后厨，是非可公开参观的环境，但在事件发生后，海底捞对后厨区域努力做到可视化，以供消费者监督。在2017年的10月和12月，曝光此事的“看法新闻”对涉事门店进行了两次回访，尽可能地做到了让媒体和公众都能了解到有效信息。
海底捞在危机事件发生的当下共发布了三条声明，对媒体和大众主要关心的问题都进行了公开解答，并对每一整改环节负责人进行公开，以供媒体及大众监督。
海底捞在此次危机事件中始终保持积极、主动、公开的态度与媒体和大众沟通，及时扭转了舆论局面，化解了危机。
四、结语
海底捞“老鼠门”事件的危机处理是一次较为成功的危机公关案例，成功之处在于用其诚恳、认真的态度及时地正面回应了所发生的恶性事件。在新媒体环境下，传播的互动性、时效性都给企业的危机公
关带来了转变，它既是企业爆发危机时的舆论加速器，也是危机公关中化解危机最好的沟通工具。
崔可法海底捞在危机处理中抓住了新媒体的特征并对其加以利用，主动接受媒体及大众的监督，最终化解了危机并为海底捞在业界树立了良好的品牌形象。
参考文献：
［1］ 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局［J］.新湘评论，2019（09）：4-6.
［2］ 张静敏.网络环境下政府危机公关研究［D］.湖南师范大学，2011.
［3］ 廖为建，李莉.美国现代危机传播研究及其借鉴意义［J］.广州大学学报（社会科学版），2004
（08）：18-23+39-93.
［4］ 罗伯特·希斯.危机管理［M］.北京：中信出版社，2001：31-33.
作者简介：刘楚婷（1995—），女，云南楚雄人，硕士，研究方向：全球传播。
左媛媛（1980—），女，重庆人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：中医药对外教育、文化传播、中医药文献研究、中医芳香养生。