030
Industry
产业 ｜ 透视
蔚来汽车的社交零售大突围
从创始到初具规模，蔚来用户已经与蔚来产生了紧密联结和情感共鸣，彼此分享，共同成长。
文 / 本刊记者 陈杰
“如果你们要买车，就选蔚来吧，我已经推荐了9个朋友购买了蔚来。”作为蔚来ES8创始版车主的张女士
开开心心地推荐，并直言，“只有你成为蔚来车主，你大概才能理解蔚来的优势，才能明白我在说什么。”
抱着好奇的心情翻看了蔚来的履历，记者大吃一惊。过去六年，蔚来上市了1款超跑、3款SUV，可谓神速，但也经历了很多艰难的时刻——车辆自燃、股价暴跌、资金告急，似乎每次都命在旦夕。
2019年，蔚来汽车业务毛利率为-9.9%，还处在“卖一辆亏一辆，卖得越多亏得越多”的悲惨境地。2020年，随着ES8和EC6这两款高利润车型销量占比不断提高，蔚来汽车销量营收双双翻倍，毛利率提升
轰轰烈烈的曾经相爱过
至12.7%，在2020年第四季度更是达到了17.2%。蔚来的股价飞涨程度也令人震惊，2021年1月11日，蔚来汽车市值突破1000亿美元，仅次于特斯拉和丰田，相比2019年年底的40亿美元市值，暴涨24倍。
背后是什么推动着蔚来的飞速发展？
NIO Day （蔚来日）
2021年1月9日，NIO Day在成都金融城演艺中心举办。
每年的NIO Day是蔚来车主期待的盛会。这次的NIO Day首次采用了“城市申办”的方式，从前期准备、答辩，到最后投票选择，全部由车主参与，自发决定。
“成都在最后超过了苏州，抢下了申办劳动与社会保障专业就业前景
031
2021.03
权，这个过程紧张程度堪比申报奥运会。”张女士说，“我们提前就做好了核酸检测，从上海飞到了成都。”
NIO Day有168名志愿者名额，公布以后很快就被车主们一抢而空。志愿者主要负责机场、高铁接驳，线路导游、宣传、线上互动以及准备惊喜小礼物等一系列工作。
张女士自豪地介绍道：“发布会现场播放的电影，是车主拍的，内容也是车主自己的故事；表演的乐队，是15位车主组成的；策划整场活动的，是从报名的300多人中选拔出的5人用户顾问团。”
活动现场，蔚来创始人、董事长、CEO 李斌，最先感谢的也是车主。“是你们让NIO Day如此与众不同。2020年是充满挑战的一年，每个人都面对着不可预知的困难与变化，即使在最黑暗的时刻，蔚来社区的每一位用户都没有失去前行的勇气……”
前来参加NIO Day的1000余名车主，几乎全部自费。263名用户参与了活动的每一个环节，168位志愿者在活动中参与服务。
从NIO Day的盛况中可以看到，李斌曾在2018年蔚来招股书中的承诺——“与用户共同成长，将蔚来真正打造成一家用户企业”没有落空。从创始到初具规模，蔚来用户已经与蔚来产生了紧密联结和情感共鸣，彼此分享，共同成长。
做一个用户企业
NIO Day上的表现，只是车主对蔚来品牌狂热的一个缩影。
在蔚来App上可以看到，有很多车主在全国各地免费帮蔚来打广告，包括在城市商圈的户外大屏、高速路广告牌以及自己店铺的招牌等；也有很多车主会自愿拿出休息时间去蔚来的线下门店NIO House或NIO Space做志愿者，帮助更多人了解智能电动汽车，帮助蔚来卖车。
根据蔚来的数据统计，整个2020年，共有2552位用户参与了蔚来志愿者行动，贡献自己的时间，在展厅、交付中心、车展和活动上帮助更多人了解蔚来。李斌也曾披露数据，表示蔚来的新增用户中有一半来自老车主的推荐。
为什么车主们如此积极？如果说推荐卖车有积分奖励，那用这样简单的物质激励来解释这一切，似乎不太能令人信服。
按照蔚来的规则，每推荐一位车主就有12000分的积分奖励，大概可以折合人民币1200元。这些积分可以在蔚来App上兑换一些车辆配件和礼品。
张女士说，似乎没有人真的是因为想赚积分而去推广。“毕竟能花50多万买ES8的人，他的圈层不会盯着一两千的推广费。”
“大概是一种信念。就像你喜欢一个企业的品牌和文化，可能会忠诚地购买他们发布的一些产品，他们家的产品也不一定就不可替代。”张女士曾经在一家美资日用品企业就职，她做出这样的类比，“因为认同，所以购买。”
张女士是第一批买蔚来的人，她也曾经进行过多方对比，最终打动她的是蔚来对自己的定位以及服务体系。
事实上，早在李斌在构思蔚来的时候，就想好了“我们不单单是一个汽车公司，我们也把自己看成是一个清洁能源的公司、一个软件技术的公司、一个生活方式的公司。
”
Industry 产业｜ 透视
在李斌心里，汽车品牌可以分成三类：以宝马奔驰为代表的前互联网车企；以特斯拉为代表的互联网车企；以蔚来为代表的移动互联网车企。“我们是第一个真正明确提出来要做一个用户企业，要做一个以车为媒介的社区。”
按照蔚来的设想，所有的车、基础设施、智能设备、服务人员、用户，都可以通过移动互联网连接在一起，然后通过车和服务为用户创造一种新的生活方式。
蔚来的用户服务包括基础服务、售后服务、补充能源的服务，围绕这些蔚来构建了蔚来中心（NIO House）、蔚来能源（NIO Power）和蔚来服务（NIO Service）三大服务体系。
线上线下社交
不同于传统车企通过4S店来卖车，蔚来是直营。直营模式让蔚来建立起了统一的价格体系和服务体系，更重要的是打造了一个蔚来的专属俱乐部。
传统汽车品牌卖车，销售会在购车之前卖力服务，但是当用户完成了购车，服务也就结束，销售的精力会转移到新的潜在用户身上，继续促成销售。
但蔚来不一样。
missa 解散
线上，所有人都可以注册蔚来App。蔚来App不是一个简单的企业官方平台，它更像一个蔚来用户线上俱乐部。
在蔚来，从下单到提车到售后服务，一切都离不开这个App。当用户注册了蔚来App，就会自动分配一名当地Fellow（即蔚来顾问）为你全程服务。蔚来的Fellow是没有销售指标的，只有对用户服务的考核。每一次服务完成后，用户可以通过App直接做一个随手评，评星、写评论，这些内容都会直接关联到每一个蔚来顾问。
但是，蔚来App并不是紧紧围绕“车”而展开，它还具备了社交、电商、资讯甚至投诉等属性。蔚来App的版块设置上，有一个“此刻”，就像朋友圈，大家可以在上面发布一切所感所想，交流用车心得，分享在蔚来感受到的很多“感动的瞬间”。
蔚来App上还有“朋友”和“社”版块，可以让用户加入不同地域不同行业的社，甚至可以和李斌等蔚来高管直接沟通。而作为蔚来创始人，跳跳鱼功效
里发积分红包，以此加深和用户的互动。
蔚来App通过积分权益规则的设计，使得蔚来车主社区非常活跃，目前，蔚来App已经有130多万注册
用户，日活跃人数接近20万。
《知识经济》记者就是通过注册蔚来App结识了一名专属蔚来Fellow，通过她的邀约，我们前往了蔚来的线下场馆体验了试驾等服务。
蔚来的线下布局包括NIO House（蔚来中心）和NIO Space（蔚来空间）等。在重庆，蔚来有一家NIO House和7家NIO Space，大部分处在商圈位置。
很多人以为NIO House就是传统汽车品牌的4S店，其实不然。一般4S店都是作为展车、销售的空间，而NIO House的角要丰富得多。
据蔚来公司透露，一个完整的NIO House 有7个功能，其中只有Gallery区域充当展车的功能，更多的空间并不对外开放，而是提供给车主休息、看书、喝咖啡，甚至是儿童乐园和
共享办公空间。
032
033
qq魔域2021.03
在某种程度上，NIO House更像是一个蔚来车主的私人社交俱乐部：在这里，车主们可以喝到特制的咖啡，而且每个NIO House都有自己的独一无二的特饮；可以通过蔚来App报名参加NIO House组织的一些下午茶、插花、咖啡制作等同城活动；车主还可以在此租会议室开会或者举办活动。
这些功能显然是一般4S店很难完成的，而NIO House基本都建在各大城市的CBD，既提升品牌调性又节省了不少广告费用。但是维护这样的服务，成本太高，尤其是前两年财务并不景气的蔚来更是付出了巨大成本。后来，蔚来选择改建成本更低、规模更小的NIO Space。
NIO Space相当于将NIO House当中的展车和卖车的功能专门提出来，店铺面积更小、服务人员更少，综合成本更低，也帮助提高了蔚来在线下渠道布局的密度。
深度运营
很多企业羡慕蔚来拥有的用户。事实上，在中国汽车行业，像蔚来这样拥有狂热用户的企业并非独此一家，比如奇瑞的“新奇军”、比亚迪的“迪粉”。
但传统汽车品牌和蔚来相比，在用户运营上却差距甚大。最根本的原因在于，传统汽车品牌一直是一切以销售车为导向，而蔚来虽然卖车，但却是一家to C的公司，他们以人为中心。
可以说，蔚来以汽车为载体，构建了一个圈层，为一人搭建了一个因车相识的交流平台。他们在蔚来App上分享生活，交流用车心得，在NIO House中聚会，在车友会内成为朋友，蔚来成为了他们生活中的一部分。
蔚来在各个环节和用户保持直接沟通，第一时间了解用户的反馈和真正需求，促进产品的更新和迭代，用户们不断深入参与企业价值链和品牌建设。车主与蔚来共同成长，自然对企业有着高度的价值认
同，这也成为蔚来强大生命力的根源。
值得一提的是，2019年1月，李斌通过转让个人5000万股蔚来股票成立了蔚来用户信托。这是一个完全由用户制定章程并进行管理，并由用户投票决定信托收益使用的信托基金。
目前蔚来信托主要有三个方向，第一是公益，代表所有车主参与社会公益活动；第二是对车主的关怀，服务社；第三是连接用户，让用户内部流通起来。
在2020年新冠疫情发生后，蔚来用户信托第一时间筹集500万元，设立专项基金，其中300万元用于车主防疫物品的发放、车主及其家属确诊病人的慰问金、社区医护人员慰问金及特殊项目的支持；200万元以直接配捐和为车友的捐赠配捐的方式助力全社会抗疫。
随着蔚来用户体的壮大，蔚来社区里的社组织也越来越多，泛泛的兴趣日渐
无法满足大家更专业化交流的需求。2020年10月，蔚来用户信托决定认证赋能各个用户行业社，帮助用户快速到有共同语言的伙伴，并在社内高效完成需求匹配，实现合作。同时，行业社又再回馈赋能全社区乃至社会。
莒这么看，蔚来更像是一家“会员制”公司，他们通过移动互联网的手段将用户组织起来，把他们沉淀成一种社区，然后在社区里把用户作为“资产”深度运营起来，充分挖掘用户的长尾需求。
在李斌的心中，“蔚来说要做用户的企业，不光是要创造用户的参与感，还希望能够让用户真正觉得自
己是这个品牌的一部分，其实是要有某种形式上的拥有感。”这种拥有感，体现在强大的产品、无微不至的服务、丰富多彩的活动，以及上百亿美元的股票上，让大家在生活中真切地感受到“拥有”了蔚来。
com