进入美国市场的可行性分析
车丽娟，姜　冰
(东北财经大学国际商务外语学院，辽宁　大连　116025)
〔摘　要〕随着中国新能源汽车产业的快速发展，越来越多的中国汽车企业开始拓展海外市场㊂比亚迪作为中国新能源汽车产业的领导者，拥有雄厚的资金㊁先进的技术和丰富的经验，并率先在海外设立总部㊁生产基地及服务中心，包括美国㊁日本和俄罗斯等国㊂美国曾一度占据新能源汽车产销量冠军的宝座，同时也是比亚迪最看重的市场之一㊂然而在特朗普政府的领导下，美国新能源汽车市场又生新的变数，不容乐观㊂本文以美国为目标市场，通过PEST 分析法㊁波特五力模型和SWOT 分析法分别对美国市场宏观环境㊁微观环境及比亚迪自身情况进行分析，在比亚迪于美国成功推出电动大巴后，为进一步
提高新能源乘用车的竞争力给出相应的建议㊂〔关键词〕新能源汽车；新能源乘用车；美国汽车市场；比亚迪
中图分类号:F426.471  文献标识码:A  文章编号:1008⁃4096(2017)05⁃0054⁃06
  一㊁问题的提出
新能源汽车主要分为新能源乘用车和新能源
商用车,2016年中国新能源乘用车销量超过美国成为全球第一，这标志着中国新能源汽车的发展又取得了一个阶段性的胜利㊂在新能源汽车发展的十几年间，众多国产自主品牌取得了飞速进步，并开始走向海外市场㊂比亚迪作为中国新能源汽车领域的领导者，率先在海外包括美国㊁日本和俄罗斯等国设立总部㊁生产基地及服务中心㊂2014年起，比亚迪电动大巴在美国迅速打开市场,2017年初比亚迪表示未来两到三年将在美国推出电动乘用车㊂然而特朗普总统上台后，美国市场对于新能源汽车的看法与以前有所不同，如何使得比亚迪进一步在美国成功推出新能源乘用车并占领市场是本文需要探讨的问题㊂
许小明和徐玉霞[1]以比亚迪汽车为例，分析低碳经济视野下新能源汽车的发展战略，研究
发现，领先的锂电池生产技术㊁低运营成本和价值链垂直整合模式，以及有利的外部环境是比亚迪新
能源汽车发展的关键㊂山德等[2]通过分析
1993年以来，美国新能源汽车的发展状况及相关政策，为中国新能源汽车的发展提供有价值的建议，即政府的刺激计划和税收优惠政策是推动新能源技术发展并扩大节能减排汽车供求的有效手段㊂现有文献多数是以国内市场为中心，分析新能源汽车在国内利好政策下的整体发展现状与前景，然而，国内市场并不是中国新能源汽车产业发展的终极目标㊂开拓海外市场，加速国产品牌 走出去”才是未来的长远目标㊂在奥巴马政府的支持下，美国曾是新能源汽车的最大市场，然而如今特朗普总统执政后，未来新能源汽车产业发展的前景不容乐观㊂但现有文献对新政策下美国市场新能源汽车的研究并不及时与完善㊂因此，本文以国产品牌比亚迪为例，分析比4证婚人词
5  收稿日期:2017⁃05⁃16
作者简介：车丽娟(1963-)，女，山东青岛人，教授，博士，主要从事国际商务研究㊂E⁃mail:cherry@dufe.edu
姜　冰(1993-)，女，辽宁沈阳人，硕士研究生，主要从事国际商务研究㊂E⁃mail:klhjb@qq
亚迪在如今的美国市场推出新能源乘用车的竞争力，并提供相应的发展建议㊂
二㊁新能源乘用车市场现状(一)美国市场的发展趋势
目前美国新能源汽车产业发展状况良好，在新能源乘用车领域，以特斯拉为代表的纯电动乘用车占有绝对的领导地位，插电式混合动力乘用车的市场前景良好㊂一直以来，美国凭借政府的产业支持政策㊁企业的先进技术，以及消费者的环保理念和尝鲜态度，稳坐新能源乘用车销量冠军的宝座㊂尽管在2016年首度被中国超越，但美国新能源乘用车市场依旧表现出㊂从销量上看,2016年，美国新能源乘用车累计销量接近16万台，与2015年相比同比增长了37%㊂从整体趋势上来看，插电式混合动力乘用车的销量在2016年的下半年稳步上升，开始追赶并有可能超越纯电动乘用车销量㊂从销量分布地区来看,50%纯电动乘用车的销量在加利福尼亚州㊂从排
名上看,2016年，美国纯电动乘用车年度销量冠军车型是特斯拉Model S，单车售价62万 96万美元，总销量为29121辆；插电式混合动力乘用车的销量冠军是雪佛兰Volt，单车售价29万美元，总销量24739辆[3]㊂整体上看，纯电动乘用车与插电式混合动力乘用车占比势均力敌，然而，纯电动乘用车被定位高端的特斯拉独揽，能够符合比亚迪乘用车定位的要数在中产阶级占绝对优势的插电式混合动力乘用车㊂另外，美国新能源汽车的基础配套设施也取得了良好进展：从2015年10月到2016年10月，充电站的数量增加了22%，直流快速充电桩达到3300个左右，并添加进AFDC 地图，其中，包括特斯拉超级充电站㊂
(二)比亚迪的发展情况
比亚迪创建于1995年，是一家横跨IT㊁汽车㊁新能源和轨道交通四大产业的高新技术企业，总部位于深圳坪山，并在香港和深圳两地上市㊂截至2016年12月31日，比亚迪新能源汽车已在全球240个城市开展示范及商业化运营㊂2003年，比亚迪正式进入汽车制造产业;2006年，涉足新能源汽车领域;2008年，全球第一款不依赖专业充电站的低碳版双模电动车  比亚迪F3DM 在深圳正式上市;2010年，比亚迪纯电动汽车e6正式上市，之后比亚迪又推出首款纯电动大巴K9;2011年，比亚迪在美国洛杉
矶设立北美总部，主要负责比亚迪新能源汽车㊁太阳能电池㊁储能电站在北美的销售和技术支持;2013年，双擎双模车比亚迪秦上市，同年比亚迪首间美国工厂落户加利福尼亚州㊂比亚迪用了十年时间，成为了中国最具创新力的汽车品牌㊂
三㊁基于PEST 分析法的外部宏观环境分析(一)政治因素(Political)
近十年来，美国是全球在绿低碳转型方面最为成功的国家㊂能源问题是美国历届政府关注的要点㊂奥巴马当选总统后，把发展新能源汽车作为能源政策的重点㊂在其执政期间，对新能源汽车的生产研发给予了多项优惠补贴政策㊂加利福尼亚州作为美国乃至全球环保法规最为严格的地区，其空气资源委员会出台了 ZEV (零排放车辆)法案”，旨在推进新能源汽车的广泛使用，进而控制污染物和温室气体排放㊂然而，新当选的美国总统特朗普对发展新能源嗤之以鼻，反而推崇发展传统能源㊂2017年6月1angelababy回应整容
日，特朗普政府宣布退出‘巴黎协定“，这将严重冲击美国新能源汽车产业及市场㊂新能源汽车市场目前处于发展初期，没有了政府的大力支持及相关补贴政策，眼下虽已略有所成就的新能源汽车产业将大受影响，很难继续实现快速发展㊂这对将来中国的新能源汽车进军美国市场不利，并且会削弱中国新能源汽车在美国的竞争力㊂
(二)经济因素(Economic)
美国作为世界第一大经济体，受2008年金融危机的影响，经济陷入衰退㊂奥巴马上任后实施了一系列重要财政措施，成功地推动经济复苏，并极其成功地拯救了汽车产业㊂虽然目前美国经济较金融危机时期有所缓和，但依旧难逃经济增长动力不足的困境㊂面对全球经济增长乏力的困境，各国都在努力将新能源汽车产业作为新的经济增长点，环保产业也已经成为当今硅谷发展新经济增长点的主要支撑点㊂然而，特朗普政府却对环保产业和新能源产业持打压态度，十分容易扼杀这一新的经济增长点，进而影响美国的长期经济发展㊂美国国会预算局(CBO)预计未来十年美国经济增长缓慢，接下来的三年中，美国经济增长速度会在1.7% 2.7%之间㊂因此，无论是从政府的经济决策来看，还是从美国近年的经济态势来看，未来几年美国新能源汽车市场发展并不乐观㊂
5
5
(三)社会因素(Social)
在全球范围内，美国民众对新能源乘用车的接受和认可程度相对较高㊂新能源乘用车在美国起步很早，政府的大力倡导㊁民众普遍拥有较强的环保理念使得新能源乘用车在美国一直取得高速发展㊂根据美国EV -obsession 网站统计，在美国私人车主购买纯电动乘用车的原因中，接近
35%的用户认为节约燃油费用是购车的主要动因,25%左右的车主认为电动汽车能够减少对环境的污染，超过10%的车主认为可以通行大容量车辆车道是他们购车的理由㊂其余理由还有：体验新科技㊁车辆性能和支持电动技术的发展等[4]㊂在美国这样一个民众普遍有着良好环保意识的国家，新能源乘用车凭借其自身优势十分容易获得消费者的青睐㊂据调查显示，在美国，电动车的初期消费者主要集中在高收入消费，这个体的消费者普遍有着良好的经济实力，而且思想开放㊁先进，喜欢并能够快速接受新鲜事物㊂因此，迎合这类体对于发展新能源乘用车十分重要㊂
(四)技术因素(Technological)
从技术类型来看，全球新能源乘用车销量主体是纯电动乘用车和插电式混合动力乘用车㊂数据显示,2016年，全球纯电动乘用车的销量为
412436辆，是销量为281639辆的插电式混合动力乘用车的将近二倍㊂据调查显示，在不同的国家㊁不同的市场，消费者对于纯电动乘用车和插电式混合动力乘用车的倾向主要是受国家政策影响㊂一般来说，国家政策对哪种车型的补贴和鼓励程度高，且设施相对完善，则这一类汽车的销量会更高，其他因素的影响则相对较弱㊂从整体技术层面看，新能源乘用车的电池密度较低，导致车身偏重，采用比如碳纤维这种轻量化的材料对于实现节能和技术革新都具有重要意义㊂另外，目前国际上在积极推动新能源乘用车和可再生能源的融合，希望能够尽快实现真正不依赖传统能源的零污染新能源乘用车㊂目前先进的新能源技术主要以通用汽车的增程式电动车和特斯拉的纯电动超跑为主流[5]，而最先进的充电技术要属特斯拉超级充电器㊂
综合对美国市场进行的PEST 分析，不得不承认美国新能源汽车产业取得的成就主要是依靠政府的大力支持，而美国未来的政治环境对于发展新能源汽车并不乐观，而且数据显示，未来几年美国经济下行趋势明显，经济增长缓慢，这对比亚迪在美国市场进一步发展十分不利㊂
四、基于波特五力模型的外部微观环境分析(一)消费者的议价能力
消费者的议价能力主要表现为要求物美价廉的产品及更加完善的售后服务，消费者会利用企业之间的
张咏棋个人资料
商住两用房 上海竞争在价格上施压㊂据有关调查显示，能够选择购买新能源乘用车的消费者多数为高收入体，这些人对价格的敏感度低，更注重新能源乘用车所体现的环保理念和带来的精神享受，但对于这类体，比亚迪相较本土的特斯拉几乎没有胜算㊂比亚迪自身的品牌定位不是高收入体，而是靠垂直整合而获得的价格优势来赢得中低端市场，这一层次消费者的议价能力很强㊂首先，这类消费者比起精神追求更注重实际效用，对价格更敏感，在性价比方面会有更多的考量㊂其次，虽然新能源乘用车所采取的技术各家企业有所不同，但对消费者来说，新能源乘用车近乎于一种标准化产品，有众多可以选择的品牌，在其他品牌已经占有一定市场份额的情况下，比亚迪作为新晋非本土品牌难以赢得消费者的认可和信任㊂最后，消费者的议价能力还体现在转换成本上㊂虽然新能源乘用车一直处在高速发展的状态，但相较于传统汽车，新能源乘用车的市场占比仍不足1%，消费者更习惯于选择传统汽车㊂
(二)供应商的议价能力
供应商的议价能力主要取决于供应商对本行业的重要程度㊁供应品的差异性和转换成本等方面㊂对于新能源汽车而言，动力电池是整车的核心㊂比亚迪新能源汽车的电池㊁电机和电控全部自主研发生产，这样的垂直整合模式在全球独一无二㊂比亚迪在新能源汽车制造领域的生产链条几乎完全闭合，这样就可以避免发生上游原材料供不应求的现象，这种垂直整合的方式降低了企业运营的风险，减少了采购成本，进而也就削弱了供应商的重要程度，使得供应商的议价能力减弱甚至根本不需要供应商㊂
(三)潜在进入者的威胁
比亚迪在海外市场面临着不小的潜在进入者的威胁㊂随着国内新能源乘用车自主品牌的不断发展，众多国产新能源乘用车品牌开始转向开发海外市场，比亚迪在美国市场不仅要面对来自本土品牌的竞争，还要与其他国产新能源乘用车品牌竞争㊂例如，北京新能源汽车股份有限公司
6
5
(以下简称北汽)已经在硅谷㊁底特律建立了研发中心，硅谷主要负责电动汽车㊁电池及车载信息系统的研发[6]，这将加速北汽新能源乘用车在美国的认证过程，抢占进军高端市场的先机㊂
另外，北汽与美国Mullen 企业签署了合作意向书,Mullen 企业将为北汽新能源汽车顺利出口到美国市场进行评估和认证㊂此次意向书的签订，将加速北汽新能源汽车开拓欧美高端市场的步伐[7]㊂据最新
数据显示,2017年4月，在全球新能源汽乘用车销量排行榜中，北汽EC 系列销量为4352辆，排名第一，如此强大的潜在进入者对比亚迪是个不小的威胁㊂
(四)替代品的威胁
比亚迪新能源乘用车面临的替代品威胁主要有两个方面：一是来自传统汽车的威胁㊂传统汽车符合消费者长期以来的消费习惯，与新能源乘用车相比，传统汽车在价格㊁品牌和样式等方面都有绝对的优势㊂所以在购车时，消费者十分容易凭借着以往的经验，保守地选择传统汽车㊂但从长远来看，随着新能源乘用车技术的不断成熟，传统汽车对于新能源乘用车的威胁会越来越小㊂二是来自其他技术类型新能源乘用车的威胁㊂以比亚迪秦为代表的比亚迪新能源乘用车采用的是混合动力，可以替代的技术类型包括纯电动乘用车㊁燃料电池乘用车等㊂而比亚迪的美国本土劲敌特斯拉和国产品牌对手北汽都是典型的纯电动乘用车㊂
(五)行业内现有竞争者的竞争
虽然比亚迪凭借旗下的比亚迪唐㊁比亚迪
e6㊁比亚迪秦和比亚迪E5等明星车型以全年
100183辆的销量摘得2016年全球新能源乘用车销量王的桂冠，但整体的成功并不代表具体车型的成
功，在国内市场的成功也并不代表在美国市场的成功㊂国内市场对于国产自主品牌的发展给予多项优惠补贴政策，但这些有利条件到了美国市场就没有优势了㊂2016年，美国纯电动乘用车销量前三名中，特斯拉占了两名，与比亚迪同属插电式混合动力乘用车的雪佛兰Volt 位居第二㊂从市场份额上看，特斯拉凭借第一名的特斯拉Model S 和第三名的特斯拉Model X 占据了近30%的市场份额，由此可见，还没进入美国新能源乘用车市场的比亚迪远远不是特斯拉的对手㊂
雪佛兰Volt 所占据的16%的市场份额也证明了其在混合动力乘用车方面的地位㊂从整体来看，比亚迪将面临强大的美国本土竞争者㊂
五、比亚迪在美国市场发展的SWOT 分析(一)优势(Strengths)
1.核心技术
尽管比亚迪在世界上的知名度不如特斯拉,
但比亚迪的技术位居世界领先地位㊂截至2016年，比亚迪的技术专利达到了12580项，自主研发技术包括:542技术㊁双模技术㊁磷酸铁锂电池和双向逆变充放电技术等一系列独步全球的 黑科技”，其中，双向逆变充放电技术是比亚迪的独创技术㊂缺乏这项技术的特斯拉则需要建立特斯拉超级充电站，其内部需要另建一套价格高昂的直流充电系统㊂而比亚迪的这项双向逆变充放电技术，只要有电
的地方就可以为电动汽车充电，使得充电不局限于某一固定区域，摆脱了对电网的依赖，提高了使用的便利程度㊂另外，做电池出身的比亚迪在电池技术上的积累十分深厚，比亚迪的铁电池(磷酸铁锰锂电池)所具有的极高安全性和稳定性就连特斯拉的三元锂电池也是无法比拟的㊂同时，比亚迪也是全球最大的电子代工企业，在电控和电子设备制造水平上也有着相当高的水平，而电控和电子设备是新能源汽车的核心部件㊂
2.公共交通的经验
2010年5月，第一批50辆比亚迪e6纯电动
出租车在在深圳政府的大力支持下投入使用㊂据资料显示，截至2013年，全球14个城市示范运营比亚迪e6电动出租车超千辆㊂在出租运营方面，比亚迪有着丰富的经验㊂另外，先进的电池和电机领域的核心技术使比亚迪电动大巴已经遍布美国30多个州，成为美国电动大巴市场具有垄断地位的品牌㊂所以，即便在名气与实力上不敌特斯拉这样的本土对手，比亚迪凭借其在公共交通方面的成功经验也不难在美国站稳脚跟，进而为未来推出乘用车奠定市场基础，并提高顾客忠实度㊂每一次公共交通的使用都可以看作一次购前体验，当消费者对于这个品牌的汽车有了足够的熟悉度与依赖度，就会更有可能选择这一品牌㊂比亚迪在这方面所取得的成就，以在美国击败日产Leaf 和特斯拉，成功与优步达成合作协议为最好的证明㊂
(二)劣势(Weaknesses)
1.质量问题
2016年，在上海浦东新区的一居民小区内,
7
5
一辆比亚迪唐发生自燃，殃及旁边车辆，所幸无人员伤亡㊂2012年5月，深圳一辆比亚迪电动出租车与一辆跑车相撞，尾部燃起大火，造成3人遇难㊂新能源汽车是未来汽车的发展方向，也是比亚迪重点研发的方向，然而承载着未来希望的新能源汽车却一再因为质量问题让人望而却步㊂尽管经过了十几年的发展，新能源乘用车对于大多数消费者而言仍然是一个新概念，当传统汽车已经在消费者心中占据了牢固的位置时，新能源乘用车需要具有强大的吸引力才能赢得消费者的芳心㊂新能源乘用车无
论有多少创新和亮点终究还是汽车，无论使用多么先进的科技包装，安全永远是第一位的㊂没有质量上的保证就无法打动消费者㊂
2.文化冲突
没有一点点防备当企业拓展海外市场尤其是在海外建厂时,
不同国家的法律㊁文化等都会成为制约企业本土化发展的因素㊂2013年，比亚迪在美国加利福尼亚州兰开斯特建立首个海外全资大巴工厂，专门生产纯电动大巴K9㊂这是比亚迪在美洲的第一家电动大巴生产厂，也是美国境内首个全中资建设的清洁能源汽车工厂[8]㊂据洛杉矶新经济联盟表示，比亚迪付给员工的薪水低于当地政府规定的最低标准，并有其他违法行为㊂在加利福尼亚州当局进行调查后，比亚迪被10万美元(折合人民币60万元)㊂比亚迪要想在美国站稳脚跟，与当地融合是十分重要的㊂
(三)机会(Opportunities)
1.新能源汽车市场潜力巨大在传统化石能源储备递减，全球变暖加剧的
大背景下，发展新能源以化解能源危机和保护环境迫在眉睫㊂据世界能源理事会(WEC)估计,
2020年，电动汽车占全球新车销量的比重将提高至16%，由此可见，新能源汽车才是未来主流的发展方向㊂2016年，美国纯电动乘用车和插电式混合动力乘用车之间的比例为54∶46，在全球新能源乘用车销量的排名中，纯电动乘用车更胜一筹，但从整体上看纯电动乘用车增长乏力，插电式混合动力乘用车的市场份额在逐渐上升㊂而比亚迪插电式混合动力乘用车在2016年全球销量第一，可见未来比亚迪在推出新能源乘用车方面仍然有着巨大发展机遇㊂
2.利好条件
尽管新一届特朗普政府对新能源并不支持，但作为世界环保领军旗帜的加利福尼亚州在特朗普上任之后颁布了新计划以应对气候变化，并表示要继续推进气候行动计划和保卫加利福尼亚州环保治理的特权㊂比亚迪的汽车工厂正落户加利福尼亚州，得益于当地政府的支持，目前比亚迪将启动兰开斯特工厂的二期建造工程以提升在美国的市场竞争力㊂新工厂的建设有助于削减汽车进口成本，进而可以为乘用车提供有竞争力的价格优势㊂另外,2015年3月，比亚迪与全球叫车服务巨头优步签署测试电动汽车的协议，将在美国专车市场推广电动车服务，该项目以芝加哥为起点，将逐步扩大到更多美国城市㊂此次与优步合作是比亚迪进一步拓展美国市场，完成下一步在美国推出乘用车计划的重要一步㊂
(四)威胁(Threats)
1.强劲对手
2016年，全球新能源乘用车市场中，日产
Leaf 与特斯拉Model S 的销量分列前两名㊂在美国市场，日产Leaf 及特斯拉也是占据了主要的市场份额㊂据2016年美国‘消费者报告“调查结果显示，车主满意度最高的汽车品牌是特斯拉，高达91%㊂特斯拉在美国的普及度和受欢迎度是比亚迪乘用车短时间内望尘莫及的㊂据悉，特斯拉Model 3将于2017年下半年开始上市，向来以高端定位的特斯拉这次推出了售价仅为35000美元的高性价比电动车，这对于定位中低端的比亚迪是一个巨大的竞争压力㊂除了本土强劲对手，还有日产Leaf㊁雪佛兰Volt㊁宝马i3㊁福特Fusion Energi 等也都表现出众㊂比亚迪的定位是中低端市场，在与特斯拉这样从一开始就定位在高端市场的对手相比，比亚迪显得略有尴尬㊂对目标市场和目标体定位的不明确将会造成竞争上的劣势，也会给对手可乘之机㊂开始下雪了
2.美国政府新政
特朗普政府表现出对新能源㊁气候变化等概
念的反感，计划废除和冻结多项与环保相关的项目计划，同时将减少对新能源汽车企业的各项补贴直至取消㊂新能源汽车产业作为未来发展的高科技项目，需要大笔资金及利好政策以支持新技术的研发，技术的停滞代表着产业的衰落㊂而且，新能源汽车成本高昂，如若没有政府补贴，单是价格上就会使众多消费者望而却步㊂另外，特朗普推崇贸易保护主义，主张美国本土企业优先原则，这也在无
形中给众多外国企业多设了一
8
5