纵横财经
电动车销量堪忧,大众何以反超特斯拉?
文 /《财经》记者  王静仪 赵成编辑 / 施智梁
口味越来越挑剔的中国消费者,不需要一款中规中矩的电动车。
编者按:纵横财经栏目由《汽车纵横》与知名财经媒体《财经》杂志联合推出,敬请关注。
在2025年前,电动汽车销量超过特斯拉,这是大众汽车集团CEO 赫伯特·迪斯近日在瑞士达沃斯世界经济论坛上重申
的目标。
“特斯拉目前在电动汽车
领域处于领先地位,而且可能已经是最数字化的汽车公司,特斯拉拥有一些优势。”迪斯说,
“在销量方面,我们的目标仍是追赶,我们可能会在2025年赶超。”
支撑CEO 雄心壮志的是大
众在全球以及欧洲电动车市场的表现。
“在德国、瑞典、芬兰和
爱尔兰,我们的电动车从零开始,逐步成为市场领军者。在德国,每五辆纯电动车中就有
一辆是大众汽车。在美国,我们在电动车市场排名第四。有三分之二的ID.4用户是第一次购买大众汽车。”大众汽车乘用车品牌CEO 贝瑞德(Ralf
Brandstätter)在今年3月公开表示。
《财经》记者了解到,
2021财年大众品牌在全球范围内累计交付36.9万辆新能源汽车,同比增长73%。其中,插
电式混动车约10.6万辆,同比
增长33%。纯电动车销量达到
26.3万辆,同比增长97%。贝瑞德(Ralf Brandstätter)预测,到2030年,大众汽车纯电动车
型在欧洲市场的销量占比将超过70%,在北美和中国市场将
超过50%。
梦想很丰满,现实很骨感。
在中国——大众最大的海外市
场以及全球最大的电动车市场,这家德国汽车巨头首先要面对电动车销量明显落后于特斯拉的事实。
《财经》记者从大众汽车
集团(中国)了解到,ID.家族5款车型在中国上市一年多以来,交付量突破10万辆。但同样以一年为周期,2021年特斯拉在中国累计交付新车已达
484130辆(包括出口到海外市场),占全球93.6万辆交付量的51.7%;其中,中国市场销量合计为32.07万辆,是大众
ID.家族的3倍有余。
2021年,特斯拉在中国售
出了169853辆Model Y,使其成为去年中国市场最畅销的纯电动SUV 车型;此外,Model 3去年在中
国的销量为150890
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辆,成为仅次于五菱宏光mini 电动汽车(395451辆)和比亚迪秦(187227辆)的新能源轿车。“ID系列是优秀的电动车,但是不够智能。”普华永道认为,中国市场受到特斯拉、蔚来、小鹏、理想的带动,已经进入电动车的第二阶段:电动车+智能车。不够智能的电动车是十年前比亚迪、北汽、荣威做的事情。而欧洲还在第一阶段,所以ID.系列能在欧洲大卖,在中国则反应平平。
近期《财经》记者实地探访了一汽-大众和上汽大众的4S店,发现店内有比较多消费者正在看车,但大部分都围在燃油车附近,记者咨询了解ID.系列期间,没有其他消费者来看电动车。
怎么搭配
“新能源车肯定没有我们
燃油车卖得好。我们还是算合
资品牌里卖得好的了,比如本
田、丰田,我们比它们好得多,
但是和比亚迪、特斯拉这种,
还是没法比。”成都上汽大众
某4S店销售人员对《财经》记
者表示。
5款车型月销量不如特斯拉1款
2021年开始,其他传统车
企还在循序渐进投放一两款纯
电动车型,大众一口气就在中
国引进了5款ID.系列纯电动
车,涵盖多个细分市场:包括
紧凑型和中大型SUV ID.4、
ID.6以及紧凑型轿车ID.3。
而开拓中国市场的重任则落在
了一汽-大众(ID.4 CROZZ、
ID.6 CROZZ)和上汽大众(ID.4
X、ID.6 X、ID.3)的肩上。
2021年,ID.系列5款车
型的总交付量为70625辆,不
及全年8万-10万辆的销售目
标。至于今年的销售情况和既
定目标,一汽-大众、上汽大众
以及大众中国方面均对《财经》
记者三缄其口。
售价约20万元的紧凑型
SUV ID.4,是ID.家族的主力
销量担当。《财经》记者从中
国汽车工业协会获得的数据显
示,2022年4月,一汽-大众
旗下的ID.4 CROZZ的销量是
2610辆,环比下跌17.85%,
同比增长261.5%,今年1月-4
月累计销量为10367辆;而其
姊妹车型——上汽大众旗下的
ID.4X,4月销量仅为539辆,
同比下跌41.54%,环比下滑幅
度更是高达74.7%,今年前4
个月累计销量为7511辆。
“20万的电车SUV,也就
比亚迪、特斯拉和大众能看,
但是比亚迪要等半年,特斯拉
又贵了点,最后选了大众,有
现车,还便宜。”河南省洛阳
市的张先生在3月购入了一辆
ID.4 CROZZ,他对《财经》记
者如此解释原因。
尽管ID.6是“专为中国市
场研发”的SUV,但销量却不
2021年新能源汽车零售销量前10名销量(辆)
制图 赵成
数据来源:乘联会
纵横财经如尺寸稍小的ID.4。中汽协数
据显示,ID.6 CROZZ的4月销
量为1195辆,今年1月-4月
累计销量为5708辆;ID.6 X在
4月的销量仅为278辆,1月-4
月累计销量2213辆;两款姊妹
车型今年以来合计卖出7921辆。
成都某一汽-大众4S店销
售人员告诉《财经》记者:“ID.6
CROZZ主要是车型太大了,一
般是2胎家庭买这款,很少有
一家三口买。成都一个月ID.4
CROZZ可以卖300辆-400辆,
ID.6 CROZZ要少一些,200多
辆。”
ID.3被大众认为是继甲壳虫、高尔夫后第三款重要车型,在欧洲销量不错,但在偏好SUV的中国车市显得水土不服。上汽大众某4S店销售告诉《财经》记者,这款小车主打性价比,适宜城市代步,在华销量不如同系列空间更大的ID.4和ID.6。具体销售数字不详。
从月度销量来看,大众ID.系列5款车型累计刚刚过万——而特斯拉Model Y一款车型在今年前4个月的平均月销量已达26613辆。作为ID.家族的主力车型,一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ今年前4个月的平均销量为2592辆,上汽大众旗下的ID.4 X今年前4个月的平均销量仅为1878辆,
与特斯拉Model Y的月均销量
相差14倍之多。
实际上,ID.家族车型销量
不仅与特斯拉相差悬殊,即便
是和国产新能源车型相比,差
距依旧明显。《财经》记者在
查阅相关数据后发现,一汽-大
众旗下的ID.4 CROZZ、ID.6
CROZZ车型与上汽大众旗下的
ID.4 X、ID.6 以及ID.3等车型,
在4月的新能源汽车销量排行
榜中分别位居第30名、第54名、
第87名、第109名和第112名。
大众汽车集团(中国)介绍,
截至今年5月上市一年多以来,
ID.系列总交付量突破10万辆。
上汽大众方面对《财经》记者
表示,截至2022年3月上市
一年以来,ID.4 X、ID.6 X和
ID.3累计销售5.1万辆。
尽管短期销量欠佳,面向
未来,大众已规划好了充分产
能。一汽-大众方面回复《财
经》记者表示,到2025年,一
汽-大众将会有5款(含奥迪)
MEB产品投放中国市场,会覆
盖A级、B级,SUV和轿车市场,
充分满足中国消费者对于纯电
市场的需求。大众汽车集团(中
国)亦表示,到2025年,中国
本土MEB工厂将生产15种不
同品牌车型,每年可交付约150
万辆新能源车。
“不够智能”是问题所在?
ID.系列作为大众斥巨资打
造的电动化转型力作,在华销2022年4月新能源汽车销量前10名销量(辆)
制图 赵成
数据来源:乘联会
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量欠佳,原因何在?
德国杜伊斯堡汽车研究中心(CAR)主任费尔迪南德·杜登霍夫(Ferdinand Dudenhöffer)对《财经》记者表示,ID.系列在中欧两地的销量表现不同,毕竟中国纯电动SUV市场的竞争比欧洲要大得多。很多中国车企比如蔚来等都推出了纯电动SUV 车型,中国市场上的车型比欧洲多得多,那么理所
当然,中国市场比欧洲市场更有难度。
不少业内人士认为,中国新能源汽车市场竞争高度激烈,要想走出来,必须像特斯拉以及新造车势力一样,打造明显的优势和特点,才能吸引越来越挑剔的消费者的注意。但在大众看来,ID.系列的优点正是在于平衡,是“很像燃油车的电动车”。
比如在零百加速方面,ID.4用时6.2秒,ID.3为5.3秒,而造车新势力们已经把零百加速时间提升到了4秒左右。对此,上汽大众工程师在ID.3的讲解会上表示:“瞬时加速,实际上会对电池、电机造成伤害,我们经过了长期验证之后,最终选择了在续航里程、电池寿命、驾驶乐趣等方面做到最佳平衡。”
对于ID.系列,不少车评人和消费者的评价是“很大众,中规中矩,性价比不错,没什
么突出的亮点。”但问题是,
口味越来越挑剔的中国消费者,
有多需要这样一款中规中矩的
电动车?车企又该如何决胜电
动车时代?
业内普遍认为,对于电动
汽车市场而言,电动化是上半
场,智能化是下半场。根据腾
讯发布的《90后购车偏好调查》
报告中,有超过61%的90后
认为,高科技是购车必须要考
虑的因素。显然,在年轻人关
注的智能化方面,大众在这方
面似乎已经落伍了。
张先生从上汽大众的
POLO燃油车置换为一汽-大
众的ID.4 CROZZ,他对《财经》
记者对比了优劣:“20万就带
ACC(自适应巡航)、自动驾
驶,大众的高端科技都用上了,
要知道30万的燃油车也没有自
动驾驶呀。但大屏幕基本不用,
也就听个歌,反应不快、功能
不多,做得不好。”
在汽车之家等平台,不少
消费者对ID.系列车型的不满
集中在中控屏方面。一位ID.4
X宁夏车主的评论在汽车之家
上获得了超5万的高浏览量:
“屏幕像素太低了,看倒车影
像跟以前燃油车差不多,而且
一点拓展娱乐性功能都没有,
真是不应该。在21世纪我觉
得电车就是汽车的天花板,但
是这一点打破了我对电车的幻
想。”
前述一汽-大众销售人员也
对《财经》记者表示:“22款
车机比21款更好,但22款还
有点小问题,客户反映过有点
bug。屏幕出现故障码,或者突
然车机就失灵了,就是按不动、
卡了。但不会召回,只会进行
升级。”
奥纬咨询董事合伙人张君
毅告诉《财经》记者,在国外
畅销的车型在中国未必畅销,
消费者越来越成熟,中国在智
能网联等领域甚至在引领全球,
所以在这些方面,车企应该更
关注消费者的诉求。大众应该
针对中国市场开发智能化和网
联化程度更高的产品,必须要
加大中国本土研发力量,这不
仅仅是技术上的问题,也是管
理结构上的问题。
大众已经有所行动,大众
汽车集团(中国)对《财经》记
者回应称,正加强本地研发,
以满足不断增长的电动汽车对
智能网联和数字化的需求。比
如CARIAD中国战略,目前有
大约600名软件工程师,将很
快把这个数字翻一番。大众要
在塑造新趋势方面发挥作用,
并把来自中国的这些创新传播
到全球其他市场。
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新创营销模式能发挥多大作用有观点认为,ID.系列的销售渠道也是销量欠佳的原因之一。虽然南北大众两大合资车企在国内已经拥有庞大的销售网络,但ID.系列并没有完全采用现有渠道。
为了直接触达消费者,以及保持终端车价统一,大众首创“代理制”营销模式。该模式介于传统4S店和品牌直营店之间,代理商负责车辆展示、邀约、试驾、交付和售后,消费者在App下单,厂家负责定
价、开票和车辆调度,厂家根据服务质量和数量向代理商支付佣金。
如果有心购买ID.系列,消费者必须提前查经销商名单,否则容易扑空。比如北京地区有30余家上汽大众的授权经销商,只有十几家可以卖ID.系列车型,因为销售ID.系列车型需要取得单独的经销权,只有评级和销量较高的经销商才能取得经销权,上汽大众和ID.系列的销售人员也各自独立。
《财经》记者从上汽大众处了解到,到今年5月,在全国已经扩展755家代理商,覆盖一、二、三线城市。ID. Store (X)门店已在国内重点城市开业58余家,包括北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、杭州、
武汉、长沙和苏州等多个城市。
但问题在于,传统的4S店鱼鳔的做法
多位于城郊,不在消费者密集
的市中心地带,基本只有专程
购车的消费者才会前往。尽管
ID.系列正在像特斯拉、造车新
势力等在市区人流密集的商场
开设门店,但目前门店数量仍
不够多,综合导致ID.系列电动
车在普通消费者心中认知偏弱。
更重要的是,“代理制”
消防宣传活动日的目的之一是执行厂家统一售
价,避免以往4S店一家一价的
问题,但《财经》记者在走访
市场时发现,市场仍存在几万
元不等的优惠情况。
5月25日下午,《财经》
记者来到成都某一汽-大众4S
店咨询得知,ID.4 CROZZ 2022
款长续航Lite PRO版的价
格为24.58万元,目前按揭优
惠1万元,全款优惠0.8万元,
落地23.36万元,还赠送可抵
扣现金权益的24000点ID豆。
在上汽大众4S店内,折扣
情况类似。ID.4 X中配的官方
价格为23.0288元,目前按揭
优惠1.2万元,落地价22.3938
万元,再送24000点ID豆。
针对2021款老款车型的折
扣更高。张先生告诉《财经》记
者,他以20万元的价格买入了
原价23.99万元的ID.4 CROZZ
2021款次顶配版本,优惠幅度
达到3.99万元,4S店还赠送保
险。
上述一汽-大众4S店销售
人员观察到,ID.4 CROZZ的销
什么品牌的音响好量正在缓慢增长,“以前销量
很差,因为很多人不认可大众
去做新能源,毕竟大众还是燃
油车的老品牌,新能源车肯定
还是没有燃油车卖得好”。
当燃油车霸主大众进军新
能源市场,过去的辉煌既是优
迟的拼音
势也是累赘——大众的汽车品
质有口皆碑,不少新能源车主
都是从大众燃油车置换而来,
买“大众车”优于买“电动车”;
但如今消费者将电动车视为不
同于以往汽车的全新物种,“大
众能做好电动车吗”的疑问直
击品牌本身,在智能网联领域
不突出的大众,也不是消费者狼人杀怎么玩法介绍
选购“想象中的电动车”的首选。
迪斯曾公开表示:“大众
汽车必须改变在中国销售电动
汽车(EV)的方法,以应对其
在这个全球最大汽车市场电动
汽车销售欠佳的问题。”
从想买大众车所以买大众
电动车,到想买电动车所以买
大众车,要让消费者完成这一
转变,实现2025年超越特斯拉
的目标,无论是一汽-大众还是
上汽大众在中国新能源汽车市
场仍有不少路要走。