第4卷第03期H鎳谂t仑一线视点明星运动员对大众传播平台的选择和运用分析
----以呉敫愛軒媒体形象塑迻为例
孟冰凝
(北京体育大学，北京100084)
摘要：在新媒体时代，明星运动员的新媒体形象塑造应遵循大众传播平台与明星运动员媒介形象塑造策 略相契合的原则；充分利用不同自媒体平台特，立体化多方位宣传的原则；“不忘初心”，坚守运动精神的 原则等。同时，在适应新媒体传播生态的基础上，要坚持运动员的身份定位，注重社会效益和经济效益相配 合，时刻坚守回馈祖国和社会，传播积极进取的运动精神。
关键词：明星运动员；新媒体形象；传播平台；运动精神
中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号=2096-5079 (2021 ) 03-0161-02
在新媒体己成为重要传播媒介的今天，优秀运动 员如何打造自己的新媒体形象是我们面临的一个新课 题。2016年12月，夺得人生中第五块奥运金牌的运动员 吴敏霞选择退役。退役4年来，吴敏霞不仅没有淡出公 众的视野，反而成了优秀的明星运动员，为社会传递着 体育人独特的精神面貌。作为运动员成功
转型的案例，退役后几年以来，在吴敏霞及其团队塑造其新媒体形 象的过程中，他们对大众传播媒介的选择和运用经验 是值得研宄和探讨的。
_、大众传播平台与明星运动员媒介形象塑造策 略相契合原则
“媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事 物的认知总和。”在大众传播中，运动员的媒介形象塑 造存在两个很重要的影响因素：一个是传播媒介组织 自身在大众心目中的形象；另一个是运动员被传播媒 介组织再现的形象。由此可见，运动员的媒介形象不仅 仅由自身综合素质和个人形象决定，也会受到媒介组 织的影响。进一步来说，建构明星运动员的新媒体形象 时，除了考虑运动员自身的因素，也要注重对大众传播 组织的选择。所以，选择大众传播组织的重要原则是：大众传播组织自身的形象与明星运动员现阶段媒介形 象的塑造策略相符合。
吴敏霞团队深知传播媒介特征对媒介形象的塑造 有比较大的影响。在运营之初，团队选择了相对权威、影 视和商业资源相对丰富的大众传播媒介组织塑造她的 形象，以达到塑造正面形象，并快速增加粉丝量和曝光 度的目的。2016年12月吴敏霞退役,2017年1月参加东方 卫视春晚。为适应当下智能传播的大环境，各大卫视己 经从单一的电视媒介传播转型成为全媒体传播，己经收 获大批流量，在国内也有很高的关注度。吴敏霞借助电 视台的影响力和春晚的热度提升自己的名气，可谓首战 告捷。从2016年到2019年底，吴敏霞没有选择短期获取 暴利的宣传策略，而是主要通过参加公益活动
类似潇然梦的小说和电视节 目塑造自己的媒体形象。在这个过程中，吴敏霞的粉丝 数量逐步扩大，粉丝圈从体育爱好者甚至跳水爱好者扩大到更多用户，“路人缘”和“国民度”也在提升。
大众传播媒介组织对运动员新媒体形象塑造的 影响，不仅体现在媒介本身在大众心目中的形象，也有 媒介组织出于自身需求对明星运动员形象的构建。以综艺节目为例，节目组会给参加综艺的嘉宾设计形象 标签，以配合导演组对节目的设计，制造节目看点，提 高综艺性。就明星运动员而言，最主要的标签一定是运 动员的身份。同时，节目组又会添加一些辅助的标签，让人物形象更立体、更贴合节目要求。吴敏霞团队始终 围绕吴敏霞优秀运动员的身份，打造了“跳水冠军运动 员”“上海姑娘”“西西妈妈”等关键词做标签，紧扣身 份又易于大众接受。
二、充分利用不同自媒体平台特，立体化多方 位宣传的原则
在拥有一定的粉丝数量和关注度之后，她需要让 自己的个人形象更加立体丰富，让更多年轻人接受，同时还要进一步提升曝光量和粉丝量。自媒体平台可以 为明星运动员提供更加广阔的自我表达机会和空间，吴敏霞有机会展示更丰富多面的个人形象。此时，吴敏 霞具备了进入自媒体平台的流量基础。
不同的自媒体平台也有自己的特点，自媒体平台的 选择也会影响到明星运动员媒介形象的塑造。吴敏霞团 队熟悉传播媒介的特点，清楚不同平台的风格，尊重平 台内部的传播生态，顺应运作规律和规则，有针对性地 发布视频。2019年12月，吴敏霞借助抖音体育“聚星计划”之风进驻抖音;2020年3月成
为B站up主;2020年4月成为 小红书博主。目前吴敏霞团队着力运营了抖音、B站和小 红书三个平台，其中，抖音和B站是运营的重中之重。
团队首选抖音，因为抖音是大流量平台，能帮助用 户迅速扩大知名度。具体而言有以下几个主要特：第一，抖音依靠强大的算法推荐机制，智能传播 用户发布的视频。第二，对于运动员来说，抖音有针对 运动员和引进计划，包括创作教学，流量扶植等多个方 面，非常有利于运动员快速了解自媒体平台的基本法 则，到适合自己的创作风格。第三，抖音为了鼓励用户
作者简介：孟冰凝，女，汉族，山东曲阜人。研究方向：新闻与传播。
项目资助：北京体育大学创新项目资助（202010043032)。应付账款借方>梦到丢自行车
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一线视点H鎳论H第4卷第03期
产出高质量短视频，设置了完善的创作排行榜，并且经常 举办创作者评比等活动。第四，由于抖音自身巨大的流 量资本和强大的算法推荐机制，抖音用户可以通过充 值D O U+来提高作品的曝光，充值得曝光的方式非常适 合新手迅速扩大自己的知名度。
简历自我评价范文进驻抖音取得了预期宣传效果后，团队选择入驻 B站。这时候团队选择B站，也是基于吴敏霞此时的发展 需求与B站的特比较契合。B站是年轻化、多元化的视 频平台，拥有相对自由开放的文化圈。和抖音相比，B站 流量较小，但对视频质量要求很高，B站用户更偏好有 深度和内涵的视频。B站以UP主为核心，深耕年轻圈层；B站是用户创作视频与影视作品兼备的平台，有详细的 视频内容分区，为用户提供视频直播游戏、动漫等多样 化的产品，符合年轻用户的需求。经过十年的发展,B站 可谓是中国青年人的文化社区。
吴敏霞的B站视频兼具深度和综艺感，符合B站在 轻松中学习知识的平台特征。吴敏霞在B站的视频得到 很多用户的认可，粉丝量增长很快。从入驻B站到2020 年8月，她每期视频的点赞量从2万到23万不等，其点赞 量、转发量、评论数、金币打赏额度等高于多数同类的 UP主。目前，吴敏霞在B站己经收获了37. 7万的粉丝。
2019年党员评议自我鉴定
三、“不忘初心”，坚守运动精神的原则
明星运动员成为明星的根本是运动员的身份，及 其背后优秀的运动成绩。明星运动员团队在运营过程 要做到“不忘初心”，坚守运动员的运动精神。
(一）不断表明运动员的身份，围绕运动员身份 塑造新媒体形象
目前，新媒体经济的发展模式己经比较成熟，形 成了完整的运营体系。专注运动员身份不仅是明星运 动员获取商业和媒体资源的根本，也是顺应新媒体经 济内部发展规律的要求。对他们而言，明确的定位是非 常关键的一点。这不仅关系到他们能否在自媒体平台 生存下去，更关系到他们能否获得更大的生存空间，获 得更多粉丝的关注等。运动员想要成功塑造自己在自 媒体平台的形象，其中最重要的一点就是定位准确。这 就需要从运动员的身份入手，前期优秀的运动成绩和 积累的运动知识、比赛经验等都会成为之后运营的“卖 点”。这些也正是观众关注明星运动员的主要原因。在 自媒体平台上，吴敏霞始延续之前在综艺和公益活动 中塑造的形象，无论是拍摄短视频还是参加直播，都紧 紧围绕自己运动员的标签，个人定位明确。
吴敏霞入驻B站前几期视频都是奥运五金奖牌“开 箱”讲解视频，最开始就表明自己奥运跳水“五金”运动 员的身份。在之后的视频里面，不断分享关于跳水运动 比赛和运动训练的知识，一直没有抛开运动员的身份，甚至细化到跳水运动员的身份，很多视频主要内容都 和跳水运动相关。在运营抖音视频时，吴敏霞团队只在 最开始拍摄两期简单的个人生活视频，收获一定关注 度后，马上回归自己的专业，以讲解腹肌训练的动作要 领等运动知识为主。
吴敏霞的团队对取舍商业资源也尽量和运动员身份契合，除了代言运动品牌，代言时尚品牌时，也巧妙 强调了运动员的身份，展示优秀运动员的体育精神。
夏雨和高圆圆
(二）运营团队应明白运动员身份的特殊性，时刻传递正能力和体育精神，在新媒体大环境中坚持自 己的操守
吴敏霞团队不是一味追求经济利益，而是更注重 社会效益。2020年受新冠肺炎病毒带来的疫情影响，经 济发展受到冲击，国民消费额度有所下降，很不利于拉 动经济发展。上海市政府为刺激民众消费，举办线上购 物节的政策，促进经济复苏。5月4日吴敏霞和李佳琦组 成“霞琦灵光CP”在淘宝直播带货。此次直播是借五四 青年节之风，助力经济复苏政策。直播期间，吴敏霞多 次提到新时代的青年需要更加努力和更多的拼劲，接 受新时代的新挑战，传播了正能量和体育拼搏精神。
吴敏霞的自媒体平台基本没有广告，仅有的宣传 都是针对公益活动和运动赛事。有时候吴敏霞会拍摄 一些宣传自己的公益活动，或者是国内外运动赛事的 视频。比如，最近刚发布的在抖音上的一条视频，内容 是宣传2020年8月17日的成都大运会。吴敏霞团队不会 为了接广告跑偏自己的宣传轨迹。比如，全网平台发布 的关于如何选择瑜伽垫的视频，以及其他关于运动必 须器械的视频，发布时候都不会露出商标，只是讲解如 何挑选适合的器械等基本知识。
四、结语
在新媒体环境下，明星运动员的生存空间比较大。通过对吴敏霞及其团队对其新媒体形象成功宣传可以 看出：明星运动员及其运营团队对传播媒介的选择和 对运动员身份的确定起到了非常重要的作用。
具体可 以总结为如下几点：第一，运动员团队在运营之初应制 定运动员新媒体形象塑造方向，对明星运动员的粉丝 数量和关注度有一个基本的预估，设计好运动员的新 媒体形象。第二，注重对传播媒介选择，尊重不同大众 传播组织本身的特点。团队在运营之初，选择相对权 威、资源相对丰富的大众传播媒介组织，更容易增加明 星运动员的粉丝数量、提高关注度。明星运动员具备进 入自媒体平台的流量基础之后，再入驻各大自媒体平 台，使自己的新媒体形象更加立体。第三，运营过程要 牢记坚守积极向上、坚忍不拔的运动精神，围绕运动员 身份塑造新媒体形象。理解运动员身份的特殊性，时刻 传递正能力和体育精神，在新媒体大环境中坚持自己 的操守，团队对商业资源的取舍也尽量和明星运动员 身份契合。
总之，新媒体代下，明星运动员应不忘初心，坚 持自我，坚守运动员的身份，适应新媒体的传播生态，注重社会效益和经济效益相配合，时刻坚守回馈祖国 和社会，传播积极进取的运动精神。
注释：
①宣宝剑.媒介形象[M].北京：中国传媒大学出版社,2009:23.
参考文献：
[1] 宣宝剑.媒介形象[M].北京：中国传媒大学出版社,2009.
[2] 【美】斯坦利•>]•巴伦(StanleyJ.Baran).大众传播概论[M].北
京：中国人民大学出版社,2005.
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