2014年10月10日晚，第十届中国金鹰电视艺术节在湖南长沙隆重开幕。三天节庆，四大主体活动，让国内电视人再度聚首，尽情言欢。张嘉译、孙俪获“最具人气男/女演员”，刘涛、王洛勇获“最佳表演艺术奖”，刘江凭借《咱们结婚吧》、赵宝刚凭借《老有所依》斩获“最佳导演奖”。无论收视率还是网络影响力，金鹰节都极大地收获了成功。
不过，享有知名度的金鹰节，想鹰击长空，真正接轨国际影视节，成为东方“奥斯卡”，还有较长的一段路要走。飞翔的金鹰：品牌影响力不断提升
第十届金鹰节是在中央“厉行勤俭节约办会”的号召下进行的，较前几届主体活动虽有缩减，但不失隆重与创新性。除开幕式晚会、颁奖典礼与颁奖晚会这三个传统项目之外，本届金鹰节顺应融媒趋势，跨界推出“互联盛典”。
央视索福瑞全国网收视表明，金鹰节开幕式与颁奖晚会收视排名全国第一，全新单元“互联盛典”全国排名第二，三场晚会首播推及观众规模约2.83亿。互联网数据表明，网络热度持续攀高。从百度指数
看来,“湖南卫视”平均搜索指数10月9日从3万量级飙升至9万量级，搜索值翻了三倍；截至10月13日，百度搜索“第十届金鹰节”，显示相关网页1,710,000个，相关新闻3310篇；从新浪微博来看,“金鹰节”微话题居新浪微博热门话题榜第一位，三大晚会微话题总阅读量超过10亿。其中，创新项目“互联盛典”的开放包容度、创新引领性受到广泛好评，媒体发表《金鹰节跨界不怕被“玩坏”》《弹幕上电视，观众们“醉了”》《电视湘军，你又赢了》等文，关注“弹幕”互动模式，盛赞湖南广电的强大创新能力与金鹰节的突破价值。
中国电视金鹰奖由中国文联和中国电视艺术家协会主办,1983年设立。2000年，湖南广电“买断”金鹰奖的永久经营权，举办地落户湖南长沙，首届金鹰节即创下“观众最多”“投票最多”“主体活动最多”等多项之最，同时，金鹰奖知名度也迅速提升，金鹰奖也从单纯的奖项评选，实现了由“奖”到“节”的转变。经过十余年的培育，金鹰节从策划、制作、宣传到冠名招商，形成了一套流畅的商业操作模式。可以说，两年一届的金鹰节，是中国电视界的巡礼和盛会，具有时代感、仪式感与稀缺性，呈现新的电视气象与行业趋势，对主流价值观的传播与引导，对中国电视产业发展规律的摸索，以及对中国节庆文化走向市场的创新有着重大意义。
成长的金鹰：核心竞争力有待增强
什么言什么语众所周知，国内影视节会较分散，定位欠清晰，品牌的接受度、关注度与忠实度存在一些隐忧；影视
奖项虽有不少，但因评判标准与监督机制等问题，真正被国际认可的不多。国内影视奖项想要进一步树立权威，还需时日，金鹰节亦跨越不了这样的成长。
首先，核心元素要强化。金鹰节依托金鹰奖产生，可以说，金鹰节是载体，金鹰奖是核心。但金鹰奖目前存在三点尴尬：一是业界认同感问题。从往届金鹰节来看，曾出现过“金鹰奖正角缺席”的情况，品牌价值亟需提升；二是观众认知度问题。作为“由观众投票为主”评选的全国性电视大
奖，观众认知欠清晰，对历届金鹰奖的提名人、获奖人记忆模糊，对金鹰节文化内涵了解较少。三是奖项设置问题。与国内众多文艺奖项一样，金鹰奖奖项较多，最佳往往有两个或者一批,“终极悬念感”尚未形成。
其次，号召力待提高。金鹰节举办了十届，已具备一定的品牌知名度，但仍摆脱不了向明星资源借力的尴尬。如何从“节庆依赖明星”过渡到“节庆吸引明星”，如何提升品牌号召力，拓展市场，是举办方未来需要思考的。同时，金鹰节主体晚会有一定的交叉感，在品牌定位上需要进一步明确。
诚然，金鹰节已形成较大的影响力，但把“金鹰”带向国际，打造东方“奥斯卡”，还需要不懈努力。那么，享有世界电影最高荣誉让各路英雄膜拜的“奥斯卡”，究竟有哪些杀手锏?
美国奥斯卡金像奖(又名美国电影艺术与科学学院奖)诞生于1929年，每年评选、颁发一次，已走过八十多年的风雨历程。作为“世界文化风向标”“美国电影晴雨表”,
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金鹰节的东方“奥斯卡”之路
□周玲王琼
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亩和平方米“奥斯卡”的制胜法宝有三点。一是品牌构建扎实。美国营销专家凯勒认为,“在艺术与娱乐业(例如电影
、电视、音乐和图书)，品牌的作用尤为突出”。①“奥斯卡”深谙此道，对品牌构建的用心可谓到了极致。为塑造“小金人”形象，他们来墨西哥著名演员埃米利奥·费尔南德斯作裸模，首先用泥捏出其原型，然后制模，再用92.5%的锡和7.5%的铜合金浇铸完成雕塑，最后镀上24K黄金,“小金人”由此沿用至今。同时,“奥斯卡”对参赛作品相当重视，把票房与艺术价值作为评奖的决定性因素，历届“奥斯卡”获奖影片都被称为“最靠谱的电影指南”。
二是评奖规则严格。“奥斯卡”有一套严格、清晰的评奖规则，以确保结果的权威性，这正是其辉煌数十年的基石。“奥斯卡”评奖主体是“美国电影艺术与科学学院”，评奖规则达数十页之多，包括参赛影片资格、投票规则与评选办法等，每年都被一丝不苟地发布到。“奥斯卡”评选要经过两轮投票，第一轮是提名投票(记名方式)，获提名的影片轮流放映，再由学院评委进行第二轮投票(不记名方式)，最后以票选多寡决定获奖名单。学院评委来自导演、编剧、演员等15个协会，辐射各个层面，有五六千人之众。学院投票后，选票交由洛杉矶一家会计事务所秘密统计，直到颁奖礼当晚才会揭晓结果。作品从报名到揭晓，历时近半年之久。
三是商业模式成熟。“奥斯卡”的成功很大程度来源于其成熟的商业模式。它已非单纯的影视评奖，而是涉及经济、文化与市场等各个领域。首先，搅动电影市场风向。贴上“小金人”标签的影片，会迅速渗透到全球各个角落，在票房攀升、演员备受追捧的同时，也引领着电影市场的走向。其次，成功运作转播权。“奥斯卡”播映权一直由美国ABC电视网从学院购得并远销海外，其广告时段为美国全年最
贵。ABC从不菲的转播权与广告收入中，拿出很大一部分支付给学院，用以进行“奥斯卡”的整体运作。第三，拉动第三产业。每年在奖项揭晓前后，全球媒体和游客蜂拥而至，使得好莱坞酒店、餐饮和旅游业收入大幅提升。第四，开发附属产品。“奥斯卡”在音乐原声带、画册、玩具等电影附属产品的开发上已形成规模，并且成功抢滩市场。东方“奥斯卡”对策：强化品牌竞争实力
对照“奥斯卡”成熟的运作模式，结合中国影视节会市场的实际情况，在东方“奥斯卡”的道路上，我们可以从以下五方面去做。
一、明确评奖标准，提高权威。未来的市场，是一场品牌之争。金鹰节要在品牌竞争中取胜，就要发挥核心—金鹰奖的作用。首先，评奖标准更为清晰。到底由谁来投票，评委由哪些人组成，票选过程如何监督，奖项是根据市场还是艺术价值等都要在评奖过程中体现。其次，提升奖项权威。奖项设置过多，容易导致记忆的模糊。“奥斯卡”崇尚唯一性，追求最好最优,“隆重的颁奖仪式仅仅就是一个评奖以及对这种评奖结果的顶礼膜拜”,②“奥斯卡之夜”的本质是对奖项权威性的认同。金鹰奖也期盼这样一场让人沸腾的顶礼膜拜。
二、打造产品个性，制造亮点。影视节庆若要抓人，需要挖掘资源特。金鹰节品牌需要进一步精准定位，拓展创新，通过个性特征巩固市场的认知度与忠实度。每届金鹰节都应该打造一个亮点，制作一场印象，这个亮点可以是近两年的热剧资源挖掘，可以是翘首以盼的奖项终极悬念，全国人民票选
的金鹰女神，也可以是代表湖湘文化的谭盾音乐会、浮石艺术展等。往届金鹰节设置的“剧本交易会”“金鹰论坛”“主持人盛典”，以及本届新单元“互联盛典”，就成功打造了品牌个性。总之，集中广大观众的审美趣味与情感归属，是金鹰节的重要诉求。
三、多方借力造势，扩大影响。金鹰节想要放大品牌优势，实现全国影响力，需要整合资源，多方借力。一是全媒体合作。加强传统媒体与网络媒体、手机新媒体的合作。尤其是充分发挥网络传播作用，联合一两家门户网站同步直播。二是强强联合。与央媒、省外媒体跨地域、多层面合作。第八届金鹰节邀请朱军、董卿，第九届邀请撒贝宁、朱军和董卿同台主持，第十届邀请朱军主持，就体现出湖南广电的开放胸襟与大台风范。三是邀请国外团队、专家与业界大佬加盟，引入世界性元素，助力金鹰更深远的传播。
四、加强商业运作，完善模式。金鹰节已形成较为完整的商业操作模式，但相比“奥斯卡”而言，还未到达成熟的商业运作阶段，品牌处于成长期。从招商来看，通过企业赞助、冠名与广告时段虽获取了一定回报，但每届金鹰节的投入也相当之大。同时，节目播映权为湖南卫视或地面频道所有，外地观众仅能看到湖南卫视，收视受到地域限制。未来，金鹰节需要加强商业运作，以更为开放的姿态进入市场，尝试对影片、明星资源以及影视俱乐部、演出市场等衍生产品的开发，形成成熟的产业链条，真正实现金鹰节作为文化产业的价值。
五、规范操作流程，稳步推进。对于金鹰奖而言，完善评判标准、优化评委组成、体现观众价值是关键。从广告招商到内容安排，从主体活动的确定，环节的设置，到嘉宾邀请、优秀影片交流，再到宣传推广、营销推进，以及湖南广电各部门之间的高度协同等，涉及方方面面，工作量庞大
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2014/12
从1905年《定军山》开始，华语电影已经走过百年历史。在这段时间里，电影虽然是一门新兴艺术，但在各门艺术已成熟的前提下，华语电影发展极为繁荣，使得中国电影人开始探索中国电影的发展之
路。在华语电影走过萌芽、发展、高潮之时，我们更应该反思当下华语电影出现的各种现象，梳理当下华语电影的特征，为其发展总结经验教训。
形式>内容(《小时代》《云水谣》)西方社会学家将20世纪60年代作为社会学上人类划分的一个“代”的分水岭。他们称20世纪60年代之前出生的人们为“文字的一代”,20世纪60年代之后出生的人们为“视听的一代”(中国应该在20世纪80年代以
后)。“文字的一代”的主要特征是：他们的知识、信息的来源主要是文字。“视听的一代”的主要来源是电视、电脑。到现在，应该是“网络一代”或者说是“一代”了。作为视听语言的电影使得新一代的电影人和影迷对形式的迷恋达到了一个顶峰。
《云水谣》的画面和故事。《云水谣》是北京电影学院美术系导演尹力的作品。在这部电影中，尹力将自己的
美术功力发挥到极致。不论是台北的
街道，还是乡下的小路，尹力对镜头当
中每一个画面的描述都极为认真。然
而，一部能为大众所记得的电影，一定
不仅仅在于它的画面。《云水谣》将故
事背景放在上个世纪40年代一对台
湾青年男女身上，他们之间荡气回肠
的凄美爱情故事为影片赢得了第14
届北京大学生电影节“最佳故事片”的
荣誉。
《云水谣》当中可圈可点的美丽画
面有很多，在这里笔者就从尹力开篇
为展示40年代台北景象的长镜头说中国结是什么
起。当学术界还在讨论“长镜头”和“蒙
太奇”作用的时候，尹力就已经用它娴
熟的电影特技“作出”了一个长达6分
钟的长镜头。这里为什么要用“作出”
二字，而不是“拍出”呢?就是因为尹力
的这个长镜头是由8个镜头合成的,
并不是真正拍出来的。在这个长镜头
当中，我们看到了台湾极为丰富的生
活场景，小贩的叫卖、酒楼文化、嫁娶
文化等都在这个长镜头当中显现出
来。长镜头虽然消除了导演的主观性,
引导观众选择接收，但并不意味着长
镜头就可以无限度的长。尹力对于长
镜头的把握，还能让我们看到一个较
为成熟的作品，而很多新兴导演对于
长镜头的拍摄就变成了炫技，乍一看
很美，实则空洞无内涵。
从社会的发展上来说，视听文化小学美术教师工作总结
已经成为最为吸引人的文化之一。而
从电影的发展来看，电影技术的进步
为我们打造炫丽的视听效果提供了可
能。然而，随着华语电影从第五代导演
的发展到如今，对于视听效果的加强
导致了当下华语电影“形式>内容”的
现状，电影中内涵的缺失成为现在影
迷和电影人对当下电影的严重拷问。
《小时代》的画面。《小时代》系列
拿下了超过10亿的华语票房的好成
绩，成功成为这两年华语电影讨论的
热点。电影《小时代》由原作者亲自操
刀拍摄、剪辑，这部讲述了林萧、顾里、
南湘、唐宛如之间友情，同时展现她们
四人不同情感生活的电影，成为青年
观众追捧热议的对象。似乎每个人都
能从她们四个人身上到相似的地
方。这部电影也创下了2D国产片内地
养老金查询个人账户影史首日票房的记录，同时350万的
首日观影人次晋升内地影史第二，仅
次于《变形金刚4》。这么轰动华语影坛
的一部电影到底有何魔力让大家走进
电影院为它奉献票房呢?
《小时代》有大量的书迷，选择拍
摄《小时代》本身就有很强大的众基
础。郭敬明根据自己的故事的情节和
特，选择台湾团队来制作，无疑是最
正确的选择。熟悉华语电影的影迷都
知道台湾在青春偶像剧方面做的十分
出，郭敬明请来柴智屏担任监制。这
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而且具体，需要进一步规范操作流程，设置议程，打好提前量，有节奏有重点地稳步推进。
金鹰节需要加强品牌建设，塑造高品质形象，使金鹰品牌拥有足够的市场地位。未来，众多明星大牌聚会，国内大众激情狂欢，海内外影视人朝圣，东方“奥斯卡”的梦想或许并不遥远。
(作者单位：湖南广播电视台武汉大学)
注释:①凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》，中国人民大学出版社2007年版，第26页。
②卢燕，李亦中:《隔洋观景：好莱坞镜像纵横》，北京大学出版社2004年版，第111页。
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