远程桌面无法连接
1980年代创立的知名休闲服饰品牌「佐丹奴」（Giordano），近年来努力转型升级，企图由一个在消费者心目中根深柢固的物美价廉的「牌子」，转变为走中价位、功能性产品的「品牌」。
为此，佐丹奴除了销售较高价位的新产品外，还推出GIORNADO JUNIOR品牌的童装，以及另一个副品牌BLUE STAR服装。与此同时，为建立品牌文化而采取的人才发展、管理制度、卖场布置、客服体系等变革，当然也都是少不了的措施。然而，对于不熟悉品牌销售的制造业从业人员，尤其是以代工见长的台湾多数企业经营者来说，佐丹奴领导阶层的一项认知，却是最值得重视的，那就是佐丹奴同时要加强「说故事的能力」，不只要卖产品，还要卖故事。
无法删除访问被拒绝奇怪，干嘛要加强说故事的能力？要卖故事？这和经营事业、卖服装或经营品牌有什么关系？让我们来看看下面这个故事：
1920年时期，美国啤酒市场上约有十家竞争厂商，施丽兹啤酒（Schlitz Beer）排名第八。当时，施丽兹公司聘请了一位营销顾问，企图提高产品的市场地位。这位顾问为了弄懂这个领域的专业知识，以及制酒过程，特别到酿制厂里参观。
施丽兹啤酒工厂位于密西根湖畔，当时的湖水虽然十分清澈，他们仍然钻了两口深达五百呎的自流井，因为必须钻到这个深度，才能到最优良的水质，将酒里所含矿物质调到完美的地步。
工厂人员向顾问说明，他们在五年内进行了1,623次实验，才开发出当时公认最好的酵母，并向顾问展示如何在酿制前进行三次蒸馏水处理程序。此外，在装酒前，每个瓶子都要用摄氏六百度的蒸汽消毒过，以确保杀死所有细菌。
参观过后，营销顾问建议公司管理阶层，将这套一般人不熟悉的酿制过程呈现出来，让消费者了解，高层主管不解地问：「为什么要这样做？所有啤酒厂都是做一样的事！」
顾问回答：「所有啤酒厂商，都在广告上传达同样讯息『我们的啤酒最纯』，但都没有对顾客说清楚『纯』是什么意思，只是『纯、纯、纯』说个不停。这其中的关键在于，谁能第一个说出故事，并且解释原因及过程，谁就会在市场上取得领先地位。」
施丽兹啤酒公司听从顾问建议，按照他拟订的营销策略去做，六个月后成为美国啤酒市场第一品牌。
「寓教于乐」是实施教育最佳的方法，说故事是激励、影响与说服他人的最佳工具。听故事，是男女老少永远不会厌倦的活动，然而，却没有人愿意听人「说教」。所以，以「说故事」替代「说教」，应该是最棒的教育、教导方式，为人长官、父母、教师者，皆应有这个认识与能力。
一个故事，可以剥三层皮，也就是说可以有三种不同程度的利用。在产业界，时常提到「附加价值」这个概念，说明加工层次越高的产业，就有越高的附加价值。同样，一个故事被利用的程度愈深，也就愈能发散它的教育功能与价值。
剥第一层皮，意指只是讲故事，拿它作为谈话或教育训练的引言，以提高吸引力，或缓和严肃的气氛。剥第二层皮，意指由故事引伸出管理、服务、教育方面的理念与方法，避免传统对人说教的做法，使听讲的人比较乐于接受收到的讯息，不至于当做耳边风。剥第三层皮，意指再进一步将自己的生活或工作经验，套入由故事引伸引出来的理念与方法，成为「活」的故事，与周遭人分享、见证自己学习与成长的经验，对听众更有吸引力与说服
力。同时，也便于有心人参考实例，将具体方法、步骤导入自己的工作中，因而产生实效。
王子文的孩子是谁的管理大师汤姆‧毕德士（Tom Peters）说：「品牌所引发的情感经验甚为强烈，甚至会超越产品本身，一个伟大的品牌是一个说不完的故事。」
哥本哈根未来学学院院长罗夫‧钱森（Rolf Jonsen）说：「当信息和情报成为计算机的专长，社会的新价值焦点就会转移到无法自动化的人类能力上，也就是情感。想象力、神话与仪式等情感的语言，将会影响一切，从采购决定到与人共事的方式。企业将依赖故事与神话而生，企业将明白，它们的故事比产品还重要！」
摇滚乐团「死之华」（专科专业目录The Grateful Dead）的前任团长杰利‧贾西亚（Jerry Garcia）说：「你不会只想成为众人眼中的菁英，你会想成为某个领域中不做第二人选想的角。」
这些智慧之语道出经营品牌的目的、意义与要诀。构成品牌的各种要素，如商品、材料、功能、外型、品牌图像、营销手法、定价等，都有遭人仿冒的可能；唯有「故事」这个品牌要素完全是个人化的，他人无法模仿。所以，要想成功地经营一个品牌，必须要学会说
电竞公交车故事，说自己的故事，说自己和顾客的故事，才能确保自己是独一无二的。有一家采取复合式营销的美国公司，甚至标示它的企业文化就是「Tell the story」，言简意赅。
二十一世纪知识经济时代，我们最需要的基本认识是「知识＝经济」，也就是「知识＝MONEY」。然而，能够转换成为钞票的知识，不再是传统经济时代「死硬的知识」，而是符合「感官经济」需求的「温暖的知识」；知识由「名词」变成「动词」，意指将知识转化为令人感动的商品或服务。也因此，除了企业经营有品牌的商品或服务，活在这个时代的每一位白领工作人员，建议您最好将自己想象为一家「个人服务公司」的总裁，并且妥善经营「个人品牌」。
不论是经营品牌，或管理上所讲的「愿景领导」，其实要诀都是在「搏感情」和销售「想象的未来」。原则上，若想要鼓动人类前往未知的领域冒险，最佳方法就是利用说故事的方式，让人先靠着想象力去熟悉和喜欢那个领域。因此，组织中层级愈高的主管，愈需要有说故事的能力。所谓的「领导能力」，其实就是一种表演能力，这种表演会透过追求崇高愿景时所展现的高度信念，向组织成员传达出有关品牌的承诺；也唯有如此，基层人员听得进去，愿意相信这个愿景提出的承诺，并且为此站上火线，愿景才有实质意义。所以
简而言之，伟大的领导力就是伟大的说故事能力。试看历史上的伟大领袖，丘吉尔、戴高乐、罗斯福、里根…等，哪个不是说故事的高手？
江耀宗先生在我服务过的中钢公司董事长任内，向全体员工讲述中钢未来发展的愿景时，谈到他在中华航空公司服务期间的一个故事。当他刚接任华航董座时，货运业务收入占公司总营收的45%，利润占公司全部盈余的80%，然而负责推展航空货运业务的最高主管，却只是公司里的一位处长，他认为极不合理，乃将货运业务最高主管提升为副总经理层级，与负责客运业务的最高主管平行。类似这样的故事，就是在探讨组织变革、人力发展或权责效能时很适当的教材，不必细述相关的理论或方法，听讲者自然可以心神领会，而且有具体典范足资学效。
真正的品牌，与热情和情感有密不可分的关系，是二十一世纪「感官经济」时代中企业（包括个人企业）立足市场的关键。最能挑动他人情感（跟我同国）、唤起他人热情（与我同行）的武器，是说故事。
因此，我要再说一遍：
真正的品牌是精彩的故事！
伟大的领导是撼动人心的故事！
人生如戏，戏如人生。为了不枉费人生，建议您这辈子至少要从事过一项经营品牌、说故事的事业。
发布评论