纵横财经
电动车销量堪忧，大众何以反超特斯拉？
文 /《财经》记者  王静仪 赵成编辑 / 施智梁
口味越来越挑剔的中国消费者，不需要一款中规中矩的电动车。
编者按：纵横财经栏目由《汽车纵横》与知名财经媒体《财经》杂志联合推出，敬请关注。
在2025年前，电动汽车销量超过特斯拉，这是大众汽车集团CEO 赫伯特·迪斯近日在瑞士达沃斯世界经济论坛上重申
的目标。
“特斯拉目前在电动汽车
领域处于领先地位，而且可能已经是最数字化的汽车公司，特斯拉拥有一些优势。”迪斯说，
“在销量方面，我们的目标仍是追赶，我们可能会在2025年赶超。”
支撑CEO 雄心壮志的是大
众在全球以及欧洲电动车市场的表现。
“在德国、瑞典、芬兰和
爱尔兰，我们的电动车从零开始，逐步成为市场领军者。在德国，每五辆纯电动车中就有
一辆是大众汽车。在美国，我们在电动车市场排名第四。有三分之二的ID.4用户是第一次购买大众汽车。”大众汽车乘用车品牌CEO 贝瑞德（Ralf
Brandstätter）在今年3月公开表示。
《财经》记者了解到，
2021财年大众品牌在全球范围内累计交付36.9万辆新能源汽车，同比增长73%。其中，插
电式混动车约10.6万辆，同比
增长33%。纯电动车销量达到
26.3万辆，同比增长97%。贝瑞德（Ralf Brandstätter）预测，到2030年，大众汽车纯电动车
型在欧洲市场的销量占比将超过70%，在北美和中国市场将
超过50%。
梦想很丰满，现实很骨感。
在中国——大众最大的海外市
场以及全球最大的电动车市场，这家德国汽车巨头首先要面对电动车销量明显落后于特斯拉的事实。
《财经》记者从大众汽车
集团(中国)了解到，ID.家族5款车型在中国上市一年多以来，交付量突破10万辆。但同样以一年为周期，2021年特斯拉在中国累计交付新车已达
484130辆（包括出口到海外市场），占全球93.6万辆交付量的51.7%；其中，中国市场销量合计为32.07万辆，是大众
ID.家族的3倍有余。
2021年，特斯拉在中国售
出了169853辆Model Y，使其成为去年中国市场最畅销的纯电动SUV 车型；此外，Model 3去年在中
国的销量为150890
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辆，成为仅次于五菱宏光mini 电动汽车(395451辆)和比亚迪秦(187227辆)的新能源轿车。“ID系列是优秀的电动车，但是不够智能。”普华永道认为，中国市场受到特斯拉、蔚来、小鹏、理想的带动，已经进入电动车的第二阶段：电动车+智能车。不够智能的电动车是十年前比亚迪、北汽、荣威做的事情。而欧洲还在第一阶段，所以ID.系列能在欧洲大卖，在中国则反应平平。
近期《财经》记者实地探访了一汽-大众和上汽大众的4S店，发现店内有比较多消费者正在看车，但大部分都围在燃油车附近，记者咨询了解ID.系列期间，没有其他消费者来看电动车。
怎么搭配
“新能源车肯定没有我们
燃油车卖得好。我们还是算合
资品牌里卖得好的了，比如本
田、丰田，我们比它们好得多，
但是和比亚迪、特斯拉这种，
还是没法比。”成都上汽大众
某4S店销售人员对《财经》记
者表示。
5款车型月销量不如特斯拉1款
2021年开始，其他传统车
企还在循序渐进投放一两款纯
电动车型，大众一口气就在中
国引进了5款ID.系列纯电动
车，涵盖多个细分市场：包括
紧凑型和中大型SUV ID.4、
ID.6以及紧凑型轿车ID.3。
而开拓中国市场的重任则落在
了一汽-大众（ID.4 CROZZ、
ID.6 CROZZ）和上汽大众（ID.4
X、ID.6 X、ID.3）的肩上。
2021年，ID.系列5款车
型的总交付量为70625辆，不
及全年8万-10万辆的销售目
标。至于今年的销售情况和既
定目标，一汽-大众、上汽大众
以及大众中国方面均对《财经》
记者三缄其口。
售价约20万元的紧凑型
SUV ID.4，是ID.家族的主力
销量担当。《财经》记者从中
国汽车工业协会获得的数据显
示，2022年4月，一汽-大众
旗下的ID.4 CROZZ的销量是
2610辆，环比下跌17.85%，
同比增长261.5%，今年1月-4
月累计销量为10367辆；而其
姊妹车型——上汽大众旗下的
ID.4X，4月销量仅为539辆，
同比下跌41.54%，环比下滑幅
度更是高达74.7%，今年前4
个月累计销量为7511辆。
“20万的电车SUV，也就
比亚迪、特斯拉和大众能看，
但是比亚迪要等半年，特斯拉
又贵了点，最后选了大众，有
现车，还便宜。”河南省洛阳
市的张先生在3月购入了一辆
ID.4 CROZZ，他对《财经》记
者如此解释原因。
尽管ID.6是“专为中国市
场研发”的SUV，但销量却不
2021年新能源汽车零售销量前10名销量（辆）
制图 赵成
数据来源：乘联会
纵横财经如尺寸稍小的ID.4。中汽协数
据显示，ID.6 CROZZ的4月销
量为1195辆，今年1月-4月
累计销量为5708辆；ID.6 X在
4月的销量仅为278辆，1月-4
月累计销量2213辆；两款姊妹
车型今年以来合计卖出7921辆。
成都某一汽-大众4S店销
售人员告诉《财经》记者：“ID.6
CROZZ主要是车型太大了，一
般是2胎家庭买这款，很少有
一家三口买。成都一个月ID.4
CROZZ可以卖300辆-400辆，
ID.6 CROZZ要少一些，200多
辆。”
ID.3被大众认为是继甲壳虫、高尔夫后第三款重要车型，在欧洲销量不错，但在偏好SUV的中国车市显得水土不服。上汽大众某4S店销售告诉《财经》记者，这款小车主打性价比，适宜城市代步，在华销量不如同系列空间更大的ID.4和ID.6。具体销售数字不详。
从月度销量来看，大众ID.系列5款车型累计刚刚过万——而特斯拉Model Y一款车型在今年前4个月的平均月销量已达26613辆。作为ID.家族的主力车型，一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ今年前4个月的平均销量为2592辆，上汽大众旗下的ID.4 X今年前4个月的平均销量仅为1878辆，
与特斯拉Model Y的月均销量
相差14倍之多。
实际上，ID.家族车型销量
不仅与特斯拉相差悬殊，即便
是和国产新能源车型相比，差
距依旧明显。《财经》记者在
查阅相关数据后发现，一汽-大
众旗下的ID.4 CROZZ、ID.6
CROZZ车型与上汽大众旗下的
ID.4 X、ID.6 以及ID.3等车型，
在4月的新能源汽车销量排行
榜中分别位居第30名、第54名、
第87名、第109名和第112名。
大众汽车集团(中国)介绍，
截至今年5月上市一年多以来，
ID.系列总交付量突破10万辆。
上汽大众方面对《财经》记者
表示，截至2022年3月上市
一年以来，ID.4 X、ID.6 X和
ID.3累计销售5.1万辆。
尽管短期销量欠佳，面向
未来，大众已规划好了充分产
能。一汽-大众方面回复《财
经》记者表示，到2025年，一
汽-大众将会有5款(含奥迪)
MEB产品投放中国市场，会覆
盖A级、B级，SUV和轿车市场，
充分满足中国消费者对于纯电
市场的需求。大众汽车集团(中
国)亦表示，到2025年，中国
本土MEB工厂将生产15种不
同品牌车型，每年可交付约150
万辆新能源车。
“不够智能”是问题所在？
ID.系列作为大众斥巨资打
造的电动化转型力作，在华销2022年4月新能源汽车销量前10名销量（辆）
制图 赵成
数据来源：乘联会
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量欠佳，原因何在？
德国杜伊斯堡汽车研究中心（CAR）主任费尔迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenhöffer）对《财经》记者表示，ID.系列在中欧两地的销量表现不同，毕竟中国纯电动SUV市场的竞争比欧洲要大得多。很多中国车企比如蔚来等都推出了纯电动SUV 车型，中国市场上的车型比欧洲多得多，那么理所
当然，中国市场比欧洲市场更有难度。
不少业内人士认为，中国新能源汽车市场竞争高度激烈，要想走出来，必须像特斯拉以及新造车势力一样，打造明显的优势和特点，才能吸引越来越挑剔的消费者的注意。但在大众看来，ID.系列的优点正是在于平衡，是“很像燃油车的电动车”。
比如在零百加速方面，ID.4用时6.2秒，ID.3为5.3秒，而造车新势力们已经把零百加速时间提升到了4秒左右。对此，上汽大众工程师在ID.3的讲解会上表示：“瞬时加速，实际上会对电池、电机造成伤害，我们经过了长期验证之后，最终选择了在续航里程、电池寿命、驾驶乐趣等方面做到最佳平衡。”
对于ID.系列，不少车评人和消费者的评价是“很大众，中规中矩，性价比不错，没什
么突出的亮点。”但问题是，
口味越来越挑剔的中国消费者，
有多需要这样一款中规中矩的
电动车？车企又该如何决胜电
动车时代？
业内普遍认为，对于电动
汽车市场而言，电动化是上半
场，智能化是下半场。根据腾
讯发布的《90后购车偏好调查》
报告中，有超过61%的90后
认为，高科技是购车必须要考
虑的因素。显然，在年轻人关
注的智能化方面，大众在这方
面似乎已经落伍了。
张先生从上汽大众的
POLO燃油车置换为一汽-大
众的ID.4 CROZZ，他对《财经》
记者对比了优劣：“20万就带
ACC（自适应巡航）、自动驾
驶，大众的高端科技都用上了，
要知道30万的燃油车也没有自
动驾驶呀。但大屏幕基本不用，
也就听个歌，反应不快、功能
不多，做得不好。”
在汽车之家等平台，不少
消费者对ID.系列车型的不满
集中在中控屏方面。一位ID.4
X宁夏车主的评论在汽车之家
上获得了超5万的高浏览量：
“屏幕像素太低了，看倒车影
像跟以前燃油车差不多，而且
一点拓展娱乐性功能都没有，
真是不应该。在21世纪我觉
得电车就是汽车的天花板，但
是这一点打破了我对电车的幻
想。”
前述一汽-大众销售人员也
对《财经》记者表示：“22款
车机比21款更好，但22款还
有点小问题，客户反映过有点
bug。屏幕出现故障码，或者突
然车机就失灵了，就是按不动、
卡了。但不会召回，只会进行
升级。”
奥纬咨询董事合伙人张君
毅告诉《财经》记者，在国外
畅销的车型在中国未必畅销，
消费者越来越成熟，中国在智
能网联等领域甚至在引领全球，
所以在这些方面，车企应该更
关注消费者的诉求。大众应该
针对中国市场开发智能化和网
联化程度更高的产品，必须要
加大中国本土研发力量，这不
仅仅是技术上的问题，也是管
理结构上的问题。
大众已经有所行动，大众
汽车集团(中国)对《财经》记
者回应称，正加强本地研发，
以满足不断增长的电动汽车对
智能网联和数字化的需求。比
如CARIAD中国战略，目前有
大约600名软件工程师，将很
快把这个数字翻一番。大众要
在塑造新趋势方面发挥作用，
并把来自中国的这些创新传播
到全球其他市场。
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新创营销模式能发挥多大作用有观点认为，ID.系列的销售渠道也是销量欠佳的原因之一。虽然南北大众两大合资车企在国内已经拥有庞大的销售网络，但ID.系列并没有完全采用现有渠道。
为了直接触达消费者，以及保持终端车价统一，大众首创“代理制”营销模式。该模式介于传统4S店和品牌直营店之间，代理商负责车辆展示、邀约、试驾、交付和售后，消费者在App下单，厂家负责定
价、开票和车辆调度，厂家根据服务质量和数量向代理商支付佣金。
如果有心购买ID.系列，消费者必须提前查经销商名单，否则容易扑空。比如北京地区有30余家上汽大众的授权经销商，只有十几家可以卖ID.系列车型，因为销售ID.系列车型需要取得单独的经销权，只有评级和销量较高的经销商才能取得经销权，上汽大众和ID.系列的销售人员也各自独立。
《财经》记者从上汽大众处了解到，到今年5月，在全国已经扩展755家代理商，覆盖一、二、三线城市。ID. Store (X)门店已在国内重点城市开业58余家，包括北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、杭州、
武汉、长沙和苏州等多个城市。
但问题在于，传统的4S店鱼鳔的做法
多位于城郊，不在消费者密集
的市中心地带，基本只有专程
购车的消费者才会前往。尽管
ID.系列正在像特斯拉、造车新
势力等在市区人流密集的商场
开设门店，但目前门店数量仍
不够多，综合导致ID.系列电动
车在普通消费者心中认知偏弱。
更重要的是，“代理制”
消防宣传活动日的目的之一是执行厂家统一售
价，避免以往4S店一家一价的
问题，但《财经》记者在走访
市场时发现，市场仍存在几万
元不等的优惠情况。
5月25日下午，《财经》
记者来到成都某一汽-大众4S
店咨询得知，ID.4 CROZZ 2022
款长续航Lite PRO版的价
格为24.58万元，目前按揭优
惠1万元，全款优惠0.8万元，
落地23.36万元，还赠送可抵
扣现金权益的24000点ID豆。
在上汽大众4S店内，折扣
情况类似。ID.4 X中配的官方
价格为23.0288元，目前按揭
优惠1.2万元，落地价22.3938
万元，再送24000点ID豆。
针对2021款老款车型的折
扣更高。张先生告诉《财经》记
者，他以20万元的价格买入了
原价23.99万元的ID.4 CROZZ
2021款次顶配版本，优惠幅度
达到3.99万元，4S店还赠送保
险。
上述一汽-大众4S店销售
人员观察到，ID.4 CROZZ的销
什么品牌的音响好量正在缓慢增长，“以前销量
很差，因为很多人不认可大众
去做新能源，毕竟大众还是燃
油车的老品牌，新能源车肯定
还是没有燃油车卖得好”。
当燃油车霸主大众进军新
能源市场，过去的辉煌既是优
迟的拼音
势也是累赘——大众的汽车品
质有口皆碑，不少新能源车主
都是从大众燃油车置换而来，
买“大众车”优于买“电动车”；
但如今消费者将电动车视为不
同于以往汽车的全新物种，“大
众能做好电动车吗”的疑问直
击品牌本身，在智能网联领域
不突出的大众，也不是消费者狼人杀怎么玩法介绍
选购“想象中的电动车”的首选。
迪斯曾公开表示：“大众
汽车必须改变在中国销售电动
汽车（EV）的方法，以应对其
在这个全球最大汽车市场电动
汽车销售欠佳的问题。”
从想买大众车所以买大众
电动车，到想买电动车所以买
大众车，要让消费者完成这一
转变，实现2025年超越特斯拉
的目标，无论是一汽-大众还是
上汽大众在中国新能源汽车市
场仍有不少路要走。