旅游营销，景区也罢，城市也罢，关键看市场定位和产品品质，产品需要融⼊⽂化，⽂化需要承载产品。爆点在⼀时，可能不会持久。创新、整合、借势、宣传都是⼿段。
⼀
张家界
策划重在吸引眼球
1999年“张家界世界特技飞⾏⼤奖赛”正式开幕，飞机成功飞跃天门洞，不仅创造了⼈类历史的奇迹，张家界更是因此“⼀飞惊⼈”，由⼀颗“养在深闺⼈未识”的风景明珠，迅速成为⼈⽓飙升的热门景区。⼀时间，国内外游客慕名⽽⾄，张家界游客接待量连续⼏年保持50％以上增速，旅游收⼊由12.6亿元飙升⾄33亿元。
2003年、2005年，在凤凰古城举⾏的“棋⾏⼤地”世界围棋巅峰对决，同样是创新性事件营销的经典之作。在南⽅古长城脚下，红⽯砂岩铺就的世界上最⼤棋盘上，世界围棋界两⼤绝顶⾼⼿，以武童作棋⼦对弈，⼀时轰动海内外，刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。凤凰古城借赛事隆重亮相，⼜⼀次抓住了⽆数游客的眼球。⼀时间，游客蜂拥⽽⾄，凤凰县年旅游综合收⼊迅速超过10亿元，成为全国⾸批17个“中国旅游强县”之⼀。
在事件营销上尝到甜头的张家界在2009年底再次出击，借势电影《阿凡达》将“乾坤柱”更名为“哈利路亚⼭”，尽管这⼀事件迅速招来了媒体和公众的⼝诛笔伐。然⽽对张家界的关注度也因此飙升。国内各⼤主流媒体关于更名事件的报道层出不穷，甚⾄中央电视台⽩岩松亲⾃对话更名事件的核⼼⼈物，播出时间长达1个⼩时以上。张家界更是借助这⼀事件正式挺进欧美市场。
点评：事件营销是⼈⽓提升的幕后推⼿，会营销的景区才能有饭吃。张家界⽆疑深谙其道。尽管每次都会饱受争议，甚⾄⼤量的⼝诛笔伐，但这不重要，重要的是那带来的源源不断客流量。
⼆
杭州
将旅游和城市营销完美结合
杭州城市的建设是中国旅游城市建设的典范。不同于很多城市重景点、重景区门票的做法，2002年起，杭州放弃了以往的“门票经济型发展模式”，陆续免费开放了沿西湖周边⼤⼤⼩⼩的各类景点，到2004年，整个西湖免费开放的总⾯积已超过2000公顷。尽管西湖免票令杭州每年失掉数千万的收⼊，然⽽，西湖免费却为杭州带来了旅游的迅速发展，2004
超过2000公顷。尽管西湖免票令杭州每年失掉数千万的收⼊，然⽽，西湖免费却为杭州带来了旅游的迅速发展，2004年杭州宾馆、饭店房价⽐2003年增长11.4%，出租率增长5.8%，星级宾馆、酒店的⼊住率达到90%以上，游客在杭州平均逗留时间延长到两天，游客⼈均消费达到1317元，⽐2003年增长12.95%。少了千万元的门票收⼊，却吸引了更多的游客，延长了他们的逗留时间，使餐饮、旅馆、零售等⾏业获得了新的发展空间，最终也给杭州带来了上亿元的综合收益。
除西湖外，杭州还免费开放了六⼤博物馆、纪念馆，并通过构建旅游宣传品的免费发放⽹络，为游客提供免费的“贴⾝导游”服务。如今，游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点，都可以免费索取印制精美、便携实⽤的旅游⼿册。
为将杭州建设为⼀个开放的、可进⼊的国际旅游城市，杭州还启动了城市社会资源转化为旅游产品的活动，开放了公共交通、农贸市场、特⾊街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点，使中外旅游者能够通通透透、真真实实地了解、感受杭州这个城市。全⽅位地展⽰了杭州的旅游城市魅⼒。
从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品，杭州旅游实现了由“门票经济型发展模式”向“区域经济发展模式”的转变，并由“景区旅游”转变成了真正的“⽬的地旅游”，在这基础之上，如今的杭州正朝着“东⽅休闲之都，⽣活品质之城，⼈间幸福天堂”的国际化都市迈进。
点评：顺应才能发展，随着全民休闲时代的到来，“门票经济”已经成为旅游发展的瓶颈，免票不仅是对景区消费的拉动，更是对整个旅游产业链的完善和拉动。放弃了景区⼩收⼊，带来的将是区域⼤发展。
三
灵⼭⼤佛
营销重在⽂化载体⽀撑
1997年，⾼88⽶的灵⼭⼤佛⼀期建成并正式开光迎客，这尊堪称全球之最的佛像成为中国佛教界近百年来最⼤的⼀件盛事，并⼀举成名，每年吸引信众和游客达200多万⼈次。
灵⼭⼤佛成功的原因除了突破性的创意带给⼈们的视觉震撼外，强势的⽂化载体更是其根本保障。⽆锡灵⼭⼤佛在推⼴中始终以“⼤佛”这个概念来作为推⼴切⼊点，并在深挖⼤佛⽂化的基础上，提炼出了两⼤⽂化背书，⼀是⽞奘法师认为⽆锡灵⼭极度类似印度当年佛祖讲经的灵鹫⼭，且派得意弟⼦于灵⼭弘法传道；⼆是已故中国佛教协会会长赵朴初居⼠认定灵⼭⼤佛在国内⼤佛中代表着五⽅佛中的东⽅佛，正是有了这两点⽂化背书，给了灵⼭⼤佛⾜够的⽂化空间，灵⼭⼤佛的推⼴才能得以成功。
为提升后续发展动⼒，灵⼭⼤佛并没有仅仅停留在观光性拜佛阶段，⽽是通过开发灵⼭牌⾹烟、灵⼭⾹⽕、房地产等产业形式，带动了灵⼭由观光性拜佛向休闲性旅游的转化，并由此带动了整个⽆锡旅游的发展。
点评：视觉冲击和概念能瞬间引来关注，但要获得持久发展，⽂化才是根本动⼒。⽽灵⼭⼤佛正式以最⾼⼤佛引起公众关注和以⽂化切⼊来获得持久发展的代表。
四
欢乐⾕
营销重在创新
作为中国第⼀主题公园品牌的欢乐⾕已经⾛过了⼗多个年头，从1998年⾄2001年5⽉间的不温不⽕状态，到成为如今的中国旅游地产品牌地标和中国主题公园第⼀连锁品牌。欢乐⾕的成功不仅成就了中国主题公园的神话，更成就了中国旅游的神话。欢乐⾕之所以成功，主要得益于以下三⼤优势：
第⼀，模式创新优势。欢乐⾕突破了长期以来主题公园的盈利模式，形成了⼀条“旅游＋地产＋休闲”的主题消费链，运⽤主题社区的整体盈利盘活了资本。因⽽取得了发展上的突破。
第⼆，成熟的品牌化运营思路。跟中国诸多主题公园相⽐，欢乐⾕已从“做产品”的有形阶段上升到“做品牌”的⽆形阶段。通过娱乐品牌的打造，提升了“欢乐⾕”品牌的核⼼竞争⼒和认知度，从⽽有效的跟中国上千家主题公园进⾏了定位区
隔，并形成了强⼤的品牌影响⼒和识别体系。多年来，欢乐⾕⼀直坚持⾃⼰的“繁华都市开⼼地”的品牌核⼼价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着⾃⼰的这⼀品牌定位，并将最积极的声⾳传递给游客：欢乐⾕能让你从繁忙的都市⼯作⽣活中解脱出来，释放⾃⼰。想释放⾃⼰，就到欢乐⾕。
第三，多层次的营销⽅式，使欢乐⾕凝聚了特殊的吸引⼒。欢乐⾕在硬件上不断推出新项⽬，且每⼀个项⽬⼒求让游客有⾝临其境的感觉。⽐如，过⼭车的环境布置为18世纪的美国淘⾦热时期，激流勇退则预⽰逃难过程的艰⾟。在软件上，针对不同的节⽇策划不同⽂化内涵的表演。例如，⼀些极限运动、魔术表演等，让“欢乐⾕”更时尚、更前卫。
点评：深圳欢乐⾕的成功根本上在于创新，可以说创新，成就了欢乐⾕。如：创新了主题公园品牌，建繁华都市开⼼地；产品不断创新、升级和完善；经营模式上由单⼀的城市主题乐园向多元化的都市娱乐主题乐园的创新；景区服务创新等等。⼗多年来，欢乐⾕正式凭借着不断地创新来实践探索出了⼀条中国主题公园发展的新模式。
五
宋城
侯的拼音和组词有⼀句剑⾛偏锋的宣传⼝号
以⼀幅“清明上河图”为蓝本的“宋城”主题公园在全国有数⼗个，但其中最成功的，莫过于杭州宋城。宋城于1993年开始修建，⾯积40多公顷，真实再现了南宋遗风。宋城以“主题公园＋旅游⽂化演艺”为主营模式，兼顾体验与⽂化，满⾜了游客不断提升的对于景区活动的参与性和⽂化内涵需求。
⽣动、丰富的体验性产品是宋城获得源源不断客流量的根本。在产品设计上以“建筑为形，⽂化为魂”，紧紧抓住宋⽂化做⽂章，城墙是⽤上千块特制的青砖砌成，九龙柱⽤⼤理⽯雕琢⽽成，虹桥，⽉⽼祠和仿宋的⼩吃街，让游客仿佛来到了宋代，来到了宋朝喧嚣的市井民巷，更有各种民间杂艺表演、游客能看、能玩、能参与、能体验，极⼤满⾜了游客对旅游产品休闲、体验、互动的要求。夜场产品有室内⽴体全景式⼤型歌舞《宋城千古城》，以杭州历史典故、神话传说为基点，融合歌舞、杂技艺术于⼀体，应⽤现代⾼科技⼿段营造如梦如幻的艺术效果，给⼈以强烈的视觉震撼，游宋城可感受宋朝⽂化⽣活，看《宋城千古城》感受宋⽂化表现形式。从⽽满⾜了游客多样化的需求。
然⽽在游客未来宋城前真正引发游客决策的则是“给我⼀天，还你千年”的传播语，“给我⼀天，还你千年”⼀句话蕴含了宋城之“魂”，极⼤程度上激发了游客出游决策。
宋城的成功，引爆了杭州的主题公园业，从⽽打破了杭州旅游业⾃古以来以西湖为中⼼、以观光览景为主要旅游形式的传统格局，同时也开辟了中国民营旅游业发展的新纪元。
点评：⼀句打动⼈⼼的传播语堪⽐千军万马，再好的资源和产品都离不开它的撬动，这就是⼀句话战略的⼒量。宋城在传播上的迅速突围，正是得益于“给我⼀天，还你前年”的传播驱动。
六
乌镇
借势突围
从1999年尚未开发的衰败古镇，到21世纪初成为享誉国内外风情旅游古镇，并被联合国专家考察⼩组誉为“乌镇模式”。乌镇⽤⼏年的时间创造了中国旅游的奇迹。
乌镇开发的模式经验有典型意义，它在管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等⽅⾯的成就，⼀直以来都是全国古镇保护开发中⾸创或成功运作的典范。乌镇在开发中坚持“历史遗产保护和再利⽤”，具体实施了遗迹保护⼯程、⽂化保护⼯程、环境保护⼯程等“三⼤⼯程”，令乌镇充分再现了19世纪末20世纪初的⽔乡古镇风貌，由此形成⼀个吃、住、⾏、游、购、娱为⼀体的休闲观光区。
此外乌镇更在不断完善和充实景区品牌⽂化内涵上进⾏创意突破，除向世⼈展⽰乌镇特有的民居⽔阁、⽼宅深巷、船拳⽪影和民间作坊以外，还深层次地挖掘了民间传统⽂化，把许多鲜为⼈知的民间节俗、寿俗、礼俗、婚俗、⾐俗等和丰富多彩的“蚕⽂化”推向旅游前沿，让茅盾笔下的“⽼通宝家乡风情”⾛出千百年尘封的古镇。乌镇还举办了“第五届茅盾⽂学奖颁奖仪式”；连续两年举⾏了民俗风情浓郁的“乌镇⾹市”，从⽽获得了媒体及游客的极⼤关注。
在2004年到2005年，周边各古镇在门票价格提升上⼤做⽂章的时候，乌镇却将更多精⼒来培养客源市场，因此后来居上，成功超越周庄，
本兮几岁在营销传播上乌镇更是加⼤了投⼊，聘请影视明星刘若英做形象代⾔⼈，以“⼀样的古镇，不⼀样的乌镇”为诉求，在传播上与竞争对⼿形成差异化，取得了突破性成功。
点评：乌镇的成功主要在于两点：⼀是顺应旅游发展趋势，在其他古镇着眼于“门票经济”发展的同时，乌镇⽴⾜于“区域经济”发展的⽬标，并进⾏客源地市场的精耕细作，抓住了旅游发展的先机。⼆是在于传播上的借势突围，以邀请当红明星做代⾔的形式，借势当红明星的⼈⽓，在极⼤程度上提升了乌镇的关注度。
七
峨眉
天下秀定位精准
在国内以“⼭”为产品的旅游景区、景点中，“峨眉⼭”的品牌影响⼒在旅游市场、旅游消费者的⼼智认知中，都可谓⾸屈⼀指。峨眉⼭旅游品牌也因⽽成为⼀个“⾦字招牌”，令游客纷⾄沓来。峨眉⼭市以旅游为⽀柱产业，短短⼏⼗年间，获得了巨⼤的发展。
“峨眉天下秀”，她以优美的⾃然风光，悠久的佛教⽂化，丰富的动植物资源，独特的地质地貌著称于世。⼈们誉之为“仙⼭佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等动⼈的称号。
从旅游产品上分析，“峨眉”作为产品，具有独特的产品⼒。峨眉⼭⾃然、⼈⽂景观的产品，主要体现为以下特⾊：第⼀，绚丽的⾃然风光。峨眉的⾃然风光，以“秀”著称。“峨眉⼗景”天下⽆双，新开发的景观，⼜为峨眉增添了秀丽的意味；第⼆，悠久的佛教⽂化。峨眉⼭有仙⼭佛国之称，是我国四⼤佛教圣地之⼀。众多的名寺，峨眉佛教⾳乐、峨眉武术，都是佛教⽂化的产物，也是中华民族⽂化的瑰宝；第三，丰富的动植物资源。峨眉⼭终年常绿，素有“古⽼的植物王国”美称。峨眉⼭2300多种野⽣动物，宛如⼀个天然的动物乐园，成为国内景区中的标榜；第四，神奇的地质博物馆。峨眉⼭的地形地质结构，历经多次造⼭运动，保留了⼤量的沉积标志和⽣物化⽯，成为全球地质研究的“活标本”，提供了重要的地史资料。
峨眉⼭旅游产品内涵丰富，成为区别于国内任何⼀座名⼭的“差异化”特征、特⾊。因⽽，“峨眉⼭”旅游品牌因产品的独具特⾊⽽成型。
墨水点评：“峨眉天下秀”，以“秀”成为这个旅游品牌的核⼼价值，⽆疑是⼗分恰当的。但是，从旅游资源、旅游营销的开发、经营上，峨眉⼭旅游品牌的商业化传播上，都存在着巨⼤的问题。第⼀，峨眉⼭的品牌早已驰名中外，但峨眉⼭的旅游产业发展，却仅仅停留在“卖产品”的阶段；第⼆，从盈利模式上⽽⾔，峨眉⼭还是以门票经济型盈利模式为主；第三，在衍⽣产品开发上，峨眉⼭的旅游纪念产品、⼟特产产品，既缺乏产品独具特⾊的销售⼒，⼜⽆法成为峨眉旅游的代表性产品，给游客留下了深刻的印象，带来独特的产品利益；第四，核⼼价值“秀”，除体现在⾃然产品中外，更没有体现在整个峨
眉的旅游⽂化中，品牌内涵中的⽂化之秀，没有得到有效的诠释、经营，终归⽆法落地。
⼋
常州恐龙园
得益于整合营销
⽬前全国的主题公园有70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。常州恐龙园便是10％中的⼀员。在⼀个不出恐龙，且没有多少旅游⾃然资源的常州市，运营10余年的中华恐龙园年接待游客近200万⼈次，成功打破了国内主题公园“⼀年兴，两年平，三年衰，四年关门”的⽣命周期。可以说这和恐龙园的营销是分不开的。常州中华恐龙园的成功主要归于以下四⼤原因：
第⼀，有效的⾃⾝定位，全⾯的整体营销规划。
世故的哲学家常州中华恐龙园建设伊始，就确⽴了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的⽂化内涵，⾛出了⼀条具有鲜明特⾊的发展之路。此外，恐龙园更做出了详细的整体营销规划策略。将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅⾏社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从⽽达到规模性影响。
集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅⾏社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从⽽达到规模性影响。
第⼆，有效的体验营销。
常州中华恐龙园⾸先针对⾃⼰的恐龙及科普娱乐的主题，将主题⽂化贯穿全园，让游客仿佛置⾝于恐龙⽣活的时代，⽆时⽆刻不体验到恐龙园的主题。
第三，形式多样的营销⼿段
在⽬标市场⽅⾯，常州中华恐龙园将⾃⼰的⽬标市场按区域划分，每⼀个城市或区域都有⾃⼰的营销经理。在渠道合作⽅⾯，与旅⾏社等建⽴了良性互动的合作体系。
第四，政府推动，⾛整合营销之路
在常州市政府的全⾯规划下，将恐龙园及其周边旅游区作为重点项⽬加以扶持，发挥其对相关产业的辐射带动作⽤。通过政府的⼀系列政策措施，加强区域内各景点间的互动，形成了常州市具有标志性的产业带。
点评：⽬前国内很多主题公园存在的营销上的主要问题为：缺少系统的营销规划，营销观念落后、内
容陈旧，营销⼿段单⼀、缺乏新技术的运⽤，且景区间营销各⾃为政、缺乏整体营销的合⼒等，正是这些问题导致了发展的失败，⽽常州中华恐龙园⽆疑就是在这些⽅⾯成功突围的典范。
九
平遥古城
靠实⼒突围
平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，⽽且在中国历史的发展中为⼈们展⽰了⼀幅⾮同寻常的⽂化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。世界⽂化遗产申报成功的平遥古城为旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了⼀个从⼩到⼤，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客⼈次，门票收⼊，综合收⼊都达到前所未有的⽔平。申遗14年来，平遥古城仅在门票收⼊上就增长70余倍。且据预计，未来⼏年平遥县游客⼈数仍将保持30%以上的⾼速增长，预计到2020年，年接待游客将达到200万⼈次。
点评：平遥古城的成功得益于其独特的产品和⽂化，是典型的卖资源、卖产品的旅游景区。从营销层⾯⽽⾔，平遥古城⽬前仍存在诸多问题：如缺乏⾜够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销，忽视了品牌的塑造等。平遥古城要突围发展，在以后旅游发展上
必须植⼊⼤战略、⼤思路、⼤策划，才能在激烈的旅游市场营销竞争中充分发挥⾃⾝优势，⾛的更长更远。
⼗
三亚
城市与旅游策划营销⼀体化
城市旅游策划营销⾼⼿——三亚
在中国，要⼀个⼀年四季都可以度假的地⽅，⾮三亚莫属。当然这离不开三亚四季宜⼈的⽓候，美丽的海岸沙滩，诱⼈的海鲜美⾷，丰盛的热带⽔果等等。五一节的心情说说
但三亚的成功原因还远远不⽌这些。三亚的⾃然条件，是三亚城市品牌的物质基础和产品属性，三亚更⼤的品牌价值在于对城市营销的深刻理解和⾼超运作，这正是三亚拥有⾼知名度、影响⼒和吸引⼒的深层缘由。如何买纸黄金
第⼀：美⼥。
三亚盛产美景美⾷，但美⼥稀少。不产美⼥不要紧，三亚会借美⼥，借全世界的美⼥为三亚增光添彩。于是，在三亚市的策划和争取下，世界⼩总决赛放在了三亚，国内外形形⾊⾊的美⼥⽐赛都选在了三亚，三亚也成了名副其实的美⼥
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