尼尔森为您全⾯解读中国最新母婴市场
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在消费升级的⼤背景下，新消费观念催⽣市场新机会，企业渠道布局重⼼也在不断调整。此外，随着⼆孩家庭⽐例加⼤，新家庭母婴⼈消费喜好改变，母婴市场迎来诸多新趋势与机会点。对此，母婴企业该如何洞察变化，抓住机遇？
在 “新家庭新增长·2018中国母婴企业家领袖会”上，尼尔森中国区副总裁倪⼀发表了《中国婴幼⼉快消品新趋势》的主题分享，主要从母婴渠道、母婴重点品类、母婴消费者⾏为洞察和母婴快消品未来发展趋势四个⽅⾯解读了当前母婴市场的最新动向，为母婴企业未来的发展提供了参考依据。（完整报告仅在尼尔森官⽅微店有售，详情请扫描⽂末⼩程序码。）
尼尔森中国区副总裁倪⼀
母婴渠道动态追踪
母婴渠道双位数增长，母婴市场增速明显。根据尼尔森研究，对⽐2017与2018年，在传统的商超渠道增长较为乏⼒的情况下，化妆品专营店和母婴渠道仍然维持着双位数增长，这是推动快消品线上线下全渠道增长⽐较重要的原因。刘涛完美贤妻形象崩塌
线下母婴渠道仍是主战场，份额占⽐持续扩⼤。线下母婴渠道仍是整体母婴快消品品类销售中的重要战场，占据了近50%的份额，并且销售额增速为15%。同时，线上电商继续⾼歌猛进，过去⼀年，整个母婴⼤品类销售额增长了23%。这两⼤渠道基本推动了整体母婴快消品零售市场的增长。尽管双⼗⼀等电商节对线下母婴渠道、商超渠道造成了⼀定的挤压，但线下的母婴渠道仍然是销售主⼒。
母婴重点品类发展观察
消费升级和新品成母婴市场增长主要推动⼒。⾯对母婴品类快消品市场的总体增长，其背后的动因主要分为四类：销量、价格、消费升级与新品。尼尔森研究显⽰，对⽐过去两年，五⼤母婴品类中，销量与价格的贡献⽐例较⼩，销售增长主要来源于消费升级和新品。
婴幼⼉⾷品有机⽐例逐年攀升，婴⼉⽤品选择更加国际化、品质化。在消费升级和新品的推动下，消费者对于婴幼⼉⾷品与⽤品提出了更⾼的诉求。有机婴幼⼉⾷品推动了整个母婴市场的增长。在婴幼⼉奶粉这⼀品类中，有机类的奶粉增速将近50%，为总品类的增长做出了重要的贡献。
此外，在尼尔森分析的主流婴幼⼉⽤品品牌中，尿布类品牌前五位全部为外资品牌，份额贡献率将近40%。⽽从奶瓶品类来说，除了传统的玻璃瓶材质，消费者也⾮常关注安全、健康以及⾼品质的产品。PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占⽐增速都超过了30%，推动奶瓶品类整体销量的增长。
母婴快消品消费者习惯洞察
01
⼆胎家庭线下消费渠道
根据尼尔森研究，对⽐2017与2018年的母婴消费者数据，⼆胎数量增加，⼆胎家庭的⽐例上升。除了传统意义上的母婴渠道、商超渠道和线上渠道，⼆孩家庭也喜欢在个⼈护理品渠道购买母婴产品。
02
02
母婴消费者线上购买品类
母婴消费者线上购买⽐例继续增长。⽹购产品中，渗透率位于前三位的品类分别是尿布、童装以及玩具。喂养⽤品、洗护⽤品与童鞋也是线上渠道⽐较重要的品类。
03
母婴消费者的体验诉求
⼀站式服务和体验性对母婴实体店越来越重要。相对于线上购物的⽅便快速，母婴实体店的优势在于
韩剧鬼怪品类齐全，货真价实以及有实物展⽰。除此之外，尼尔森研究显⽰，对于实体店，消费者对⼀站式服务与体验性的诉求增长突出，如是否设有宝宝玩耍的区域。因此，母婴实体店要更多关注消费者体验，⽤更多暖⼼的⽅式来吸引消费者。
新浪娱乐新闻
母婴快消品三⼤趋势
01
进⼝化
奶粉和尿布是母婴快消品中最重要的权重品类。在奶粉品类中，进⼝奶粉在过去⼀年仍然占据60%的线下渠道份额，销售额增速⾼达16%。就婴⼉尿布⽽⾔，进⼝品牌的销售额和增长率都有上升，国产品牌稍有下降。
02
⾼端化
尼尔森研究显⽰，婴幼⼉奶粉品类中，超⾼端奶粉增速达到了60%，⾼端化趋势显著。尿布品类发展也是如此，价格在160元以上，即⾼于市场价格1.6倍的⾼端婴⼉尿布增速度达到了30%。
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03
品牌化
根据尼尔森研究，在奶粉品类中，销售量前五名的品牌占据了约40%的市场份额，⽽在尿布品类⾥则达到了近50%。并且，这两个品类的TOP5品牌中，外资品牌占⽐达80%。品牌化也同样体现在童装、婴⼉营养品以及奶瓶品类中。
中国经济整体处于⽐较平稳的状态，快消品市场活⼒依旧。母婴市场迎来全⾯升级，权重品类发展偏向有机化、国际化、品质化。⼆胎⼈⼝继续上升，线上线下竞争加剧，实体店趋向“⼀站式”服务模式。婴幼⼉产品发展则呈现出进⼝化、⾼端化与品牌化的趋势。
尼尔森：消费者⾏为趋势分析及母婴渠道发展预测
原创：孕婴童微报孕婴童微报
▲尼尔森中国零售研究⾼级总监唐东
▲尼尔森中国零售研究⾼级总监唐东
当前，消费者的消费意愿整体处于较⾼⽔平，虽然⼀线城市的消费者信⼼指数稳中有降，但农村消费者信⼼指数正呈现上涨趋势（如图1），这对于整个消费市场是利好消息。
新零售背景下的消费者选择
新零售概念的盛⾏以及相关零售业者的创新实践，给⼈们带来⾼品质的产品和更好的购物体验。对零售企业⽽⾔，如何让消费者⽤较短的时间到合适的商品，并⽤合适的价格购买到物有所值的产品，将成为企业发展的新契机。
在新零售运营过程中，尼尔森会⽐较关注消费者购买的产品品类。尼尔森发现⽣鲜、进⼝产品的流量正在增加，同时，⽔果蔬菜、休闲⾷品和烘焙甜点等在门店的购买需求量也很⼤。研究显⽰， 56% 的消费者到新零售门店是为了购买进⼝商品，其中休闲⾷品、⽔果蔬菜、海鲜⽔产分别占据了进⼝产品前三的位置，三者的占⽐分别为26%、17% 和
7%（如图2）。当然，不同门店产品销售的情况会有所差异，如何通过销售数据去分析产品的销售情况，并以此优化门店的品类结构对门店⾄关重要。
新零售还有⼀个鲜明的特点——多业态融合打造场景式购物体验。其实，场景即产品销售，在特定的场景⾥，我们除了能看到、触碰到、闻到商品之外，还能通过灯光、⽓味、陈列等⼀系列⼿段刺激潜
在消费。通过数据调研发现，在“餐饮+ 零售”的模式中，30% 的消费者尝试过到店体验现场烹饪的服务，63%的消费者对购买到的现场烹饪⾷品选择堂⾷。
在如今的新零售购物⾏为中，线上线下融合已经表现得⼗分明显。今天，不论线上还是线下购物，⼈们已经习惯通过APP 搜索并了解产品，对⽐产品价格，查看评论，最后下单购买。换⽽⾔之，APP 成为实体店给消费者提供更多产品与服务的触点，能够扩展与消费者的接触⾯。同时，它能够节省消费者时间，让他们⽤最快的速度发现商品并完成下单（如图3）。
母婴渠道的发展现状与趋势预测
如果聚焦在婴幼⼉产品上，尼尔森发现消费升级和新品上市推动了整个⾏业产品的销售贡献，但贡献度正在逐步放缓。如婴⼉⾷品，新品与消费升级两⼤因素带来的销售增长基本上覆盖了销售数量、价格等其他带动因素。⽽受⼆胎政策的影响，奶瓶的销售数量对于销售增长的帮助是最⼤的，其次消费升级的影响。
过去两年，母婴实体店的数量仍在稳步增长，但增长速度有所变缓。从城市级别看，2017 年，重点城市/ ⼀线城市母婴门店的增长速度相对较快，达14%；⼆线城市和三四线城市的增长速度也分别达到了12% 和11%。从区域发展来
看，2017 年西部区域的增长速度⾼达19%，但北部、东部、南部区域的增长速度开始放缓，分别为10%、9%、
8%（如图4）。以上数据也从侧⾯显⽰了母婴⾏业的发展潜⼒。
2017 年，母婴实体店的销售额与2016 年同期相⽐有明显上升，上升速度达15%，如果与全国现代渠道做对⽐，母婴渠道的增长速度尤其明显（如图5）。2017 年，在婴幼⼉快消品类实体渠道的零售额占⽐中，全国现代渠道占⽐为26%，⽽全国母婴渠道的零售额占⽐⾼达74%。对母婴渠道⽽⾔，销售贡献最⼤的还是婴⼉奶粉，占72% 的品类贡献度，以及17% 的品类增长度；排名第⼆的是婴⼉尿布。
如果站在消费者的⾓度分析母婴⽤品的⽉平均⽀出，尼尔森发现，0-6 个⽉的婴⼉⽗母是母婴⽤品的重度消费，他们在母婴⽤品上的⽉均⽀出达9.7%；5 个⽉以上孕妇家庭的母婴⽤品⽉均⽀出最少，为5.6%，但他们是家庭消费的潜⼒体，未来的消费⼒不可⼩觑（如图6）。由此可知，母婴从业者需要重点把握住0-6 个⽉的婴⼉⽗母，当然，也要将关注度往前推，精准销售孕妇产品，并开展孕期准妈妈们的育⼉课程等门店活动，从⽽培养她们的的到店消费习惯和对品牌的认知度。
当前，母婴⽤品实体店、卖场商超以及⽹上购物平台依然是消费者购买母婴⽤品的三⼤渠道（如图7）。与2017 年相⽐，⽹上购物平台和母婴⽤品店的渗透率有所上升，⽽卖场超市的渗透率有所下降。
如果将消费者的渠道光顾原因做⼀分析，可以发现，离家近、商品品类齐全和质量有保障是消费者选择实体店/ 卖场购物排名前三的因素（如图8）。⽽对
分析，可以发现，离家近、商品品类齐全和质量有保障是消费者选择实体店/ 卖场购物排名前三的因素（如图8）。⽽对于母婴店⽽⾔，母婴⽤品品类齐全是消费者选择光顾的⾸要因素，产品质量有保障排第⼆位，离家近排名第三。另外，在所有影响消费者母婴渠道选择的因素中，满⾜“⼀站式服务”的需求与去年相⽐增长最为明显，达7%；有照顾⼩孩或供⼩孩玩耍的专区增长⽐例为4%。
如上⽂所说，母婴⽤品实体店、卖场商超以及⽹上购物平台是消费者购买母婴⽤品的三⼤渠道。但是不同渠道，消费者的重点购物品类有所差异。婴⼉尿布、婴⼉喂养⽤品、童装、婴幼⼉洗护⽤品与婴幼⼉配⽅奶粉是消费者去母婴⽤品店最常购买的前五⼤商品品类。⽽消费者去⼤卖场/ 超市主要以尿布/ 尿裤和洗护产品的购买为主，⽹购的品类除了集中在尿布/ 尿裤上之外，还有童装、玩具和喂养⼯具。百货商场中消费者的重点母婴购物品类是童装、童鞋以及玩具，海外购和海淘则更加集中在奶粉和尿布/ 尿裤上（如图9）。
综上所述，母婴消费渠道主要呈现三⼤特点：
第⼀，母婴实体店、⼤卖场/ 超市以及⽹上购物平台依旧是母婴⽤品的主要购物渠道；
第⼆，母婴实体店客和卖场/ 超市相近，更多是30 岁左右⾼等学历在职⼥性；
第三，母婴⽤品实体店的优势更多在于母婴品类齐全和产品质量有保证，⽽⼤卖场/ 超市的优势则在于位置便利以及产品种类多样。
重磅⽩⽪书下载：破解中国消费者密码
原创：EuromonitorEuromonitor欧睿信息咨询
千禧⼀代和Z世代正在推动当今中国新的消费趋势，其影响体现于⽅⽅⾯⾯，诸如对优质产品、健康⾷品和环保产品⽇益升温的需求。
你知道吗？
•中国拥有全球第⼆⼤ Z 世代市场，但 Z 世代在中国的⼈⼝体规模较⼩，数量也在下降。这主要是因为越来越多的中国富裕家庭为寻求更好的居住环境和教育质量，向北美和西欧移民。
•根据欧睿国际的数据，截⾄ 2017 年，中国移动数字购物 Digital Purchases 额⾼达 87270 亿元⼈民币。
•中国的奢侈品市场预计将在 2019-2023 年间以 9.7％的复合年增长率 CAGR 增长⾄ 30940 亿元⼈民币。
•空⽓净化器可去除空⽓中的尘埃粒⼦，如花粉和霉菌孢⼦，根据欧睿国际的数据，其全球销量在 2019 ⾄ 2023 年间预计将上涨 24.9%，同期在亚太地区的上涨率将达到 24.2% 。2018年，全球五⼤市场中有三个在亚太地区，依次为中国、⽇本、韩国，反映了空⽓污染在该地区的普遍性和可见性。
•健康型包装⾷品预计将在维持 2017 年价格不变的基础上，在预测期内创下 12% 的零售价复合年增长率纪录，到2022 年，其收益将达到 139 亿元⼈民币。
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延申阅读：世界⼈⼝⽼化最严重的5个国家
原创：Lan HaEuromonitor欧睿信息咨询
编译：Tina Li(tina.li@euromonitor)
封⾯图⽚: Matthew Bennett (Unsplash)
随着医疗健康⽔平的提⾼，随着带来了⼈均语⽓寿命的增长以及⼈⼝⽼龄化问题；随着⽽来的⼈⼝出⽣率下降以及⼈⼝数量的减少，给经济发展以及社会保障带来了巨⼤的压⼒。
不过⼈⼝⽼龄化也蕴藏着商机，促进了针对⽼年⼈的科技产品的创新。
欧睿根据65岁以上⼈⼝占总⼈⼝数的⽐率计算，分析了世界上最“⽼“的五个国家。
⽇本是世界上最⽼的国家
⽇本的总⼈⼝数在减少，除了65岁以上⽼⼈，其他各个年龄段的⼈⼝数到2030年都会呈下降趋势。到2030年，65岁以上的⽼⼈将占到总⼈⼝数的53.6%
移民是意⼤利的⼈⼝主要来源
意⼤利⽼龄化⼈⼝百分⽐欧洲第⼀，世界第⼆。到2030年，65岁以上的⽼⼈数量预计将达到1620万，⽣育率只有1.4，远低于⾃然⽔平2.1，移民成为意⼤利缓解⽼龄化⼈⼝的主要来源。
⼤多数移民正值壮年，据预测，到2030年，外国移民将会占到意⼤利总⼈⼝数的9.9%;⽽65岁以上的⽼⼈将会占到总⼈⼝数的44.3%。
希腊将取代意⼤利，⼈⼝⽼龄化程度仅次于⽇本
预计到2030年，希腊的⽼龄化⼈⼝占⽐将达到44.3%，⽽这⼀数字，在2015年仅为32.3%；届时，希腊将超过意⼤利，成为仅次于的⼈⼝⽼龄化第⼆⼤国。希腊政府⼤幅削减公共社会⽀出，对于希腊⽼年⼈⽣活造成了⼀定压⼒。
芬兰65岁以上⼈将扩增马思唯公布恋情
芬兰是欧洲⼈⼝⽼龄化程度最严重的国家之⼀，且⽼龄化⼈⼝将会呈显著增长的趋势；不过由于移民的进⼊，芬兰的总⼈⼝数也将快速增加，是欧洲所有⽼龄化国家中，⼈⼝增长速度最快的。
葡萄⽛将取代希腊，⼈⼝⽼龄化程度，世界第五
由于出⽣率的下降以及移民出境，葡萄⽛的总⼈⼝数正在减少；因此葡萄⽛放宽其移民政策，接纳新移民，来对抗⼈⼝减少的趋势；尽管如此，到2030年，65岁以上⼈⼝依然会有⼤幅增长。
虽然上述提到的⽼龄化国家都是发达国家，很多发展中国家同样⾯临这个问题，⼈⼝⽼龄化是⼀个全球化的趋势，是各⾏业都要⾯临的挑战以及机遇。
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