《战略营销管理》
作业二
春雨惊春清谷天第二个春指什么学院： 管理学院
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霸王集团的源头在1928年，当时号称为“中药世家”陈姓人家成立了小型的手工作坊，密制养颜、乌发、养发用品。一直到1989年，陈氏家族第二十一代传人——陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。霸王的特点就是以中草药为主要原料，结合了祖传秘方与现代科技，开发出了适合中国人体质的中药精华系列洗发护法品,并且借此迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。霸王目前的主要目标就是通过结合传统中药文化来提升品
牌核心竞争力，完善中药日化产品系列。霸王的目标很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。然而在2010年中药世家闻名遐迩的霸王集团投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。最终却败走麦城。
一、霸王凉茶品牌延伸失败的原因上线提醒
众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上，乐此不疲地投入其中，失败了一批，又来了一批。品牌延伸，看起来很美，它只会在竞争松散中发挥作用，在当前越来越细分化的情况下，品牌延伸注定会止步于专家品牌。对于每一个进入品牌延伸的企业而言，总是会信心爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度，以此扩张到新产品领域，期望获得更多回报。“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人，完全有实力在新产品领域复制品牌奇迹”，这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音，但理想很丰满，现实却很残酷，品牌延伸通常起初颇有成效，但最终铩羽而归。霸王将品牌延伸到凉茶就是一个实例，究其原因分为如下几点：陈鸿烈 潘迎紫
1. 霸王推广延伸产品的时候，一没有考虑原品牌
霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域，霸王洗发水其实在消费者心智之中已经建立起了中药世家的形象，但是突然进入凉茶领域，有消费者联想到洗发水，觉得是洗发水味道的凉茶，当然这只是消费者的关联联想，但是这一联想就导致霸王凉茶最终败走麦城。品牌延伸也要注意原品牌与延伸产品的相关性英文自我介绍范文 面试。霸王既然做了洗发水代名词，就不要转移观众的视线而搞凉茶，或者是换个品牌也行。
2.霸王没有对市场作深入的调查分析
2010年3月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用。以“王老吉”为代表的各大凉茶品牌,也因此松了一口气。在饮料界,可口可乐、百事可乐“两乐”做凉茶的传闻从未间断,而“两乐”也在多个场合宣称,不会放弃潜力大、消费者需求的新市场。娃哈哈目前也正在积极拓展其金银花凉茶。吸引各路资本角逐其中的真正“内动力”,是凉茶产业近年来发展迅猛,年增速高达30%,大有赶超碳酸饮料之势。中国的凉茶市场高达上千亿元,2009年王老吉的销售额是100多亿元,与第二名差距很大。2009年整个中国内地的凉茶市场是170亿-180亿元人民币,但在罐装凉茶市场,王老吉占据了80%以上
的份额。其他的还有和其正等大大小小十几个牌子。而广东本土日化巨头霸王集团此时宣布，延伸中草药为核心的产业链，由做洗发水跨越到做凉茶。先不说是否合乎时宜，光从市场上看竞争压力巨大。究其原因是霸王并没有对市场进行深入的调查分析。
3.霸王自以为是，一厢情愿，完全没有从消费者本身考虑
霸王错误以为自己在日用产品做得比较好，凌潇潇唐一菲就能利用自己的品牌在凉茶产品上一步登天。霸王凉茶由功夫巨星甄子丹出任代言人，大面积推广宣传。霸王虽然也花不少心思和金钱在凉茶上，但是并不能从口味上取悦消费者。霸王太过自以为是，完全没有从消费者本身考虑。如今霸王已经成为洗发水的代名词，消费者在喝霸王牌凉茶解渴的时候，很容易联想到霸王牌洗发水。消费者就会觉得凉茶里有洗发水的味道。怎样使用户打消这个观念，霸王并没有更好的应对策略。
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