化妆品行业 2021 年回顾：景气度高，龙头市占率持续提升
2021 年，化妆品行业维持高景气。根据前瞻产业研究院数据，2021 年中国化妆品行业整体市场 规模为 5,726 亿元，同比增长 9.8%。逐季来看，根据国家统计局数据，21Q1-Q4 化妆品品类增 速分别为 41.4%/15.0%/2.2%/6.3%，逐季增速下滑主要受 2020 年疫情基数影响。22Q1 限额以上 化妆品增速为 1.8%，其中 3 月和 4 月分别同比下降 6.3%和 22.3%，主要系上海等部分核心城市 疫情影响所致。 分结构来看，彩妆、皮肤学级护肤品、防晒、香水等细分赛道增速更快，2015-2021 年 CAGR 分 别达 18.4%、29.6%、11.9%、17.3%。
中国人均化妆品消费支出仍然较低。根据前瞻产业研究院数据，2021 年我国人均化妆品消费支出 仅为 62.9 美元，相较日、韩、美国仍有较大差距，长期看市场空间大。我们认为彩妆、皮肤学级 护肤品、防晒、香水、婴童用品等高景气细分赛道将贡献重要增量。
农行贷款利率竞争格局加速改善，龙头公司强者恒强。根据中研网数据，2021 年护肤品类 TOP10 品牌市占率 为 32.9%，较 2020 年继续提升 1.5 pct（2020 年提升 2.8pct）。定位高端的兰蔻、雅诗兰黛、La Mer 市占率提升明显；除此之外，以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货龙头品牌方凭借优质产品和强 渠道运营能力，亦取得优异表现。2022 年 3 月受上海等地区疫情影响，Q1 限额以上化妆品承压 （+1.8%），但贝泰妮、珀莱雅 22Q1 收入增速均超 35%，远超行业整体水平，表现优异。（报告来源：未来智库）
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重点关注行业未来核心变化
渠道：线上仍占据主导，淘外渠道成为重要增量
我们认为，在每轮渠道变革中都会涌现出众多代表性品牌，抓住历史性的发展机遇，具体复盘如 下：
1）商超渠道（1990-2000）：以宝洁、六神、百雀羚为代表的海内外大众日化品牌进入消费者视 线，行业开始萌芽。
2）百货、购物中心、CS 渠道（2000-2009）：百货和购物中心购物环境、购物体验更好，快速 发展；以雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等为代表的外资品牌入驻专柜渠道。与此同时，CS渠道兴起， 珀莱雅、自然堂等国货品牌依托于线下渠道快速崛起。在这一阶段，行业规模迅速增长。
3）电商渠道（2009-2018）：淘系、京东、唯品会快速发展。电商发展初期，以御泥坊、膜法世 家为代表的淘品牌快速崛起，线上布局较晚的头部品牌则受到一定冲击。欧莱雅、兰蔻、Olay 等 头部品牌在 2012-2016 年市占率出现不同程度的下滑，后随着国际大牌注
重线上布局，市占率逐 步回升，在这一过程中，淘系渠道实现了从淘 C 向品牌旗舰店的过渡，品牌也赋予线上渠道更丰 富的职能，包括产品推新、数字营销、触达新消费体等。
4）网红经济、直播电商（2018-2021）：2018 年起，网红经济崛起，小红书、抖音等社媒成为 重要流量入口。以完美日记、花西子、HFP 为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起；与此 同时，2019 年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，薇诺娜、润百颜、夸迪、珀莱雅等国 货品牌也积极加码布局，通过与超头主播联合以加大品牌知名度。
我们判断 2021-2022 年将进入线上渠道变革的尾声，行业红利逐步消退，但是结构性机会
仍然明 显存在，具体观察如下：
1）线上渠道收入占比提升幅度已明显放缓。根据前瞻产业研究院数据，2021 年化妆品电商销售 渠道占比进一步提升，较 2020 年提升 1.1pct 至 38.7%，但提升速度较 2020 年的 6.6pct 有所降 低，我们认为主要受淘系渠道增速放缓拖累，另一方面，2021 年 12 月，国家对天猫超头主播监 管力度加大，也在一定程度上对阿里平台流量造成影响，根据淘数据，2021 年阿里护肤/彩妆行 业整体口径持平或小幅下降。 2）以抖音为代表的淘外渠道增长迅速，贡献重要增量。抖音渠道作为兴趣电商，在需求端可以 满足年轻消费者碎片化浏览，迎合消费需求；在供给端，2021 年初抖音官方开始扶植品牌自播， 给予入驻品牌流量扶植。根据抖音电商新锐美妆白皮书，2021 年 3 月-2021 年 12 月抖音电商美 妆 GMV 同比增加四倍。
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国内龙头品牌在抖音渠道表现更好，海外龙头开始加大布局力度，正在逐步缩小差距。国内品牌 组织架构上多采用灵活的事业部制，能够较早捕捉到渠道流量变迁和用户画像变化，因此布局兴 趣电商较早，抖音小店 GMV 靠前的店铺也以国内品牌为主。根据飞瓜数据，珀莱雅、欧诗漫、 薇诺娜等国货品牌连续多月位居抖音小店销售额 TOP10。从结果
看，抖音渠道也在 2021 年为国 货品牌贡献重要增量，2021 年抖音渠道在珀莱雅线上销售收入占比中超 15%。2022 年以来，以 欧莱雅为代表的海外品牌也开始加大对抖音渠道的布局，加码自播，雅诗兰黛则更多采用达人播。
监管：化妆品新规实施，推动行业规范化发展，回归研发本源
化妆品新规于 2021 年正式实施，主要变化包括注册备案人权责统一、原料报送码和产品功效宣 称三方面。 随后国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局对应部门规章、规范性文件也相应出台。新条 例变化主要包括三方面：
注册备案人权责统一：化妆品生产企业需设立安全责任人；化妆品注册人、备案人需对化妆 品的质量安全和功效宣称负责。
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原料报送码制度：化妆品原料生产商在原料安全信息登记平台上报原料安全信息，随后会生 成原料报送码，化妆品在注册备案过程中可以填报原料商出具的安全信息文件，也可以通过 原料报送码直接关联，更换原料供应商时需对资料进行修改完善。
产品功效宣称：《化妆品功效宣称评价规范》于 2021 年 5 月 1 日开始实施，将化妆品功效 宣称分为 26 个类别，并对各功效类别的产品提出了明确的功效宣称评价要求。其中具有祛 斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式 进行功效宣称评价。徐亮老婆
我们认为，化妆品新规将对行业带来深远影响。 1） 短期来看：检测成本上升、推新周期加长。根据青眼，祛斑美白、防脱、祛痘、修护、抗皱 功效所需检测成本较高，部分检测成本可达 20 万以上，能否通过检测也具有一定不确定性； 从检测时长看，平均检测时长在一个月及以上，推新周期延长。 2） 长期来看：避免了虚假营销，规范行业发展。注册备案人权责统一制度下，要求注册备案人 对功效宣称负责，若虚假宣传则面临等处罚，情节严重企业还会被禁业，长期看利于行 业规范发展。（报告来源：未来智库）
从品牌方角度看，龙头品牌有望中长期受益，中小品牌或受到较大影响。龙头品牌具备以下优势： 1）生产流程规范性强，具有安全责任人，可以独立完成注册备案；2）产品合规性强，可以完成 功效宣称评价；3）推新频率稳定。对于中小品牌而言，一方面可能面临
无法独立完成产品注册 备案、功效检测的压力，另一方面若过去推新频率较高，在新品布局上也将受到较大影响。
展望未来，我们认为新规的出台，叠加消费者功效理念的日益深化，加快了本土品牌从原先的渠 道驱动，向产品研发驱动的发展模式转型：我们认为，龙头品牌将在以下方面加大投入力度：1） 加强基础研究和研发团队的建设。2）在原料端与上游深度绑定，如珀莱雅与巴斯夫签订战略合 作协议，就原料领域联合开发；在产品端与重点院校、医院进行产学研合作，加快产业研究向产 品的转化。3）打通研发与销售跨部门沟通协同，用需求来引导和赋能研发，提升产品开发效率。
产品：细分赛道明星单品重要性日益凸显
在渠道、流量变革背景下，消费者更倾向于购买细分赛道头部明星单品，大单品效应明显。随着 小红书等社媒渠道兴起、产品信息和有效性更为透明化，细分赛道明星单品获得笔记种草、KOL 推荐更多，曝光频次更高，消费者消费习惯也从购买护肤品套盒逐渐转为购买细分赛道明星单品。
细分赛道明星单品是品牌方研发实力和产品力的重要体现，也从侧面验证品牌方的渠道和营销推 广能力。大单品形成了“研发/产品——渠道/营销——市场认可/复购”闭环，能够充分考验公司 综合实力。复盘海外护肤品集团，通过对大单品的打造到周边系列的延伸，是行业龙头发展的普 遍路径。以雅诗兰黛小棕瓶为例，产品自 1982 年推出已历经接近 40 年，通过成分、配方升级打 造至第七代，产品功效性、有效性已经受到市场充分认可；兰蔻打造了明星单品粉水、菁纯系列 （包括眼霜、面霜、精华、粉底液多品类产品）。
我们认为大单品对品牌的重要性体现在以下三方面： 复购相对稳定，可以形成稳定的现金流。大单品产品功效有效性强，消费者通常会在使用后 复购，因此可以为公司提供稳定的现金流。龙头品牌方大单品系列在收入中占比通常在 40% 以上（雅诗兰黛小棕瓶系列在品牌收入占比超过 50%；珀莱雅双抗和红宝石系列在天猫旗舰 店收入占比约 60%）。 有助于树立品牌形象，且有望形成先发优势。通过社媒渠道推广，明星单品被潜在用户发现 概率大，消费者基数有望持续扩大，形成正向循环。一旦成为细分赛道明星大单品，头部地 位将较难撼动，形成先发优势。
有望实现从单品到系列的有效延伸。在完成细分品类大单品打造后，品牌口碑提升，消费者 尝试公司其他产品意愿增强，品牌方可以从单品延伸到整个系列，打造出多条增长曲线。
小 棕瓶系列、兰蔻菁纯系列、珀莱雅的双抗和红宝石系列、薇诺娜的舒敏保湿系列均是优秀的 案例代表。
我们认为，部分国内龙头品牌对于大单品的打造已初见雏形： 贝泰妮：基于敏感肌，先后打造了舒敏保湿特护霜、清透防晒乳、动感面膜等明星单品。1）舒 敏保湿特护霜：薇诺娜舒敏保湿特护霜是公司第一款明星单品，产品有效性得到消费者充分认可， 凭借舒敏保湿特护霜，公司敏感肌品牌形象深入人心。公司舒敏保湿特护霜在敏感肌修护乳液领 域已经构筑竞争优势，短期内其他品牌难以撼动，2021 年双十一公司舒敏保湿特护霜全网销售量 超过 400 万瓶。2）清透防晒喷雾：公司 2019 年推出清透防晒乳，随着产品推广市场影响力持续 增强，受到消费者认可，2021 年多月位居防晒品类 NO.1。3）冻干面膜：2021 年公司黑马产品， 双十一全网销售量达 200 万盒。2021 年全年公司舒敏保湿系列在产品收入占比中约为 40%，防 晒品类在收入占比中约为 20%。
珀莱雅：大单品带动公司品牌形象升级，受年轻消费者认可。公司 2020 年初相继推出珀莱雅红 宝石、双抗精华系列，较公司早期 CS 渠道产品定位全面升级、价格也有明显提升；公司又在 2021 年初对红宝石和双抗精华进行产品成分升级，推出 2.0 系列，随着产
品推广和品牌形象定位 更为明确，公司产品受到消费者认可，2022 年女王节公司早 C 晚 A 套餐销售件数超 7.8 万支，品 牌位居天猫国货美妆 TOP1。2021 年公司大单品在其天猫平台销售额占比达 60%左右。
价格带：高端化是国内护肤品未来发展主旋律
我国化妆品行业呈现出明显的高端化趋势。从价格带角度讲，过去我国超高端、高端化妆品增速 远高于大众化妆品增速，根据前瞻产业研究院，2015-2021 年前三者复合增速分别为 28.9%、 22.3%、5.4%，高端和超高端化妆品占行业整体比重在 2021 年分别达 37.8%和 10.2%，较 2015 年分别提升 17.5pcts 和 6.2pcts。参照日韩等亚洲国家，我国高端、超高端化妆品占比仍有较大提 升空间。 我们认为，未来需求端变化将继续助推行业高端化趋势：1）2018 年起，在社媒渠道及供给端助 推下，成分党成为护肤品消费风口，消费者选购商品时更注重产品安全性和成分有效性，愿意支 付高溢价来购买高品质产品；2）90 后、95 后逐步成为消费主力，消费者对产品品质的追求明显 提升。
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