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近年来，随着人们生活水平的快速提高，健康休闲的生活方式和理念越来越深入人们的生活，神州大地更是刮起一股运动健身热潮。特别是2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办，使运动健身成为健康娱乐生活的主流，也给运动服装市场带来了巨大的商机。借此契机，福建安踏、匹克、361°、鸿星尔克、贵人鸟、特步等品牌在国内市场上攻城掠寨，以惊人的速度不断发展，成为福建人引以为傲的标志。由于福建运动品牌的广告占据了中央体育频道广告的半壁江山，以至于坊间戏称中央五套驻扎着一个福建晋江电视台。然而，福建运动品牌繁荣发展的背后，也存在着诸多忧患。
生活累了心语
运动品牌困顿之境
过度扩张带来的库存压力。相关数据显示，2007～2009年我国集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家，2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。这种井喷式疯狂扩张的背后，暴露出来的却是市场集中度偏高、存货高等问题。随着运动风潮的逐渐消退，过度扩张带来的资金压力使得运动品牌不堪重负，许多企业承受着巨大的库存压力。市场资料显示，2011年361°的销售情况不尽人意，第四季度的渠道存货比率上升至4.2倍。安踏的增速也明显放缓，2010年净增门店958家，而2011年仅为229家。匹克则表示将调低2012年预期：20%以上的订单增速将下降到15%以下；销售额预计为个位数
增长；此前准备投资的接近11亿的三处生产基地放缓建设；计划开设700家门店的同时关闭约500
家门店。这些数据都预示着运动品牌在经历前几年的飞速扩张后，已经发展到平稳成长期，如果不能很好地处理前期发展中所遗留的品质、库存等问题，很有可能惨遭市场淘汰。
成本提高造成的利润降低。近两年，随着房租成本、人力成本及原材料成本的提高，运动品牌所经历的黄金时期已风光不再。匹克集团首席运营官许志达表示：“面料成本在整个成本中所占比重为60%，而其他成本总计为40%。”据统计，棉纱、涤纶、锦纶等面料成本的供货价格在2011年上涨了20%以上，由此可见原料成本提升给企业带来的巨大压力。此外，由于运动品牌属于劳动力密集型行业，因此随着近年来用工成本的大幅上升，运动品牌所承受的人力成本投入也不断增大。据匹克集团2011年财务报告显示，其人力资本中“薪金、
福建运动品牌
休学手续——繁荣背后的危机
■文/蔡
涛
6
年第期
120127
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近年来，随着人们生活水平的快速提高，健康休闲的生活方式和理念越来越深入人们的生活，神州大地更是刮起一股运动健身热潮。特别是2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办，使运动健身成为健康娱乐生活的主流，也给运动服装市场带来了巨大的商机。借此契机，福建安踏、匹克、361°、鸿星尔克、贵人鸟、特步等品牌在国内市场上攻城掠寨，以惊人的速度不断发展，成为福建人引以为傲的标志。由于福建运动品牌的广告占据了中央体育频道广告的半壁江山，以至于坊间戏称中央五套驻扎着一个福建晋江电视台。然而，福建运动品牌繁荣发展的背后，也存在着诸多忧患。
运动品牌困顿之境
过度扩张带来的库存压力。相关数据显示，2007～2009年我国集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家，2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。这种井喷式疯狂扩张的背后，暴露出来的却是市场集中度偏高、存货高等问题。随着运动风潮的逐渐消退，过度扩张带来的资金压力使得运动品牌不堪重负，许多企业承受着巨大的库存压力。市场资料显示，2011年361°的销售情况不尽人意，第四季度的渠道存货比率上升至4.2倍。安踏的增速也明显放缓，2010年净增门店958家，而2011年仅为229家。匹克则表示将调低2012年预期：20%以上的订单增速将下降到15%以下；销售额预计为个位数增长；此前准备投资的接近11亿的三处生产基地放缓建设；计划开设700家门店的同时关闭约500
家门店。这些数据都预示着运动品牌在经历前几年的飞速扩张后，已经发展到平稳成长期，如果不能很好地处理前期发展中所遗留的品质、库存等问题，很有可能惨遭市场淘汰。
成本提高造成的利润降低。近两年，随着房租成本、人力成本及原材料成本的提高，运动品牌所经历的黄金时期已风光不再。匹克集团首席运营官许志达表示：“面料成本在整个成本中所占比重为60%，而其他成本总计为40%。”据统计，棉纱、涤纶、锦纶等面料成本的供货价格在2011年上涨了20%以上，由此可见原料成本提升给企业带来的巨大压力。此外，由于运动品牌属于劳动力密集型行业，因
此随着近年来用工成本的大幅上升，运动品牌所承受的人力成本投入也不断增大。据匹克集团2011年财务报告显示，其人力资本中“薪金、
福建运动品牌
——繁荣背后的危机
■文/蔡
涛
(作者单位：福建省纤检局)
工资及其它福利”这一项的开支上涨了约30%。
产品同质化严重。当我们走进运动品牌的卖场，看似琳琅满目的产品在颜、款式甚至陈列方式上却大同小异，甚至邀请的品牌代言人都是清一的当红偶像明星。由此可见，运动品牌在营销模式、产品设计等方面相似度极高。各大品牌在追求扩大市场份额的同时，似乎不约而同地忽略了自主研发、创新设计的重要性。
运动品牌突围之道
张继差异化经营是开源之道。目标消费体相同和营
美团外卖怎么做兼职骑手
销模式相近是福建运动品牌面临的共同难题。由于各大运动品牌的目标消费绝大部分都定位在16岁至30岁之间的青年体，因此随着这部分消费市场的饱和，运动品牌必须开拓新的市场才能保证销售。此外，福建运动品牌所采用的营销方式也大致相同，即所谓的“三板斧”理论。第一板斧就是名称和标志相互模仿：自安踏“成名”之后，晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏等仿冒品牌；第二板斧则是请明星代言：从晋江机场到市区，周杰伦、言承旭、梁静茹、蔡依林、SH E 、刘德华、黎明等诸多明星都被运动品牌邀请助阵，最终导致受众的审美疲劳，减弱其明星号
召的功效；第三是不惜血本拿钱砸广告：2006年世界杯期间，CC TV -5每4个广告中就有一个是晋江品牌，如此密集的广告轰炸，蚕食了运动品牌岌岌可危的销售利润。与之相反的是，差异化经营能够在一定程度上减少竞争的压力，开拓新的利润增长点。如德国品牌阿迪达斯将运动和休闲结合起来，将运动的概念衍生到休闲中去，在拓宽消费者年龄区间的同时，开发新的消费者资源。
高科技功能性面料的使用可以为企业带来丰厚的回报。目前，环保型、健康型和功能型高科技化纤面料的开发已成为纺织服装业的一大发展趋势。福建运动品牌可以将前期所积累的雄厚资金投入到新型面料的研发中，从纤维原料的使用、新型原料的配比、差异化的织造方式和功能性的整理技术等方面寻传统面料所不具备的优良性能，寻求高人一等的产品质量和性能，实现产品质量的升级。此外，运动服装的抗静电、抗紫外
线、恒温舒适等技术的运用，不仅为品牌注入新的活力，也为产品的广告宣传创造了新的卖点。
开拓海外市场是实现运动品牌价值提升的重要方式。虽然许多福建运动品牌都已上市，并且在国内具备了一定的影响力，然而能够走出国门的却寥寥无几。开拓海外市场不仅为运动品牌提供新的销售渠道，更能帮助运动品牌实现自身价值的提升。通过借助海外市场的开拓，不仅可以接触新的产品理念，更能吸收先进的国际化管理，实现凤凰涅磐般的重生。耐克、阿迪达斯、彪马、锐步等国际一线品牌无一不是通过国际化历练而获得市场的认可、得到品牌价值的提升。因此，福建运动品牌应该放眼更大的市场，创新更优的技术，发挥爱拼才会赢的豪气和智慧，在国际市场拼出一片新天地。
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钟汉良齐芳17
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