作者：王葆慧
来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》 2011年第12期
王葆慧
（蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233030）
摘 要：量大质低的新闻转载成了一种媒介病态现象，破坏了媒介生态的平衡，遏制了媒介生态的发展。针对新闻转载的负面影响，各媒介要准各自生态位，形成竞争优势，实现媒介融合，走高质的资源共享之路，以期形成一个平衡、和谐、可持续发展的媒介生态环境。
关键词：新闻转载；媒介生态；媒介竞争；媒介融合
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2011）12-0091-03
转载，作为新闻出版术语，是指在报刊上刊登别的报刊已发表过的文章。别的报刊首次刊登，使某种信息得到首次传播；转载，则使该信息得到二次或N次传播。随着近几年各级媒介的扩版与播出时间
的增加，以及网络媒介的迅猛发展，新闻转载越来越频繁。媒体之间的这种相互转载的初衷是满足社会公众对重大社会事项及时知晓的需要，提升首发媒体的影响力。但是，在注意力经济时代，一些媒体为了追求轰动效应，获取经济利益，盲目转载、不当转载、失实转载屡禁不止，由新闻转载带来的负面影响已经遮掩了它的正面效应，使其背离了转载的初衷，成了一种媒介病态现象，破坏了媒介生态的平衡，遏制了媒介生态的可持续发展。
功夫梦韩雯雯qq 一、新闻转载带来的负面效应
（一）量大质低的无序转载，加剧了媒介产品的同质化，导致了低水平重复建设，浪费媒介资源
随着近几年各级媒介的扩版与播出时间的增加，以及网络媒介的迅猛发展，信息的转用越来越频繁。新闻转载过多造成了千报一面，一个新闻，一个人的文章，互相炒作，媒介新闻克隆、新闻复制泛滥成灾。量大质低的新闻转载加剧了媒介产品的同质化，媒介产品同质化的后果是媒介资源的浪费和受众可选择性的丧失，进而导致媒介形象矮化。新闻媒介如果习惯于、忙于转载其它报纸或网络的新闻稿件，“吃现成饭”，无形中给人以“巧妇难为无米之炊”之感，自然也就降低了自身在读者心目中的威信。
（二）不实新闻转载损害了媒介的公信力
以往，假新闻往往是个别现象，只是某家媒体的某个报道，但是新闻转载使得假新闻从个别媒体“单兵作战”发展成为众媒体“协同作战”，几乎每条假新闻都能排出一长串涉假媒体名单。以2008年的假新闻《六旬老人考取清华研究生激励儿子》为例，据不完全统计，短短两天内，便有两百多家媒体相继转载。2010年的假新闻《中国每年有220万青少年死于市内污染》至少有50多家媒体进行了播发与转载，其中不乏报纸、广播、电视等传统主流媒体。不实新闻转载以讹传讹造成了假信息地毯式和裂变式的扩散，不仅误导了社会舆论，干扰正常的社会和经济生活，更严重损害了媒体的公信力。
（三）新闻转载营造特定的拟态环境，影响了受众的价值判断郭羡妮主演的电视剧
“拟态环境”理论认为大众媒介不但反映现实，也构建现实，传播媒介通过对象征性事件或信息的选择和加工，把它提示给人们。人们受精力和注意力的限制，不可能对外部事物事事了解，惟有通过新闻传媒去了解，所以人们所认知的世界并不是真正的现实环境，而是由传媒所构造出来的拟态环境。媒介新闻转载通过对一些议题的相关信息大范围高强度的呈现，营造了特定的拟态环境，影响受众的价值判断。一些虚假、不良信息的频繁发布，潜移默化地对受众造成误导。约瑟夫·普利策指出：“一个冷嘲热讽、商业性强、的媒体会在一定时间内创造一和它一样低级趣味的民众。”信息结构的失衡和信息品质的下降，会使呈现出的拟态环境失实，会对受众产生一种累积效应，使得我们无法把握社会主流观点。一些关于贪官污吏的时政新闻里总少不了对污吏与女的大肆渲染，潜移默化中给人一种“红颜祸水”的错觉，这种妖魔化女性的导向，直接影响了女性的社会形象和社会地位。娱乐新
闻则一味追求爆料，越猛越好，各媒介争相抢夺独家卖点，抢不到独家就转载，满足受众八卦娱乐知晓的同时，也进一步滋长了受众的偷窥欲。如最近被各大港台和内地媒体云里雾里炒的热火朝天的“锋芝婚变”，造成了娱乐界无道德、情感堕落等错觉的同时，也无疑给受众的传统的婚姻观带来了很大冲击。
（四）无偿转载和不当转载带来法律纠纷
新闻信息产品的使用具有共享性，只有通过传播和广泛使用才能产生社会效益；但是同时，它也是凝聚着创造性劳动的知识产品，其生产过程也要大量的资本投入，媒介经营也要遵循媒介市场规律。一直以来报纸与门户网站之间围绕着新闻转载引发的争议不断。新闻转载使得报业和网站之间在互惠的同时，也产生了竞争上的利益消解。从报业企业的角度看，转载中利益损失主要体现在3个方面：一是收支失衡,报业企业资产账面价值下降，二是不正当竞争,使得报业企业资产减值，三是无形资产流失,不利于报业企业资产增值。从商业网站的角度来看，新闻转载虽然获取了新闻资源，但是因帮助报业企业扩展传播渠道，使得报业企业在受众资源、广告资源上与自身的竞争性增强。另外，因商业网站对一些非时事新闻具有一定的采访权，现在一些报纸媒介也纷纷转载网站的新闻，这也使得网站新闻资源流向了报业，在竞争中消解了网络新闻的时效性优势。
商业网站因其自利性，决定其倾向于无偿转载报业企业的新闻信息产品。报业企业也是追求利益的
宋朝官职经营性单位，一旦发现自己的知识产品被商业网站转载，而自身未得到应有的利益回报时，两者即产生利益冲突。“每年，办一张综合性日报采编成本数以千万元计算；但当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。付出与回报，何等悬殊！”解放日报报业集团在《发起全国报业内容联盟的倡议书》中说。无偿转载引发众多版权诉讼。2006年11月，《新京报》报社向北京市一中院提起诉讼，状告北京雷霆万钧网络科技有限责任公司旗下的TOM网站。这场官司拉开了报纸与商业门户网站对决的序幕。由新闻转载引起的大量侵犯著作权的案件涌入法院，并且呈现出逐年猛增的趋势。以北京市海淀区人民法院为例，2007年该院受理报社起诉网站转载侵权的案件只有不到10件，2008年则迅速增长到50余件，而到了2009年，截至9月上旬，受理的此类案件就超过了120件。随着案件数量的迅速增长，卷入这场纷争的报社和网站也越来越多，所涉及的作品也从几十篇逐步达到了数千篇的惊人数量。2009年美国出版业调查公司Attributor在截至2009年11月15日的30天内，跟踪了10.1万篇美国报纸文章被网站转载的情况。1日公布的调查结果表明，调查期间有7.5195万家网站在没有获得授权的情况下转载了至少1篇美国报纸刊登的文章，被转载的文章来自《纽约时报》和《华盛顿邮报》等报纸。调查报告说，有的报纸原创文章被上述未获授权的网站几乎原封不动地转载了11.2万次，平均每篇报纸文章至少被转载4.4次，一些大报文章被转载15次。调查显示，博客网站“非法”转载报纸文章的现象最为严重，占“非法”转载网站的10%。此外，谷歌和雅虎网站的广告联盟未经授权使用报纸内容的情况也很突出。不当转载造成名誉侵权官司频发。近年来,因为失实新闻转载而出现多家媒体一同被诉乃至被判侵权并赔偿的“一锅端”现象,已是屡见不鲜。如2002年12月6日,《成都商
报》刊发《谁家飞机赖在成都》报道,3家报社相继转载,不久,4家报社被北京中意和美家居用品公司告上法庭,2003年2月25日,几家被告在均承认文章失实的前提下,与原告达成和解方案;2004年2月3日,杭州《青年时报》刊发《怀着孩子为情跳楼成终身残疾,唐季礼前女友惊爆内幕》,100多家媒体相继转载、摘录,不久,唐季礼将作者和国内近十家有影响的媒体一起告上法庭,法院判决转载媒体侵权成立,但承担了与原载媒体不同的赔偿责任。
二、遏制新闻转载对媒介生态负面影响的对策
邵培仁教授认为：“媒介落的生存与发展，要求各种因子保持一种相互联系、相互依赖的适度互动关系，任何一种因子过或不及超出大众媒介生态耐力的界限之外，违反适度性规律，都会对它的生存与发展构成致命的损害。”针对新闻转载给媒介生态造成的负面影响，媒介应从根本上到原因，并尽力避免其负面功能的增长。
（一）准自己的媒介生态位，加强自身品牌建设，形成不可替代的竞争优势
新闻转载只是一种资源共享形式，并不是媒介的生存之道。新闻转载充其量不过是根救命稻草。媒介若是一味依赖新闻转载，无异于饮鸩止渴。波特将竞争优势定义为对产业中有利的竞争地位的寻，这种地位实际上可为企业带来利润，并且足以使企业应对行业竞争中决定胜负的各种力量。媒介行业若要健康、顺利、和谐的发展，各媒介就一定要准自己的媒介生态位，避免生态重叠、资源浪
费，加强自身品牌建设，形成不可替代的竞争优势。在当代，内容将取代渠道成为传媒产业的核心地位，富有创造力的内容产品是传媒之所以产生影响力的基础；拥有知识产权的传媒产品是传媒产业经营链延长的核心。优质新闻业务产生收视率和发行量，并由此带来利润。所以，媒介当务之急并不是要通过内容转移来填充自己的版面或者时间，而是要进行内容本身的创造，要实现优质新闻业务，不追求以量取胜，而是以质取胜。要言他人未言，传他人未传，做他人未做。即使面对同一新闻源，也要考虑报道的角度，做深入的挖掘，突出自己产品的特。传播学中早就提出了“受众分层”理论。受众的类型和选择是极其多样化的，需求也是多种多样的，这就形成了不同的受众。这些不同的受众就是细分市场。传媒应选择其中一个或数个细分市场提供服务。想将所有的受众都一网打尽，满足所有受众的信息需求，是不切实际的幻想。“针对每一个人的报纸等于没有读者的报纸”。市场的细分要求传媒在提供产品或服务时遵循差异化原则，为不同的受众提供不同的产品。
专升本考试时间河南蔡紫个人资料 （二）实现媒介融合，走高质的资源共享之路
温升豪 新闻转载的目的无外乎是通过资源共享，降低生产成品和扩大新闻传播范围，以实现媒介利益的最大化。2010年唐·舒尔茨在芝加哥召开的整合营销年会上基于BIGresearch的统计数据指出，当今的消费者同时使用一种以上的媒介已经成为常态。如今，几乎所有人都有多个消息来源。人们通常从电视上获得即时消息，从网络上获取多元消息，同时也从报纸上获得深度分析。各媒介在推出自己的媒介产品的时候一定要考虑受众的这种共时性媒介消费行为，所以媒介融合是必要的。从媒介经营角度来
说，“媒介经营中必须考虑到成本和利润的问题。如果脱离或忽视了这些，必然使媒介无法得到应有的生存资本，更不要说发展壮大的问题。”①媒介融合后3个或更多的平台共同利用同一资源并因而节省开支，降低成本，各媒介会将更多财力投入新闻采访、整合调配人员、实施电视台和报纸最大程度的报道、为消费者提供更好的新闻产品，为广告商提供更多广告信息送达渠道。媒介融合使不同媒介平台间的交互促销成为可能，使提供迅即、全面、深入的新闻及非新闻媒介内容成为可能，并能为发行量和收视率的下降趋势及早做好准备。媒介融合使得媒体能传递给消费者更优质的新闻，观众、读者和网站用户得到更充足有效的信息。每个新闻平台的采编部门都贡献出他们的独特价值并为同伴们所用。融合并不是要消解各个媒介的特，而是通过资源共享来更好地发挥各种媒介的特和个性，实现多元互补，建构一个共生共荣的媒介生态环境，形成一条媒介的可持续发展之路。以4月1日《光明日报》的通讯《只为一个永远的约定》为例，其中人物典型的传播除了光明日报报道起到主导性作用外，其他媒体的跟进与配合也发挥了重要作用。许多媒体运用多样化的方式逐步推进报道，使得报道的主题思想得以不断升华，主导精神变得更加凝炼。特别是互联网等新媒体的加入，为媒体与众之间的互动提供了便捷条件，许多网民跟帖表示对典型的认同，表达自己的感受，从而在众中很快便形成了舆论热点。
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