企业战略管理案例分析—蒙牛集团
我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业迎来了一个高速发展时期，蒙牛集团也随着应远而生、顺势发展。
一、 关于蒙牛集团
（一）蒙牛集团简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
      到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
（二）蒙牛企业文化的核心内容
1、经营理念
百年蒙牛 强乳兴农
2、企业宗旨
对用户：提供绿乳品，传播健康理念
对客户：合作双赢 共同成长
对股东：高度负责 长效回报
对员工：学习培训 成就自我
对社会：注重环保 回馈大众
管理理念--科学化、市场化、系统化
人才理念--国际化、专业化、品牌化
质量理念--产品人性化、标准全球化
3、蒙牛的使命
为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；
为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；
办理港澳通行证
为提升消费者的健康品质服务；
为员工搭建人生价值的实现平台。
上述部分只是蒙牛集团众多荣誉中的一部分。从蒙牛所获得的这些荣誉我们可以知道，蒙牛集团是一个实力雄厚，技术先进，具有良好的信誉和声誉的企业，蒙牛是一个值得信赖的品牌。
二、 营销环境分析
（一）宏观营销环境（PEST分析）
1、政治因素
毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。美术设计
另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。
2、经济因素
伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平提高，乳品消费已经成为现代人生活中必不可少的一部分。
3、社会因素
社会信用体系的建立，对于乳制品吴尊单飞的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对企业性质分类于饮用牛奶的消费习惯。
但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费
失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。
4、科技因素
2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。 
（二）SWOT分析
1、企业优势
①市场领导地位：2005年蒙牛集团收入全国行业排名由第1116位上升至第2位。利乐枕市场占有率世界第一；液态奶市场占有率全国第一；冰淇淋市场占有率全国第一。具有让消费者广泛认可的市场领导地位。
②产品创新技能：2006年蒙牛集团推出高端奶“特仑苏”获得2006年度IDP大会“新产品开发大奖”。推出LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品。同年末与达能成立酸奶公司，利用达能先进制造工艺与研发技术提升酸奶市场竞争力。
③产品质量：蒙牛集团严把质量关，有质量才能有市场、有发展。国家免检食品；QS质量安全认证；绿食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明优质产品质量优势。
④成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。
⑤媒体宣传：2004—2006年蒙牛集团与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女声”，成功实现强势媒体宣传。
2、企业劣势
①超越竞争对手的高额成本：2004年价格战蒙牛伊利毛利率都下降3％左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛集团需增加收入。
②高端产品发展速度发展速度滞缓：特仑苏、真果粒等产品衔接度较差，总在跟进对手。
3、企业机会
①产品组合扩张：利乐枕站稳大众市场，酸酸乳联手“超级女声”，占领年轻人市场。2005年抢先推出高端奶，特仑苏蛋白质含量33％，营养价值远高出普通牛奶，占领高端消费者市场。
②核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。
③品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公众品牌形象。
4、企业威胁
①本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手。现给出三大乳业公司2010年上半年经济指标：
公司简称
营业额（亿元）
去年同期（亿元）
增长率（ % ）
净利润（亿元）
去年同期（亿元）
增长率（ % ）
伊利乳业
146.93
122.17
20.27
3.45
2.54
35.83
光明乳业
43.27
38.52
12.33
0.6107
0.4533
34.72
angelababy生子
蒙牛乳业
144.34
120.98
19.31
6.19
6.62
-6.50
自己如何缴纳社保
②外国竞争对手：雀巢，全球最大的食品企业，其中乳品占收入27%；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的冰淇淋企业，
占据17%份额；美赞臣，美国施贵宝下属企业，婴儿营养的专家。
③市场增长缓慢：牛奶从奢侈消费品变成一般消费品，市场增长潜力缩小，应对市场增长速度减慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面临新挑战。
三、 战略管理
（一）战略目标
  以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
（二）战略措施
1、明确不同业务的发展战略方针
①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶    加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。
②非核心业务：冰淇淋    采取限制投资，限制风险，在可能的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净现金流；如在预期时间内由于行业结构变化和竞争风险转化为核心业务，则考虑在适当时机以最优价格套现业务。
③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪    限制资本投入水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改善经营运作，提高财务业绩。
3、选择合适的海外发展模式
①选择具有发展潜力的海外市场    目标市场本事并非领先的奶制品供应国；目标市场对出口产品的需求不断增长；目标市场已具有一定规模。
②直接投资战略—需要相对技术优势    较高的产品质量，或雄厚的研发技术，或全球知名的品牌。
③出口战略—需要成本优势    蒙牛集团需有该地需要的进口产品的技能；具有较低的总出
口成本（生产+运输+关税）。
（三）战略问题
1、同时进入多个新业务命蒙牛集团会面临资源分散、战线过长的风险。
2、支持战略实施需克服人才技能和组织转型的挑战。
（四）解决问题
1、实施战略规划流程，确保动态、高效的战略滚动，以把握市场变化，做出正确决策
①蒙牛集团以及各事业部都要制定详细的战略规划
②并且根据战略规划制定实施计划
2、制定关键业绩指标
①每个事业部都要制定并且执行关键业绩指标
②关键业绩指标必须和事业部的战略目标保持一致
3、加强投资管理，确保投资回报
①实行严格的投资回报管理程序
②确保每一项投资达到规定的投资回报率