中国⽼龄⽂教娱乐⾏业市场分析
伴随国内⽇益加深的⽼龄化⼈⼝结构，⽼龄产业也迎来了产业蓬勃发展期。本⽂通过分析在⽼龄⽂教娱乐领域布局的典型创业公司，深⼊其产品服务、运营体系，剖析商业模式与⽣态环境，从⽽明晰该领域⾏业动向，为资本投资及商业运营提供结构化的思维框架和研究体系。推荐相关⾏业的伙伴们阅读交流。
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在⽼龄产业的市场结构中，已深耕多年的养⽼、护理、医疗企业通过重资产、重运营、重技术的模式逐
步建⽴起⾃⾝的护城河。⽼年实体消费领域，对于细分领域的适⽼化改造、升级以及针对⽼龄⼈⼝研制开发新品类都成为市场可见的切⼊途径。对于⼀线流量平台和⼊⼝，中⽼年⽹民被⽂字、图⽚、⾳频、短视频及视频内容吸引成为其流量版图中逐步深挖和精细运营的对象。被数字化洗礼的⽼龄⼈⼝也在悄然地塑造着为其服务的商业模式。李佳琦个人资料
根据国家卫健委公布的数据，我国⽼龄⼈⼝的平均健康寿命在68岁，我国⼥性职⼯退休年龄在50岁，男性职⼯在60岁。当⼈们退休之后，尚未到被疾病缠⾝⽽对⾃⾝⽣活能⼒及质量产⽣明显影响的情形下，对于其⾃⾝⽂化娱乐乃⾄精神⽣活的追求，是这部分活⼒⽼⼈⽣活的重要构成。正是基于这个⼈⼝结构及市场需求基础，众多新兴创业公司选择⽂教娱乐⽅向试图快速切⼊⽼龄产业，提供相应的产品和服务，并逐步探索可持续盈利的商业化⽅向。
⼀、⽼龄⽂教娱乐赛道的轻商业模式
⽼龄⽂教娱乐⾏业吸引了众多创业公司进⼊，从线上的⽼年教育/⽼年⼤学、提供相册制作、⾳乐、（短）视频的线上⼯具及衍⽣的⽹络社区、线下旅游/旅居/旅拍、⼴场舞等各类⽼年兴趣的线上化平台，在⽂教娱乐⾏业各类创业公司正逐步渗透⽼年⽣活场景，企图通过相对较轻的商业模式实现可持续盈利。
⽽传统或狭义层⾯理解的养⽼产业，离不开护理的介⼊和依托地产资源形成的床位供给，这是养⽼产
业的刚需场景。⽽护理的介⼊程度轻类似于家政⽣活服务，重则可延伸⾄准医疗级别。床位的供给在社区或机构养⽼的场景中，均需要政府端资源和⾃⾝投⼊资⾦⽀持。
从⽽与医、护、养结合的各类养⽼机构选择重资产重运营的商业路径，通过扩⼤⾃⾝规模以求迅速占领市场份额及摊薄固定成本，以期获得稳定收益率⽔平。保险及地产企业的养⽼布局就很好的说明了此模式更加青睐的资源类型。
同时⽼龄实体消费产业，针对⽼年⼈⾐⾷住⾏的⽣活需求及健康管理的养护需求研发具有针对性和适应性的适⽼产品，其本⾝的产品设计与⽣产需要符合制造业的⼀般性规律，对于⽣产供应链的掌控程度直接影响产品本⾝的成本结构。
并且需要在销售渠道上更有效率的触达⽼年⽬标客户，以⽀撑其特定品类产品具备⾜够的市场需求空间。本⾝在消费品制造业有优势的企业通过对⽼龄化市场的细分布局，或是更加顺理成章的选择。
因⽽众多创业企业⾯对此般市场结构，不得不考虑⾃⾝的资源禀赋优势来选择适宜的创业⽅向。⽽⽂教娱乐⾏业因其丰富的业态为创业企业提供了充⾜的选择空间，互联⽹基因较强的企业也更加适宜将⽼年⽂教娱乐产业在线上再造或与线下融合。
在没有⼤资⾦进⼊的背景下，⽂教娱乐⾏业完全可以通过⾃⾝提供内容的稀缺性在市场站稳脚跟，与轻资产的商业模式契合程度更⾼。
契合程度更⾼。
⼆、市场结构与公司布局
在⽼龄⽂教娱乐市场，⽆论提供什么产品及服务，实质上都可以切分为“⼯具”、“内容”、“社交”这样⼏个属性纬度去分析，由此不同公司布局构成了基本的市场结构。⽽内容是连接⼯具和社交的中⼼与基础，也是正式产⽣交易前的蓄⽔池。这个蓄⽔池⾥承载的是⽤户信任感、品牌影响⼒、场景塑造及商业变现的出⼝。
1. ⼯具
⽼年⼈⽣活的线下现实场景中，更多的是由实际的产品来满⾜。喜欢钓鱼有垂钓的⼯具，喜欢⾳乐有种类繁多的乐器选择，⽽⽼年⼈⽣活的线上场景中，如何为其线上⽣活提供适宜的⼯具就成为撬动⽼年⼈市场的⼀个⽀点。
从市场中创业公司发展历程来看，通过为⽼年体提供线上⽣活⼯具的创业公司不出所料的尝到了甜头。照⽚分享编辑⼯具的提供者美篇，因发现⽼年体在社交平台⽆法分享超出九张照⽚的功能限制，针对这⼀需求开发了⼀次性多照⽚分享⼯具，从⽽击中⽼年体需求，迅速积累了中⽼年线上客户与流量，在其2.3亿注册⽤户量中，⽼年体占⽐达45%以上。
在此基础上，从⼯具应⽤向以摄影为基础的UGC内容社区演变，实现了⼯具到内容社区的跃迁，为商业变现提供了更多切实可⾏的场景。除了美篇，通过⼯具到内容这⼀商业运作路径的创业公司屡见不鲜，⼩年糕基于⽣态的⾳乐相册制作⼯具，⾼峰时实现了近1亿的⽉活客户，并开始通过课程付费及为B端提供“⽼年⼈回忆录”及“家庭纪录⽚”的内容产品设计摸索商业变现⽅式。彩视也是通过短视频的制作剪辑⼯具向基于视频、直播关联的兴趣内容社发展，进⽽实现了盈利。
2. 内容
为⽼年⼈提供具有价值性和稀缺性的内容本⾝就是⽂教娱乐⾏业的⽴⾝之本。如上分析的美篇、⼩年糕、彩视在发展早期提供的相册、短视频⼯具背后实质是中⽼年体对摄影、视频作品的热爱和分享需求，因⽽向内容⽅向（⽆论是UGC 还是PGC）转变也是顺理成章。
从此分析视⾓出发，可以看到，基于⼴场舞内容的糖⾖，基于舞台⾛秀内容的花样百姓，基于中⽼年聚会的晶彩⼈⽣，基于戏剧戏曲内容的梨园⾏，基于声乐内容的⼈⼈讲、乐唱族、乐龄圈，都是意图通过为中⽼年体提供具有差异化的内容产品来构建⾃⾝商业版图的基础。
3. 社交
基于内容的沉淀和发展，社化和社区化，甚⾄从线上⾛向线下都是理所当然的发展⽅向，主要原因
是社交场景是逐步切⼊⽼年体真实⽣活场景的核⼼环节和突破⼝，从⽽提供更多可能的消费⽀付场景。基于内容及社交产品积累的信任感也将会助推衍⽣产品和服务消费的可能性。
从⽼年体特性出发，消解⽣活孤独感的内在诉求都会将各种内容的消费作为参与社交的⼀种⽅式。由于这种供给⽅与需求⽅的双重契合，各创业公司都将社交场景的构建作为其不可忽视的⼀部分，但由于各公司不同⽣命周期的发展侧重点不⼀样，对于社交场景打造的重视程度也不尽然相同。
根据⼯具、内容、社交的成分和构成⽐例不同，各创业公司呈现出了不同的商业发展策略和战略布局。有偏向专业⼯具⽽社交属性较弱的，如⾃乐班，也有社交属性重⽽⼯具属性弱，如各类⽼年⼤学（美好盛年、快乐50、红松学堂），但⽆论如何内容的稀缺性是连接⼯具和社交的中⼼，也是商业模式得以持续的基础。
三、产品体系设计与运营策略
对于市场现有的创业公司提供的产品体系设计的考察，可⼀窥其商业运作思路及⽀撑其体系的运营策略的偏好。
1. 运营平台
在运营平台的选择上，有些公司如美篇、⼈⼈讲、彩视、红松学堂都将独⽴开发的APP作为主要的运
营平台，⽽有些公司如⼩年糕、乐龄圈、乐唱族、花样百姓、美好盛年都基于⽣态的⼩程序建⽴运营⽣态。这与主要流量的获取⼊⼝、⽤户数量、公司发展阶段、产品的社交属性程度、商业模式、是否获得投资⽅资⾦⽀持都有⼀定关系。
以美篇和⼩年糕为例，两家公司提供的产品内容具有很⾼的相似性。起初都作为图⽚相册/视频的制作编辑⼯具，通过⽤户的分享裂变积累了早期流量，后期均转向UGC内容社区的搭建。
但两家公司的选择却不尽相同，美篇选择以独⽴开发的APP为运营重⼼，⽽⼩年糕虽也开发了⾃⾝的APP，但其运营效果和活跃程度不如在端的应⽤，主要的运营重⼼放在⼩程序及相关⽣态上。造成这种差异的原因，笔者认为⼀是由于在流量积累阶段对于⽣态的依赖程度不同；⼆是由于美篇⽬前的产品发展⽅向和运营策略更加侧重于社交平台的打造，这就决定了其必需开发独⽴的APP才能实现更加丰富多元的功能设计。
江南水乡古镇⽽⼩年糕⽤户的社构建相对偏弱，侧重于内容传播分享，所以重播分享的路径越短效益越佳，基于⽣态的流量获取必然导致运营重⼼偏好于此；三是在商业变现模式上，美篇设计了会员⽀付体系，⽽⼩年糕还没有会员体系正在逐步试探课程付费模式，⽽⽀持会员体系的运营发展显然APP可以提供更加稳定感和信赖感的线上商业环境。
再看百姓⽹旗下的中⽼年时尚⽣活⽅式平台花样百姓，布局了APP和⼩程序端，但在APP端活跃
程度和运营效果同样不理想，逻辑上来看，其提供的舞台⾛秀培训、美妆时尚内容都属于⾼客单价产品，切⼊的是⽼年体中⽀付能⼒和教育程度都相对较⾼的⾼端客户体，并且重线下的旅拍社交场景的运营打都会指向APP端的运营选择。
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局限于⽬前花样百姓只针对⾼端⽼年客户⼈的切⼊，其⽤户体量的壮⼤相对需要⼀个较长的市场培育周期，在⽤户体量达到⼀定规模后，可关注其在APP端的运营体系建设。
所以通过判断各类创业公司的运营平台的侧重点完全可以梳理其业务爆发的历史起点、内容体系的差异性以及公司未来的战略⾛向。
2. 内容选择
上⽂已经分析了内容的稀缺性将会直接影响公司商业意图的实现。关于内容体系打造的差异性可以从如下⼏个纬度去理解。如果是⽼年⼤学定位的公司，将会倾向选择全内容布局的业务模式，毕竟内容布局的越多，可以覆盖和吸引到的不同兴趣体的⽼年⼈数量也就越多。
⽽从⼯具端切⼊的公司，在内容体系的打造上优先与⼯具相关的内容，在客户量积累到⼀定程度，并且随着多样性的需求显现之后逐步拓展到其他类型的内容上。⽽垂直兴趣社的公司则专注于其垂直类型的内容体系的丰富和完善上。
但这类模式需要保证的是其垂直内容⾜以⽀持其业务发展和商业利润，如不能提供⾜够⽀撑，则后期迫于经营压⼒也有较⼤可能性会去拓展其他内容体系的建设。
3. 业态组合
在同⼀内容体系下，依据产品的形态可以划分为⽂字、图⽚、⾳频、短视频、视频、直播等不同的业态。该领域的创业公司也会根据⾃⾝的资源禀赋及商业布局选择合适的业态组合。
⽂字⾮常适合在流量⼊⼝端作为吸引⽼年体的导流诱饵，但作为主要的内容体系，⽂字显然对于⽼年体的参与负担过重并且互动参与性不强，类似于年轻⼈使⽤的知乎⾖瓣的⽂字内容社区在⽼年体⾝上产⽣的效果就会⼤打折扣。
图⽚及短视频业态更加适合于UGC内容社区的建设，⼀是来源于这代⽼年体对于摄影拍摄的热爱，⼆是图⽚及短视频⾮常适合在各类及其他社的分享，三是智能⼿机在⽼年体的普及率的提升使内容产⽣的效率更⾼。视频及直播业态⾮常适合UGC⼟壤中孕育KOL及完全的PGC内容输出。
中国所有军校简介及排名例如，彩视同样与⼩年糕有着⾳乐相册及短视频的内容体系，但彩视的产品结构中直播占据了很重要的业务板块，这是与⼩年糕的重要差异，也是彩视⾃⾝独特的市场定位，从⽽在同质化的内容供给中筛选出对于视频直播感兴趣的⽼年体，从⽽获得增量流量。
4. ⼯具内容社交结构⽐例
从这⼀⾓度切⼊分析，可见不同类型的公司的商业战略布局和盈利构想。内容体系的精雕细琢最终指向的是基于免费内容的引流和优质内容的付费。社体系和社交场景的构建最终指向的是各类⽀付场景的聚合再造、信任体系沉淀后所获得的⽤户黏性以及⽀付意愿提升
。在内容体系逐步完善并且内容付费增长达到天花板之后，寻求社交突破的需求就会⾃然⽽然产⽣。如据相关媒体报道，美篇正在实验开发其⽼年交友社交类产品。
内容和社交环节均可产⽣付费的场景，但这并不意味着⼯具只能作为引流的通道。⾜够专业性的垂直类⼯具，仍可让⽼年体产⽣付费的意愿。
例如成⽴于2015年的创业公司⾃乐班，提供电⼦⾳乐创作⼯具，可提供将⽤户的电⼦乐器与app连接，从⽽拓展⾳⾊，包含100余种乐器乐⾊，打造虚拟乐器，其获得了超过15万的注册⽤户使⽤，其中⽼年体的⽤户⽐例近70%。未来基于专业的深度使⽤客户，产⽣⼯具的收费模式也是可以期待和选择的⽅向之⼀。
5. 商业变现路径
现有⽼年体的⽂教娱乐⾏业的商业变现和盈利模式，主要基于：内容付费、⼴告、电商、会员制费
⽤、线下活动衍⽣、直播提成、加盟费等，如下择取⼀些代表性公司的盈利渠道进⾏对⽐分析。
6. 运营策略差异
排除产品差异所产⽣的运营的差异，不同类型公司对于如何提⾼线上存量的留存率和活跃度也会产⽣细微的差异，这是需要深⼊到具体的产品设计中才能发现的细节。
举例来说，⼀个是内容的分享路径设计，有的公司在其短视频内容中会嵌⼊明显的端的分享按钮，这⽆疑会引导⽤户进⾏主动的传播分享，提⾼裂变发⽣的概率。⼀个是⽤户活跃度的运营，基于APP的产品可以主动向⽬标⽤户推送Push，⽽没有APP端的公司可能在触达⽤户的路径设计上需要考虑更多的⽅案。⽽有的公司会在APP中主动为新注册⽤户设计虚拟的粉丝和赞赏，通过类似⽅式提⾼⽤户的活跃程度，减少流失率。因⽽更加精细化的运营体系实际也成为各家公司提⾼运营效率和⽤户满意度的必然选择。
四、线上与线下的流量与场景
⽼年流量的获取是兵家必争之地，线上与线下流量⼜会依据不同的商业设计形成互相转化。线下流量的获取依托各类真实⽣活场景，如菜市场、⽼年⼤学、KTV聚会场所、⼴场舞等场景，这部分流量可以直接在线下产⽣⽀付，但如果创业公司的商业设计希望将在线下获取的分散的流量汇拢⾄线上，并在线上产⽣流量池的新的聚合反应，那么从线下流量到线上流量的转化路径上需要更多的精细运营，以减少在增加的转化路径上丢失流量的可能性。
何晴资料同时，⽼年流量也可直接在线上⽣成。根据数据显⽰，截⾄2020年12⽉，我国⽹民规模达到9.89亿，60岁以上⽼年⽹
同时，⽼年流量也可直接在线上⽣成。根据数据显⽰，截⾄2020年12⽉，我国⽹民规模达到9.89亿，60岁以上⽼年⽹民占10.3%，智能⼿机的使⽤在⽼年体逐步渗透。在资讯端如、今⽇头条、腾讯新闻，视频端如抖⾳快⼿西⽠视频，购物端如拼多多，都积聚了可观数量的中⽼年流量，成为各类创业公司企图转化为私域流量的基础。与线下流量向线上流量的转化类似，获取的线上流量也会因为试图在线下搭建更多⽀付的场景⽽向线下流量转化并落地。
因⽽中⽼年的流量⼊⼝并不局限于线上或线下，并且在流量的转化路径上将不可避免的产⽣融合。线下流量往线上流量的转化需要在运营层⾯提供更多的便利性和吸引性，线上流量往线下流量的转化需要在运营层⾯提供更多的信任感和场景化。⽽针对⽼年流量的运营其最终⽬标便是要在各个可能的环节和触点产⽣更多的有效数据反馈和交易⽀付，数据反馈作为商业分析的中间变量，最终也是为了产⽣更多的交易⽀付。
关于⽼年⼈的⽀付能⼒和⽀付意愿向来是整个⽼龄产业的核⼼关注点，因为整个产业链的利润产⽣均最终来源于⽼年体⽀付的体量。因⽽对于流量的运营，最后的落脚点便是要提⾼⽼年流量的⽀付意愿，整个产品体系的设计和运营策略都应时刻关注能否最⼤限度的调动⽼年⼈的⽀付情绪和意愿。
除上⽂提到的线上和线下作为流量⼊⼝和相互转化的路径。在实际的商业服务中，线上和线下在为⽼年体服务的过程中还是存在诸多的场景差别需要不同的解决⽅案，拿热门的⽼年⼤学和⼴场舞作为案例分析。
1. ⽼年⼤学
线下的⽼年⼤学实际是⼀个相对⽐较成熟的业务形态，在线下⽼年⼤学中存在两种运营主体，⼀个是作为政府公共服务职能提供的⽼年⼤学；⼀个是市场主体参与的可以提供更丰富及优质课程内容的⽼年⼤学。线上⽼年⼤学，实际也存在着三种基本的业务形态：⼀是线下⽼年⼤学在线上的数字化重构；⼆是纯粹的线上⽼年⼤学；三是线上⽼年⼤学伴随结合向线下拓展。
需要注意的是，这三种形态并不是⾮此即彼的业务选择，⽽是根据不同公司的⽣命发展周期和商业路径的选择。
线上⽼年⼤学和线下⽼年⼤学的⾸要差别在于场景的深度和关联度，这是线下⽼年⼤学较于线上⽼年⼤学的优势。⽽线上⽼年⼤学的优势在于低边际成本和覆盖⾯的⼴度。因⽽线下⽼年⼤学深耕的是每个⽤户学员的付费可能性的深度挖掘，线上⽼年⼤学的优先选项是低成本的⽤户普及度。
快乐50是⼀家深耕于北京市场的以线下⽼年⼤学为重⼼的公司，⽬前在北京有10余个校区。由于线下
的真实场景，受益于接触的频次、接触的深度、对于⽤户需求挖掘的更加直接的沟通、⾯对⾯的信任感，⽼年体也会更加易于接受其提供的⽼年游学服务作为⽼年⼤学课程服务的延伸，这正是由于线下场景的深度和实际⽣活的关联度提供了更加有效率的转化路径。
⽽线上⽼年⼤学在开展同等业务中，就会存在着转化路径延长的问题，⾸先需要将线上流量引流到线下，⽽在线下没有稳定场景提供的情形下，如果没法在较短的时间周期内将转化⾄线下的⽤户实现付费转化，那么未来转化的成本或将更⾼，转化率更低。⽽线上⽼年⼤学在向线下转化遇阻的情况下，更加理性的选择就是通过提供更加丰富的课程体系，以更低的边际成本，完成线上付费⽤户的转化，从⽽突破地理位置的局限性。
对于有资⾦⽀持的创业公司当然可以选择鱼和熊掌兼得，融合线上与线下⽼年⼤学。⽽对于没有⾜够资本去铺设校区和获取当地退休⽼⼈资源的公司来说，选择线上的切⼊⼝将会是更加适宜的选择。这本⾝也是⼀家公司资源禀赋和基因的问题。线下⽼年⼤学试图迅速扩⼤⾃⾝市场份额的⽅式也会去选择加盟经营的模式，其商业的实质在于通过输出课程管理体系和营销运营体系的⽅式来转嫁扩张的校区成本。
值得⼀提的是，⽼龄教育产业的实质属性还是在于“娱乐+社交”。虽然很多提供⽼年教育的产品，涵盖了声乐、舞蹈、书法、、摄影、绘画、运动等诸多门类的教育内容，但⽼龄教育与K12教育的显
著区别在于其没有内在的选拔性和竞争性，因⽽⽼龄教育的娱乐和社交属性提供会显得更加重要，寓教于乐才是其产业本质。
2. ⼴场舞
糖⾖发展初期通过线下的⼴场舞团队领队资源的获取，成为了链接⼴场舞⼈的拥有最⼤⽤户量的公司，同时其逐步构建了⼴场舞教学为基本内容的整合线上与线下的O2O综合平台，其注册⽤户2亿余，⽉活达2000万。
糖⾖的市场优势地位建⽴在其线上和线下完全融合的基础之上。这种融合表现在其线下的舞蹈团队在线上完成了同质社交关系的数字化，线下的场景通过其⼯具属性的链接在线上实现了同等复制，同时线上的社交场景⼜促使了⾃⾝更⼤范围的链接，从⽽⼏乎实现了⼴场舞⼈的⾼度覆盖。因⽽在糖⾖⾝上很难看出其他⽼年教育平台类似的转化路径，如将线上的课程付费⽤户转化为线下的游学客户，糖⾖本⾝对⽤户在线上与线下都是可以同时触达的。