大学生对网上购物的态度及其行为特征
、调查目的
目前，随着网络技术的发展与普及，网上购物已逐渐成为一种新型的消费方式。网上购物不仅方便快捷、可选种类丰富，而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具吸引力。因此，这种买卖方式受到越来越多的商家和消费者青睐。但目前，我国的网上购物才刚刚起步，因此，我们进行本次调查，以了解消费者对网上购物的态度及其行为特征，从而更好地掌握顾客的消费心理和消费倾向。
二、调查对象及方法
我们以广州地区的各高校大学生为调查对象。大学生是网民的重要组成部份，他们对新事物充满好奇，对新事物的接受能力强；另一方面，虽然大学生目前的消费能力不强，但他们是未来网上购物的主力军。我们采取网上调查的方式，将问卷挂在网页进行数据收集。
三、调查结果
本调查问卷由15 道选择题组成，调查采用网上问卷系统进行，共收回问卷116 份，其中有效问卷110份。问卷有效率达95%。其中，男生占53.6%，女生占46.4%；大一学生占5.5%，
大二学生占12.7%，大三学生占30%，大四学生占51.8%；月消
费在500-699 元的占30.6%，月消费水平在700-999 元的占
29.6%。我们得出以下调查结果：
1．大学生没有在网上购物的原因中， “不熟悉 / 不知道如何 购买”、 “担心产品质量”与“网络安全性”位居前三位， 到近四分之三。 大学生作为人口中最活跃的一， 他们对新鲜事 物充满好奇、 接受能力强， 是网民的重要组成部分。 相比其他人， 他们理应是对网络操作较熟悉、对网购操作易接受的顾客。
同时，大学生选择网上购物的原因中， “价格因素”占到首 位，这与他们的消费水平密切相关。另外，“所需商品在本区市 场买不到或不易买到”、 “款式多样”和“方便快捷”均占到一 定比例， 这与年轻人的快节奏生活与力求方便的心理相符合。 而 出于“追求时尚、 新鲜”而进行网购的人所占比例不大， 这说明 大学生的网购行为较为理性。
2．大学生访问购物网站的次数从一定程度上反映了他们对
网购的兴趣和潜在购买趋向。 我国高校网络的普及率比较高， 大 学生上网次数也比较高。 但调查表明， 真正把访问购物网站作为 一种习惯的人还非常少。
3．大学生在选择网上购物时，除了具备一般消费者购买商 品时求“物美价廉”的心理外， 对“支付安全”
和“商家信誉” 的要求也较高。 这是由网络这一特殊的消费载体决定的。 毒、黑客等使大学生在网上购物时顾虑重重， 他们在网上购物时 较为理性，往往持谨慎态度。
4．大学生一般倾向于选择知名度非常高的专业购物网站消  共占 网络病
费。调查表明，选择“淘宝”和“易趣”的占绝对优势，共占到近三分之二。可见，广告宣传的作用功不可末。但也有相当一部份人选择网站时有很大的随意性，没有特定的判断依据。这是网上购物这一市场正处于发育初期的体现。
5．在进行网上购物时，顾客先选择某一个购物网站，而往
朱洁静个人资料往一个购物网站会有许多个商家（商铺）。在进一步选择商家的过程中，大学生最注重的是在该商家“购买同类商品的人对该商家的评价”。可见，顾客网上消费行为中的口碑效应非常重要。
而“以前购买过此商家，觉得不错”这一选项所占比例比我们预期的小。
6．大学生网上购物中，“图书”占的比例最大。这一方面
与图书本身的属性相关。因为，图书较其他商品而言，质量相对有保障，即使是翻版物品也不会对造成重大危害。而化妆品或衣服若出现质量问题，对顾客造成的经济损失或人身损伤较大。另一方面，
网购图书比亲自到书店查购买图书更为方便快捷，价格也更为实惠。而且，我们的调查对象是在校大学生，他们相对其他人对书籍方面需求比较大。
7．就网上购物的消费方式而言，虽然消费者可以从网上产
品拍卖中发现许多稀有、独一无二的、值得收藏的商品。有学者研究表明，拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力，世界最活
在网络跃的年轻人不仅非常乐于尝试新事物，而且很快就接受了拍
痞幼吹笛6分钟是什么意思卖这种交易方式。在没有网上购物经历的大学生中，有
41.3 ％的人选择通过拍卖网站开始自己的网上购物历程；而在有
网络购物经验的学生中，仍然有42.4 ％的人经常光顾拍卖网站。
正是有了这核心顾客的支持，中国网络拍卖市场取得了飞速发展，2003 年交易额达到19.2 亿元，同年拍卖网站注册用户数达到644 万。
但我们的调查结果却恰恰相反，大学生偏好“一口价”，而非“竞价”。这可能是受样本代表性的影响；也
有可能是受传统消费方式的影响，竞价这种交易方式不符合中国人的消费习惯，大学生对竞价不太了解；而且，竞价产生的犹如赌博或冒险的感觉增加了消费过程的不确定性。
8．就网上购物的核心环节支付方式而言，大学生偏好“第
三方支付工具”，如支付宝、安付通等。这是由于其具有中立性、经济性、方便性、快速性等特点，并有“货到付款”的功能。
上银行支付”方式排第二位，这种方式直接依托传统银行平台，是除了“货到付款”的方式之外，更符合人们传统观念、信用度积累最高的一种支付方式。而“邮局汇款”则排在最后一位，说明这种方式已经不适应现代大学生的生活节奏了，他们更注重的是方便快捷。
四、结论与建议何中华演过的电视剧
从调查结果来看，目前，网上购物的大学生是目标导向型消费者与体验型消费者的综合体。一方面，他们注重价格、方便、快捷，对竞价漠不关心；但另一方面，他们在选择网站或商家时，
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又表现出较大的随意性和盲目性，存在冲动选择的现象。因此，我们结合网购在我国的发展阶段来具体分析，实施相应的措施方案。
开心麻花马丽1．加强信息沟通，优化操作程序
许多大学生认为网购操作程序繁琐难懂，阻碍他们网上购物。商家可加强信息沟通，采取一些优化程序。
2．网上店与网下店相结合
大学生对网络安全的担忧非常突出，这也是制约网购发展的颈
瓶。因此，一方面，商家要加强网络技术与管理方面的改进与革新，提高“实际的”网络安全性；另一方面，商家可以通过开设网下店以提高消费者“感知的”安全性。网下店可以品牌店或旗舰店的形式开设，消费者可以亲自上门参观、咨询、购物等。
它与普通店面的重要区别在于它的主要目的是：通过有形展示与无形服务来树立品牌、加强消费者的信任感。
3．提供附加价值
霍思燕儿子从调查结果看，大学生尚未形成稳定的网购习惯，为了激励与巩固网购行为，商家可以提供一些附加价值。例如，采取一些奖励政策，如果消费者符合某些条件，可以赠送积分、桌面壁纸、小型游戏、手机彩铃等。通过提供这些附加价值来强化消费者的购物习惯。
4．加强广告宣传
我国的网购还处于起步阶段，大学生对其知之甚少，对网上
店的选择主要依赖品牌效应。这就要求企业加强广告宣传，如在
公交站牌、杂志、电视、网页、QC网页等各媒体上大规模投放
广告。企业品牌若能在网购发展初期先入为主，迎得消费者认可，该品牌就更有可能在今后的激烈竞争中占有优势。