案例：华谊兄弟传媒
华谊兄弟传媒集团是中国最知名的综合性娱乐公司之一，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》，正式进入电影行业，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销，在这些领域都取得了骄人成绩。时至今日，华谊兄弟传媒集团已经发展成为一个涵盖广告、影视、音乐、发行、艺术设计、建筑、汽车梢售、文化经纪、投资等的大型民营企业集团。本案例主要围绕华谊兄弟传媒集团（以下简称“华谊兄弟”）在文化产业领域内的成就展开。
一、业务概况
目前，华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、华谊兄弟音乐公司、西影华谊兄弟电影发行公司、华谊兄弟电影国际发行公司。华谊兄弟创始人王中军作了如下概括：“我们的业务实际是两大板块，电影电视及其衍生产品放在一起是一个板块，娱乐营销、音乐公司和经纪人公司划分到第二大板块。相互补充的强势产业链，形成了华谊兄弟的核心竞争力。”
（一）电影业务
华谊兄弟影业投资有限公司其前身为华谊兄弟广告公司影视部，从1998年投资冯小刚电影《没完没了》
以来，华谊兄弟电影形成了电影策划、投资制作、营销、发行的完整电影运营阵容，是少有的全面型电影投资企业。华谊兄弟电影从2007年起开始涉及电影院投资运营。华谊兄弟是国内最成功的民营影视公司之一。
（二）电视业务
华谊兄弟电视主要致力于国产电视剧的投资、制作和发行。旗下现有张纪中工作室、李波工作室、周冰冰工作室、王芳工作室和吴毅、康红雷领导的浙江天意影视有限公司。公司每年以高达500集的生产量占据中国电视剧市场的领军位置，近年来推出了《士兵突击》、《鹿鼎记》、《我的团长我的团》、《我在天堂等你》、《大院子女》、《远东第一监狱》、《艰难爱情》等老百姓喜爱的作品。
（三）经纪业务
华谊兄弟文化经纪有限公司是一家专业的文化经纪公司。公司创建于2000年，是国内最资深的经纪公司之一。公司致力依托华谊兄弟传媒集团的综合实力及影视剧投资平台，探索出一条规范、专业的文化经纪事业发展道路。
华谊兄弟文化经纪有限公司主要从事艺员影视剧拍摄、广告代言、形象包装、演出、法律咨询等工作。自成立至今，公司已签约过近百位艺人，如今拥有包括周迅、李冰冰、林心如、徐若暄、黄晓明、苏有朋在内的50多位红星。雄厚的实力在中国的经纪公司中首屈一指。（四）广告业务
1994年，王中军从美国留学归国，成立了华谊兄弟广告公司。当时中国的广告市场迅速发展，华谊兄弟广告公司很快就有了一些大的公司客户，并且在广告领域掘上了第一桶金。如今，华谊兄弟广告公司是国内第一也是唯一一家具备优秀的、专业化的、拥有独立优势娱乐资源的娱乐整合行销传播公司。公司凭借华谊兄弟传媒集团丰富的娱乐资源，以策略为先导、创意为核心、植入营销为手段，为客户提供专业化的娱乐行销全案服务和品牌推广策略规划，公司全力打造国内一流的整合娱乐传播品牌。华谊兄弟广告客户范围涉及金融业、地产业、制造业、航空业、电力、电信、运输业及医药等各大领域。
（五）音乐业务
华谊兄弟音乐公司是目前国内原创歌手总体实力最强的唱片公司，现公司签约艺人有羽泉、周迅、张靓颖、杨坤、尚雯婕、黄征、李慧珍、谢娜等，并与华谊兄弟经纪公司共同包
装打造中国第一偶像组合BOBO。
二、历史节点
（一）第一桶金
1994年，王中军回国创业，成立华谊兄弟广告公司，那时，王中军惊喜地发现中国的银行还都没有统
一的标识，在美国，稍有规模的企业，网点都是统一设计的，王中军很快就开始向多家银行毛遂自荐。在中国银行组织的样品展示会上，王中军的设计方案和样品获得了一致好评。成立不到一年的华谊兄弟就这样接到了中国银行这样的大客户，拿下了中行全国1.5万个网点的企业形象标准化和信用卡标准化等一系列CI项目。随后不久，王中军又拿下了华夏银行的单子。再后来，中石油、国家电力、中国联通等大型企业也成为王中军的客户。三年后，华谊兄弟广告进人中国十大广告公司行列。
（二）入行影视
1997年的一天，王中军在路上碰见了他出国前在广告公司的老同事，一直在电视剧圈里做事的这位老同事告诉王中军，拍电视剧如何赚钱，并很快拿来了英达的电视剧《心理诊所》的本子。投资500万元的《心理诊所》开拍，华谊兄弟为此专门成立了影视部，又利用自身广告的优势，进行了很好的推广，最后华谊兄弟净赚了400多万元，收益率达到90%以上。
（三）一见如故
赵本山的老婆马丽娟初遇冯小刚时，冯小刚的角不仅是导演还是制片人，要到处去化缘钱，当时华谊兄弟对《没完没了》只有30%的股份，由于一家投资商资金上有问题，华谊兄弟转下了股权，这样很巧妙地就变成了大股东，随后电影商业上的操作基本上都是华谊兄弟做的，最后《没完没了》成了当年的票房冠军。王中军说：“因为拍这部戏彼此来往非常密切，在合作中冯小刚感受到华谊兄弟公司和他前几年认识的
公司某些方面不同，不能说它多好，只是有种合拍的感觉。他说希望有一个稳定的合作伙伴，他的工作室的资金便由我们公司包下来了。”（四）初试资本
在最初几部电影投资后，华谊兄弟遇到了发展的“瓶颈”——资金不足。当时，由于政策、经济环境的制约，华谊兄弟基本没有机会获得银行贷款或风险投资。而太合控股业务以地产和金融业为主，有充足的资金，并且正在寻新的投资点，于是2000年6月，华谊兄弟太合影视投资公司成立，太合控股投入了大约1300万元，其后的几年，华谊兄弟太合的成绩更是如日中天。冯小刚一系列的“贺岁片’给华谊兄弟太合带来了不菲的利润和日益高涨的名声。王中军的目光也不再局限于国内，引入国际资本也被提上日程。2000年3月，太合集团出资2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增资扩股，并将公司变更为“华谊兄弟太合影视投资有限公司”，太合集团与王中军兄弟各持50%股份。2001年，王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份，以55%的比例拥有绝对控股权。正是太合投人的2500万元，使华谊兄弟在制片领域迅速完成了初始扩张。
（五）补齐发行
2003年，与美国哥伦比亚公司的合作使华谊兄弟意识到有自己的电影发行渠道的至关重要，“没有发行权意味着华谊兄弟的利润会被别人切去一大块，同时也意味华谊兄弟的影片可能发不出去。”王中军表示。当时华谊兄弟和西安电影制片厂合作过《天地英雄》，正时逢西影的股份制改革，于是华谊兄
弟当机立断，收购了西影股份发行公司，但由于当时国家政策不允许民营控股发行，最后华谊兄弟买了44%的股份，但华谊兄弟坚持了控制公司的经营结构，成为了中国第一家民营参股的发行公司。随后不到两年时间，国家政策允许民营可以控股发行，又由于华谊兄弟经营很透明，参股西影第一年就使西影扭亏为盈，华谊兄弟顺利的取得西影的控股权。
（六）电视战略
电视剧是华谊兄弟最后一个需要占领的堡垒，尽管之前华谊兄弟在这方面也有所行动，但效果并没有想象中那么完美。如果说当初签下冯小刚还是机缘巧合，到了签约张纪中的时候，这已经成为华谊兄弟战略部署的一步，华谊兄弟开始可以拿着自己的牌子和资金说话了。2006年，华谊兄弟同样采取并购的方式邀请电视剧的知名创作团队加盟华谊兄弟，签下了张纪中等几名著名电视剧制作人，成立了电视剧工作室。于是便有了《鹿鼎记》、《士兵突击》、《我的团长我的团》等一批优秀电视剧的产生。
（七）艺人经纪
花好月圆歌词2008年9月，华谊兄弟与经纪公司中乾龙德“闪婚”，造就了近年来国内娱乐行业经纪公司间最大规模的并购案，艺人资源上已经足够雄厚的华谊兄弟，又增加了陆毅、田亮、伊能静、瞿颖等国内一线明星，奠定了华谊兄弟在艺人经纪行业的领军地位。
中乾龙德作为单一的艺人经纪公司，一直以来没有制作影视剧或唱片背景，正如中乾龙德公司负责人所说：“现在，我逐渐意识到，经纪公司不能再单单靠我跟艺人的情谊或者为他们提供全方位服务来维系，如果没有制作背景支持，生存会越来越艰难。”而在华谊兄弟看来，不在于中乾龙德能带来多大的利润，而是着重于产业链的完善方面。
三、商业模式
（一）持续并购
众所周知，在文化娱乐竞争日益激烈的今天，谁拥有强大的资本及内容制作谁就能很好的立足，不论是时代华纳，还是索尼、环球，无一不是通过并购重组的方式形成的。从获取战略机会角度来看，华谊兄弟购买了未来的发展机会，持续并购不仅可以使华谊兄弟获得正在经营的公司，获得时间优势，避免了从零开始；而且又减少了一个竞争者，间接获得其在行业中的位置。从华谊兄弟的发展历史来看，华谊兄弟的成长史也是其并购的历史。
1、在发行渠道方面。华谊兄弟吸取与美国哥伦比亚公司合作的经验，在政策还没开放时便并购了西安电影制片厂，使华谊兄弟拥有了独立的发行渠道。
2、在艺人经纪方面。早在2000年，华谊兄弟便收购了当时只有7名艺人的演艺经纪公司。2008年9月，
华谊兄弟与经纪公司中乾龙德“闪婚”，造就了近年来国内娱乐行业经纪公司间最大规模的并购案。宋茜婚纱照>爱戴老公是谁
3、在音乐方面。2004年11月，华谊兄弟收购了战国音乐公司成立华谊兄弟音乐有限公司，涉足唱片制作、发行、艺员经纪、新媒体技术的开发等音乐领域。
4、在电视方面。2005年5月，华谊兄弟以3000万元控股电视剧制作机构四川天音公司。2006年，又签下了张纪中等几名著名电视剧制作人。
5、在电影方面。华谊兄弟并购了一家做很多电影院大屏幕的公司。不仅可以放大量的片花可以盈利，还对明星有帮助，可以放华谊兄弟明星专栏。2008年9月，又并购老牌影视公司金泽太和。
（二）引入资本
王中军曾说：“一个行业，没有资本介入，没法做大。”华谊兄弟在十几年发展史上大致经历了三轮私募股权投资，从而成就了今天的业内领袖地位。
1、2000年3月，太合集团出资2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增资扩股，并将公司变更为“华谊兄弟太合影视投资有限公司”，太合集团与王氏兄弟各持50%股份。太合入股的条件是，王氏兄弟在适当时机回购该笔股权，使太合获利退出。2001年，王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份，以55%的比例拥有绝对控股权。
2、2004年，华谊兄弟进行了第二轮私葬，引入的战略投资者是TOM集团。王氏兄弟为了确保在此过程中不丧失控股权，先以7500万元、溢价3倍回购太合集团手中45%的股份，太合集团以300%的回报全身而退。太合集团退出后，“华谊兄弟太合影视投资有限公司”随即更名为“华谊兄弟传媒集团”。
12月，王氏兄弟出让35%的股权，成功向香港上市公司TOM集团募集资金1000万美元，这也是2004年11月28日，国家广电局出台允许外资投资内地广电业规定后的第一家在内地投资的外资公司。TOM集团入资华谊兄弟分为三个阶段，第一阶段TOM集团以500万美元入股27%，同时另外500万美金购买可换股债券，债券年利率为6%，TOM集团的股权比例增加到35%。而第三阶段在华谊兄弟上市以前，TOM集团依旧拥有与其他投资者一同持股至50%的比例。大约在TOM集团入资同一时间，王氏兄弟又引进一家风险投资机构“信中利”，王氏兄弟以70万美元的价格转让了3%的股权给后者，至此，王氏兄弟股权比例降至70%。
这轮私募，王氏兄弟总共获得资金1070万美元（约合8850万元人民币）。除去购买太合集团股份所花的7500万元，剩余1300多万元。但他们所拥有的股权，则由之前的55%上升到70%，控股地位得到强化。资金的通畅让华谊兄弟得以投拍《情癫大圣》、《夜宴》等数部投资过亿的大制作。
3、2005年，TOM集团的经营业绩出现大幅下滑，急于将手中的“华谊兄弟”股权转手套现，同年12月，华谊兄弟进行了新一轮私募，这次引进的对象是马云所掌控的中国雅虎。TOM以1600万美元的价
格减持20%股权，王氏兄弟和马云联合接手，其中马云（以旗下公司中国雅虎的名义）以1200万美元接手15%、王氏兄弟回购5%，TOM集团所持股份剩至7%。同一时期，王氏兄弟还从“信中利”手上回购了2%股权。经过这轮私募，王氏兄弟的股权由70%上升至77%。
此外，2005年12月，中国最大的SP（电信增值服务提供商）之一华友世纪对华谊兄弟旗下的华谊兄弟音乐公司进行超过3500万元的战略性投资，以此获得51%的股权。
4、2007年，华谊兄弟展开第三轮私募。分众传媒联合其他投资者向华谊兄弟注资2000万美元。此次交易双方并未公布分众传媒这笔2000万美元的投资换取了华谊兄弟多少股权。但据王中军自己透露，目前，王氏兄弟在华谊兄弟中仍然拥有50%左右的股份。华谊兄弟引进分众，主要基于两大考虑：其一，分众有着媒体行业整合的经验；其二，分众传媒在纳斯达克已获得外国投资者认可，它的加盟可扫清华谊兄弟海外上市时投资者的疑虑。
从华谊兄弟的资本运作轨迹中，我们不难发现，伴随着华谊兄弟迅速成长，王氏兄弟不断引进投资者的股权投资，以满足华谊兄弟扩张的资金需求。与此同时，不断回购先前投资者的股权，不仅投资者得以顺利退出，自身的控股地位也得到巩固与强化。正如王中军所说：“这是我目前融资的前提条件。”
（三）借力金融
泰国游注意事项
华谊兄弟在银行贷款的融资方式上的资本运作也走在国内娱乐业的前列。对于为何如此喜好银行贷款，王中军给出的理由很简单：“股权投资代价太高，一部戏开发了半天，别人投了50%，赚了钱分人50%，这样太不划算，我们希望主渠道还是银行贷款。”
1、2006年8月，中国信保宣布，已经与华谊兄弟影业有限公司(下称“华谊兄弟”)达成协议，在《夜宴》的海外发行中为其提供为期一年的短期出口信用保险服务，保额预计在1500万-2000万美元。中国信保通过提供“担保”服务，也使《夜宴》成功获得深圳发展银行5000万元人民币的贷款支持。这是影视产品海外发行与政策性出口信用保险的首次合作。另外，华谊兄弟通过“投保”的方式，还可以获得银行贷款，从而将其间可能出现的资金短缺的风险转移给保险公司。
2、2006年8月，招商银行在经过两个多月的尽职调查后，给《集结号》贷款5000万元的报告最终通过了终审并放款，贷款性质为无第三方公司担保。华谊兄弟首次以知识产权、即版权作抵押来吸收招商银行的贷款，为以后更多的影视公司获得银行融资起到示范作用。
3、2008年5月，北京银行与华谊兄弟开展全方位的战略合作，其中北京银行以版权质押的方式向华谊兄弟提供1亿元的电视剧多个项目打包贷款，用于支持华谊兄弟旗下14部、过户费怎么算二手房
超450集电视剧的制作与发行。这也是迄今为止金融业为影视企业发放的最大金额贷款。北京银行成为“版权质押”融资贷款的首家银行。华谊兄弟则承诺将北京银行作为其电视剧业务的独家合作银行和
其上市募集资金归集行。
4、2009年3月，中国工商银行北京分行成功为华谊兄弟发放项目贷款1.2亿，该资金将主要用于华谊兄弟传媒2009-2010年四部电影的摄制与发行。对此，易凯资本CEO王冉表示，这一事件对文化产业来说具有重大意义，因为这标志着“中国电影产业这些年的整体发展已经引起了主流行业对电影业的高度重视”。工行方面也认为自身将对文化创意产业的信贷支持范围扩展至以无形资产为核心价值的电影行业，在金融危机的大背景之下，资本依旧亲睐电影行业，银行看好电影企业的整体发展趋势标。
（四）产业链条
华谊兄弟在业务上可以说是做到了产业链的无缝对接，从艺人经纪、电影、电视、音乐到营销、广告、活动等一环扣一环的将整个娱乐产业链全面覆盖。从运作特点看，华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。
明星们在加盟华谊兄弟的重要因素就是这里既有影视剧拍摄机会，又有广告销售优势，明星在华谊兄弟可以得到电影、电视、唱片、艺人经纪、新媒体等多领域的包装与推广。
在华谊兄弟一部电影成本的回收，不只是票房这一块，例如《天下无贼》电影票房占这部电影的不到30%的收入，其他的70%是电影后产品产生的；电影《非诚勿扰》还没开机就已经收回了一半的成本。
华谊兄弟旗下至今在传媒领域已经有广告、经纪等6家公司。“你只看到了我们的电影红，实际是有这六家公司支持这个电影，这就是我为什么敢去做电影的原因。”王中军说。（五）大型项目
对华谊兄弟来说影视投资方面越是大投人的大制作从投资回报的角度来看反而越安全，同时还能为公司带来品牌上的巨大收益。纵观华谊兄弟影视投资历史，投资的影视剧基本都在1000万以上，这些钱主要集中用于高薪聘请大牌明星、在电影前期的策划、后期的推广和发行。拿冯小刚系列贺岁电影来看，基本上这些大制作撑起了华谊兄弟的电影王国之梦。以商业大片《非诚勿扰》为例，投入制作资金4700-4800万元左右，营销费用则有2000多万。从收入组成来看：院线票房是主流收入，约3.5亿，其中剔除有关税收和院线分成等，制片方拿到的约为43%，大概是1.5个亿。第二项主要收入是娱乐营销，包括植入广告和贴片广告，大家可以看到影片中的银行、车、酒、手机、航空公司等等，收入约5000多万。第三项主要收入是版权交易，包括海外版权和电视、新媒体、DVD版权等，这部分是相对比较弱的，只有1000多万，这也是整个中国电影市场的一个普遍现状。
（六）合作共赢
华谊兄弟十分注重与合作共赢，合作过程不仅使华谊兄弟学习到对方的先进管理经验，更是降低风险、为影片的大卖起到了积极的作用。
华谊兄弟在筹拍《大腕》时，就开始国际化的融资运作，与美国哥伦比亚电影公司合作，在资金和演
员投入上都各占相应的比例。《大腕》成功后，双方又共同投资了《寻》、《天地英雄》、《手机》、《可可西里》、《功夫》等。跟哥伦比亚公司的合作既填补了华谊兄弟影片的资金缺口，又使华谊兄弟的拍戏规模上了一个台阶，从此，华谊兄弟可以同时运作并开拍几部戏。而且华谊兄弟还引入了全球票房分账体系，这种经营模式不仅为华谊兄弟带来了大量的海外发行收益，还给华谊兄弟带来了日趋完善的海外发行渠道。
与企业合作，在电影营销当中如果有多个赞助商就会有多个渠道帮助电影宣传，对于电影的投资方来说只有好处，赞助商也希望借助电影来推广所拥有的品牌。例如，《手机》与国美电器的合作则更是为品牌强强联合提供了新的形式，《手机》的片花广告在国美的100多家连锁店的电视屏幕上反复播放，《手机》的海报、展架和DM宣传品也在店内放置。国