娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业(de)经销部,1990年凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”一句广告词,使“娃哈哈”享誉大江南北.1991年在杭州市政府(de)支持下,娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一(de)杭州罐头食品厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司,使娃哈哈(de)产品延伸到饮食行业.1995年,娃哈哈以“我(de)眼里只有你”(de)纯洁形象顺利进军纯净水行业,并很快占据全国市场,该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品.截止到2005年,公司实现营业收入141亿元,资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位,成为中国最大、效益最好和最具发展潜力(de)食品饮料企业.目前娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别(de)营养素饮料,打算注册“非常6＋1”,如果注册成功,将给企业带来巨大潜在价值(de)品牌.同时,娃哈哈为了维护自身(de)品牌形象和品牌保护力度,在国内进行商标注册,也极力在国外市场进行注册,为开拓国际市场取得良好(de)法律保障.蔡少芬的老公
一、娃哈哈集团品牌延伸(de)成功经验
从娃哈哈(de)成长和发展(de)进程看,娃哈哈走出了一条适合自身(de)品牌延伸之路.所谓(de)品牌延伸就是借助原有品牌建立起来(de)质量或形象声誉,将原有品牌(de)名称用于产品线(de)
扩张或推出(de)新(de)产品,它是企业在推出新产品时通常采用(de)策略,也是企业品牌资产利用(de)重要手段.品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌(de)影响力发挥着重要(de)作用.
1、品牌延伸要以品牌资产(de)积累
在进行品牌(de)延伸时,企业首先要使其品牌有相应(de)积累后才进行品牌延伸,并借助原有品牌在顾客心目中(de)形象来进行信念产品(de)开发和推广.而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系(de)资产和负债,它能增加或减少提供给公司或顾客(de)产品与服务(de)价值.娃哈哈在最初就深知品牌资产积累(de)重要性,持续对品牌资产(de)积累.
周立波被捕 第一,树立积极(de)品牌意识.在市场竞争中,企业(de)竞争主要集中在品牌(de)竞争上,确立企业(de)品牌是企业成功(de)保障,也是企业品牌延伸(de)前提.娃哈哈在创建时就十分注重企业产品(de)品牌效应,并充分认识到企业发展具有影响力(de)品牌做支撑.娃哈哈在最初(de)产品名称设计时花费了很大(de)功夫,向社会广泛征集产品(de)名称,并通过专家对产品(de)名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证,最后确定“娃哈哈”这个产品名称.随着,通过研发系列新产品,扩大娃哈哈(de)市场影响力,“娃哈哈”在消费者心目中(de)影响
日益增强,企业采取了一系列加速该品牌资产(de)积累措施.王丽达老公
朱丽倩年轻时照片 第二,产品质量是品牌积累(de)关键.产品质量是企业(de)生命线,如果创业(de)产品存在质量问题,不仅不会提升企业品牌(de)知名度,反而削弱原有所创造(de)品牌形象,无法实现品牌资产积累目(de).娃哈哈在品牌积累(de)进程中十分重视产品(de)质量.为了确保产品(de)质量,使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”(de)内涵,企业采取了一系列保障产品质量(de)措施：引进先进(de)技术设备,确保产品(de)质量；运用科学(de)生产方法,严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路,对产品实施质量监督,并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育,运用职业道德保障产品(de)质量.娃哈哈通过控制产品质量措施,使顾客对其产品(de)品质认知度进一步加深.
2、保证延伸产品与核心品牌(de)关联性
一个企业从现有(de)品牌向新产品延伸,除了有强势品牌资产(de)积累,还应注重延伸产品与核心产品(de)关联性.“娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品(de)开发.
第一,以同产品类别和同行业类别(de)产品延伸为主,确保关联性.娃哈哈在实施品牌延伸策
略时,主要以同产品类别和同行业类别(de)产品延伸为主,这样就使延伸产品和核心品牌产品(de)属性与品牌内涵具有很大程度(de)相似性.娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则,自从推出儿童营养液,成功迈出品牌积累(de)第一步后,就开始着力进行关联性(de)产品开发.娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列(de)哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度(de)关联性.由于娃哈哈(de)营养、健康、欢乐(de)品牌诉求很快深入人心,加之其完备(de)营销网络(de)建立,迅速占领了市场,很大程度上提升了娃哈哈(de)品牌知名度和顾客(de)忠诚度,迅速占领市场,使企业(de)品牌生命周期延长和增值.
第二,充分利用关联性营销网络,迅速推广延伸产品.在延伸产品销售渠道与原有产品渠道(de)同时,通过原有(de)销售网络进行推广.这样可以降低延伸产品(de)渠道进入壁垒,获得更多被消费者认知与熟悉(de)机会,稳固其品牌(de)市场地位.娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素,对延伸产品(de)开发要求能够利用已建立起来(de)营销网络迅速扩散其产品.娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型(de)“联销体”模式(de)营销网络,建立了以经销商为主要环节(de)营销网络,即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络(de)建立使企业(de)触角伸入到全国各个角
落,其开发(de)相关联(de)产品都可以通过这个渠道进行迅速(de)配送和分散,以最快(de)速度到达消费者面前,迅速占领市场.
3、积极规避品牌延伸风险
不当(de)品牌延伸会给企业带来相当大(de)风险,往往产生品牌个性淡化,延伸产品与原有产品不相容,影响原有产品在消费者心目中(de)地位.但有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效(de)措施规避延伸风险,遭受过惨痛(de)失败.娃哈哈之所以能够走出一条成功(de)品牌延伸,是因为它懂得规避风险(de)重要性.
爱的理想生活谁和谁是一对第一,增加副品牌,防止品牌个性淡化.娃哈哈为了确保品牌在顾客心目中形象和地位,在主品牌不变(de)前提下,增强副品牌(de)策略来固化娃哈哈品牌(de)地位,防止出现品牌个性(de)淡化.企业推出产品大都以“娃哈哈”为商标,在保证其品牌核心价值不变(de)前提下给新产品冠以其他品名.在娃哈哈乳饮料系列(de)开发中使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名,“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含(de)多种营养元素赢得了广大儿童(de)喜爱.目前,“爽歪歪”、和“乳娃娃”(de)品名已被广大儿童普遍接受,进一步加深了主品牌(de)市场影响力.
第二,创新(de)广告宣传,避免消费者产生心理冲突.品牌延伸引发消费者心理冲突(de)实例比比皆是,如我国(de)三九集团以“999”胃泰起家,后来延伸到“999”啤酒,给消费者带来极大(de)心理冲突,完全是自损形象(de)行为.在新产品(de)推广上,要坚持不懈(de)努力使新产品被消费者接受,而不能使消费者(de)心理产生冲突.娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上(de)冲突,通过具有创新(de)广告宣传向消费者传递新产品所倡导(de)理念是娃哈哈品牌内涵(de)外在反映.
第三,“小步快跑”(de)经营理念,稳步进行品牌延伸.品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地(de)推向市场,这样容易让消费者产生观念(de)混淆,降低顾客对产品(de)忠诚度.为了确保企业能够稳步前进,娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业“小步快跑”(de)经营理念,最初(de)产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸,生产和上市了娃哈哈系列果奶.随着市场影响力(de)扩大,进入到儿童食品.通过这一系列有步骤(de)品牌延伸,使企业(de)产品由最初(de)“娃哈哈”营养液(de)生产到娃哈哈系列饮料、食品(de)生产,使得企业(de)品牌效应迅速增强,随之而来(de)是娃哈哈八宝粥系列食品,以及成人饮料“娃哈哈纯净水”产品(de)问世给人一种水到渠成(de)感觉.
第四,确保延伸产品形象与品牌形象(de)一致性.娃哈哈十分注重品牌形象(de)维护,为了使其延伸产品不影响其品牌(de)形象,力争使延伸产品(de)形象与品牌(de)形象保持一致性,给消费者(de)品牌联想引入更多(de)关联产品.娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位(de)主导理念,以生产有真正价值(de)产品、满足消费者需求(de)产品开发宗旨推广新产品.娃哈哈人深知产品(de)形象是整个企业策划(de)中心内容,产品永远是连结企业和广大公众(de)桥梁,公众对企业(de)了解往往是从产品开始(de),为了给顾客留下良好(de)产品印象,确保企业(de)品牌形象,娃哈哈(de)产品始终都以顾客为中心,确保延伸产品形象与品牌形象(de)一致性,保持住顾客对企业品牌(de)忠诚度,扩大顾客对企业品牌(de)联想范围.
二、娃哈哈品牌延伸中存在(de)问题
第一,企业(de)跨度延伸给企业(de)品牌带来了危机.随着娃哈哈(de)发展规模不断扩大,它品牌延伸触角已伸向服装、医疗保健精密仪器等行业.目前(de)品牌延伸(de)形式不容乐观,在品牌延伸过程中出现了困境,已经对娃哈哈(de)品牌构成了严重(de)危机.企业从2002年开始进军童装行业,想创造中国童装第一品牌,但向童装(de)延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得(de)成果受到了严重(de)影响.企业在向成人饮料和食品行业进军(de)时候,采取
迷雾双龙一系列(de)措施淡化娃哈哈在人们心中(de)儿童形象,以“我(de)心中只有你”(de)影响打开了成人(de)饮料市场,也使娃哈哈(de)品牌内涵由原有(de)童趣、可爱等变成了现有(de)青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义(de)大品牌.向童装行业(de)延伸,让消费者对其品牌(de)内涵理解产生了模糊(de)印象,到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品(de)疑问困惑着很多(de)消费者,严重影响了消费者对企业品牌(de)忠诚度.企业正在走一条多元化道路,在其品牌延伸上必须注意跨度延伸(de)风险,采取有效措施对其加以规避和防范.
第二,企业现有品牌(de)内涵不足以满足品牌延伸(de)需求.企业(de)品牌是一个综合(de)概念,正确定义企业(de)品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要(de)作用.娃哈哈在刚开始对其产品(de)品牌内涵理解过于狭窄,给企业后来(de)品牌延伸带来了很大(de)困难.娃哈哈最初是生产儿童营养液(de)厂家,在最初给娃哈哈进行品牌定位(de)时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上,在其产品上打上了与商标相匹配(de)两个娃娃形象,这种狭小(de)品牌内涵为企业进一步(de)品牌延伸设置了障碍.随后,娃哈哈采取(de)宣传和营销策略,逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中(de)定位,使青春、活力、纯洁(de)娃哈哈也成为青年人所接受(de)品牌.品牌是影响消费者选择饮料产品(de)重要因素,在消费者购买影响因素(de)调查分析中,品牌对消费(de)购买影响占%,因此品牌(de)内涵只有能够满足产品延
伸所需,才能使新产品借助核心品牌(de)影响力,以最快(de)速度赢得消费者.同时,在进行品牌延伸(de)时候除了积极拓展品牌(de)内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上,还需注重新产品(de)口味能够满足消费者(de)需求,在价格策略也要注重合理定价.随着企业(de)发展,娃哈哈产品(de)种类也在不断(de)增加,很多产品都冠以娃哈哈品名,已经用尽了娃哈哈给公众(de)印象内涵,其品牌现在所具有(de)内涵已经不能满足延伸(de)需求.
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