麦当劳用定价策略推动销售案例答案
案例分析题
在中国内地麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位策划逐渐“老化”原因是肯德基主打成年人市场麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线“迎合妈妈和小孩”。但人们婚姻和婚育观念改变晚婚和单身现象日渐平常麦当劳定位及品牌策划概念恰与此偏离。投资策划上麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上迅速扩张的隐患逐渐暴露。在各种因素的综合作用下2002年10月麦当劳股价跌至7年最低比1998年缩水了70%并在2002年第四季度第一次出现了亏损。
为改变这钟情况2002年初麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特Larry Light上任并策划了一系列整合服务营销传播方案2003年麦当劳在新加坡、等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”在中国内地推出了“板烧鸡腿汉堡”放松标准化模式发挥本地化策略优势推出新产品顺应当地消费者的需求。
2003年8月麦当劳宣布来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。
消泡剂
2003年9月2日麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传放弃了持了近50年的“家庭”定位举措将注意力对准35以下的年轻消费体围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时连锁店的广告海报和员工服装的基本都换成了时尚前卫的黑配合广告宣传麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m Loving It”就能获赠圆筒冰淇淋这样的活动很受年轻人的欢迎。
我爱你没有保留2003年11月24日麦当劳和“动感地带”M-Zone宣布结成合作联盟并在全国同步推出了一系列“我的地盘我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。
2004年2月12日麦当劳与姚明签约姚明成为麦当劳全球形象代言人。
手工卡片2004年2月23日麦当劳推出“365天给你优质惊喜超值惊喜”活动推出“5元惊喜”活动。
在2004年2月23日到8月24日期间共有近10款食品价格降到了5元以内。两个路由器怎么连接
2004年2月27日麦当劳宣布将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长了连续四届奥运会。这为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品
服务领域向各大奥运会提供独家销售权利还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。
经过这一系列的努力麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨创下了16个月以来的新高。
玉环分析要求整合服务营销沟通的含义是什么？麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销沟通规划？
1  答案台风的形成
一、整合营销沟通(Integrated Marketing Communication,IMC)是以消费者为核心重组企业的市场行为,综合协调运用各种形式的沟通方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品和服务信息,实现与消费者的双向沟通,在消费者的心目中树立起品牌形象,与消费者建立长期关系,以更有效地达到市场推广与促进销售的目的.整合营销特点1、以顾客认知价值为导向。2、统一的传播风格。3、循环沟通
二、麦当劳的整合营销沟通措施
整合营销沟通三角形
中国市场是块大蛋糕你可以不做这不做那但你不可以不吃饭俗语有云“人是铁饭是钢一顿不吃饿得慌”。并且中国经济的迅速增长吸引了全世界的目光所以餐饮业的竞争白热化特别是肯德基为代表的百胜集团和麦当劳之间的竞争。
在讲有关麦当劳的整合营销之前我先来谈谈麦当劳的最大竞争对手——百胜集团肯德基。
“东方既白”已经在中国开张而且受到了中国人的接受。“东方既白”是该集团继肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟之后在中国推出的第五大餐饮品牌百胜由此正式进入中式快餐市场。
本土化是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏。近年来肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤仅2003年一年就推出了20多款“中国特”的长短线产品。
中国人素有早餐喝粥的习惯。据此肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐的营养要求又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等组成一个中西合璧的早餐系列。虽然有人曾对洋快餐做粥提出置疑但中国百盛餐饮集团副总裁兼首席企划官陆穗雯女士却说“只要消费者喜欢我们就坚持下去。因为消费者是企业生存的惟一条件。”
一直以来人们对快餐的指责不绝于耳说洋快餐是垃圾食品吃快餐能导致肥胖等等。为此肯德基高层把他们长期调查研究的《健康食品政策白皮书》公布于世提出“推动均衡饮食、倡导健康生活”的理念并于2000年成立了食品健康咨询委员会通过专家指导完善产品的选择探索开发更适合中国人口味的产品尤其在推动蔬菜、植物类食品开发方面更是不遗余力。田园脆鸡堡就是肯德基针对儿童营养特点开发的产品份量较小在鸡肉中添加了胡萝卜、玉米和青豆并根据儿童的喜好调整了口味。2003年肯德基首次推出的烤鸡类产品——新奥尔良烤鸡翅就突破了肯德基50年的传统烹饪方法在减少脂肪含量方面迈出了重要的一步。
除此之外还有特许经营等方式扩展自己的业务还有就近采购原则降低成本等获得更多的利润。
麦当劳的具体措施
麦当劳在进入中国市场之初坚持其原有的企业文化和策略在很大程度上失去了中国顾客其采用的全球统一采购统一配送原则很大程度上提高了其成本并且本来不多的炸鸡类产品的多样化这是为了适应印度等穆斯林国家在斋戒日也可以消费麦当劳而推出的。
2003年麦当劳在新加坡、等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”在中国内地推出了“板烧鸡腿汉堡”放松标准化模式发挥本地化策略优势推出新产品顺应当地消费者的需求。