经营管理
——以香奈儿为例
张 静
（福州大学土木工程学院，福建 福州 350108）
摘 要：奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称
为非生活必需品。奢侈品消费已经成为当前一种普遍存在的文化现象。从另一方面分析，奢侈品又是指隐形的价值/显形价值关系
的比值最高的产品。人们追求的不再是商品本身的使用价值，而是对商品某种程度上的象征的意义，符号是身份地位等的象征。主
的营销战略以及品牌战略存在的一些不足。
关键词：香奈儿；品牌战略；营销；奢侈品
1 文献综述
品牌定位是指特定品牌在市场定位和产品定位的基础上，根据文化定位和个体差异做出的商业决策。它是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果，是企业获得竞争优势的核心。虽然品牌的概念似乎相对简单易懂，但品牌战略实际上是相当复杂的。从技术角度来看，品牌是一个名称、符号、术语或设计的组合，用来标识特定的产品。品牌有两部分：品牌名称和商标。品牌名称是品牌的一部分，可以说，包括文字，字母和数字（例如宝马、7-11、爱马仕、古驰、香奈儿等）。品牌标志——包括符号、数字或设计，是品牌的一部分，是无法表达的。好的品牌标志，如麦当劳的金拱门、耐克的swoosh标志和保诚的rock，可以有效地展示品牌及其形象，而无需使用口头语言。品牌标记在广告和产品植入方面也很有用，比如大学足球广播清楚地在教练和球员的衣服和制服上描绘耐克标志。
2 历史背景与文化定位
香奈儿品牌为社交场上名女人优雅时髦品味的象征，品牌创立于1913年的巴黎。加布里埃·香奈儿（Coco Chanel）可谓是史上最具影响力的设计师之一，她从小在孤儿院修道院长大，基本没有接受
过什么正式的教育，那么香奈儿女士的设计灵感是从何而来呢？1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。当时女士们已厌倦了花巧的饰边，所以 Chanel简洁、舒适的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年里，其生意节节上升，Coco把她的商店搬到气质更时尚的Rue Cambon，至今这里仍是Chanel总部的根据地。Coco具有对时装美学的独特见解和难得一见的才华，做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服 （Haute Couture）的领域。
Coco Chanel于1971年逝世后，德国著名设计师卡尔·拉格斐成为Chanel品牌的灵魂人物。自1983年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰。还有一有趣之处堪可提及，就是品牌创立了近九十年，从未造过一件男装，直至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市。2019年2月19日，香奈儿艺术总监卡尔·拉格斐在巴黎去世，享年85岁。
3 广告战略与品牌元素
广告战略是品牌发展的关键步骤之一，广告策略包括产品定位策略和产品生命周期策略。广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。广告视觉形象设计则是广告策划中的重要内容。作为国际一线品牌，香奈儿具有的独特审美视觉是其广告的最大优势。
阿信女友蛋蛋
3.1 双C 标志
香奈儿双C是Coco Chanel名字的缩写，香奈儿的双C标志简洁、优美、高雅、大方，这个标志散发着永恒的唯美。黑底盘上衬托出双C 黑白分明，最适合于巨头奢侈品的品牌定位。
3.2 Chanel NO.5
该香水以现代花香系列为号召，首先闻到的是摩登——现代香系列中的新鲜花香（包括伊兰花及苦橘）的香首，然后香体由玫瑰和茉莉带出，最后以白檀香为基底衬托。其实内容包含了不下130种的香精，而且其中的主味大多是人工合成的现代花香香精（通称乙醛），可使香味多变化，而这正是Chanel NO.5 的最大特。香奈儿以简单而不花哨的设计为最初诞生的香水作包装——长方体附以利落线条的香水瓶，Chanel No.5的黑字眼呈现于白底上显得唯美、独特、高雅、大方。
刷图狂战加点4 目前采用的营销策略
Chanel这个国际知名大品牌，其定价策略，完全以高品质、高素质的形象为依托，采取的是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装都贵。2018年5月，福布斯全球最具价值品牌榜发布，香奈儿排名第87位。香奈儿以顾客的利益为最大的考量，顾客购买每一件香奈儿产品，不管是皮件、手表或者是珠宝，都会附上产品识别码及保证书。因为它强调，每款香奈儿产品都是独一无二的。香奈儿的高级珠宝只在
经营管理
香奈儿高级珠宝精品店独家专卖。每一件作品都附有证书，且标示参考编号、出厂编号，及详细说明黄金重量以及保湿克拉数的证明文件，这些文件为国际知名的实验室所出。
著名法国作家Andre Malraux曾评论过：“20世纪是属于毕加索、香奈儿和戴高乐的。”香奈儿服饰精品在全球多个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华的商圈等为其选点的重点。例如，北京香奈儿化妆品店位于王府井等繁华的商业百货大楼。香奈儿是法国奢侈品品牌，除了包包还有更多的护肤品，其口红、睫毛膏、乳霜，都深受消费者的喜爱。
5 存在的问题
根据调研显示，2019年香奈儿业绩强劲增长，证实了其品牌和公司致力于可持续、长期的价值，共创造收入122.73亿美元，与2018年相比增长了13.0%。在可比的基础上固定货币营业利润34.96亿美元，较2018年增长16.6%，年末净现金余额为正，确认了香奈儿的财务状况力量。在品牌支持活动上投资17.7亿美元，以实现战略重点论，创造与创新资本支出达到7.71亿美元，占销售额的6.3%。2019年自由现金流22.45亿美元，较2018年增长84.9%。2020年开局强劲，后受COVID-19的重大影响，所有地区和精品店的全年收入都减少。在此期间，香奈儿优先考虑支持员工和业务合作伙伴，并保护其供应商，决定在疫情禁闭期间不使用政府就业支持。此为保持香奈儿的现金流、强劲的资产负债表以及作
为全球顶级品牌的吸引力而采取的措施，目前，根据各国政府的指导，在每个国家重新开设精品店，鼓励客户光临亚洲重新开业的精品店。世界之窗好玩吗
相比国际知名品牌Dior，在品牌LOGO上，CHANEL 和Dior并没有太大差别，它们所针对的客户体都是高消费的客户，所强调的都是创始人的名字和传达出的简约、高雅的设计理念。但是，对比两家公司最近几年的财报表和销售业绩，CHANEL的销售业绩显示，高级成衣并不能带动这个时尚帝国的发展，所以他们只能在护肤品、香水、饰品和包类当中寻求最优的发展战略。而Dior则更侧重于化妆品研制，从化妆品这一块来讲，Dior完胜，chanel对化妆品的研发单一，并不是很注重该市场。现阶段各大奢侈品公司根据时代的发展对化妆品的研发投资巨大，成立研究院，研发各种美白、淡斑、中药化妆品等，而chanel似乎对化妆品的研发并不是很积极，但论销售涵盖的范围和数量种类，CHANEL的霸主地位是Dior无法撼动的。
在这个消费主导一切的时代，奢侈品品牌制造的各种视觉满足感、媒体奇观，刺激了消费者的购买欲
望。消费者希望通过消费奢侈品来展示自己的身份品味，以得到精神层面的满足。然而Chanel的销售模式并不多元化，其经营模式主要以专柜为主。进入新时代，面对世界经济不景气的现状，面对销售额的减少，为了更大力度地提高销售额，很多高端品牌采用多元化的销售模式，例如，很多奢侈品加入电商，开启在线销售模式。据调研，香奈儿虽然开启了线上的宣传，但是并没有开启线上销售模式。林忆莲老公
李冰冰奥斯卡6 建议和总结
汪涵 肝硬化根据上述分析，2019年底，香奈儿在全球经营着144家香水美容精品店，2019年资本支出为7.71亿美元。为促进其独特的品牌体验和创造力，香奈儿在其精品组合中投入了大量资金，以适当扩展品牌，开发标志性的项目，选择适当的客户体加大宣传力度。结合其电子商务平台香奈儿网，香奈儿可以进一步选择一些高层次的网站平台开启网络在线销售。公司可考虑与多家网站合作，在门户网保持品牌定位的基础上拓展销售渠道。继续在大型杂志上刊登广告，例如时尚芭莎等，并邀请国际巨星做品牌代言人。
2020年，世界变得非常不同，而香奈儿也不能不受当前全球危机的影响。面临这些挑战，香奈儿应该学会在新的环境下出类拔萃、茁壮成长，学会面对新环境，在线注册旗舰店，形成多元化销售模式。在这个大数据与人工智能的年代，要学会用时代赋予的能量去改变自己，只有改变与创新才会带来更好的明天，才会实现可持续发展。
香奈儿公司应从环保出发，加强对气候变化的应对措施，减少自身运营和整个供应链的碳足迹，以实现科学目标，转向100%可再生能源。
香奈儿要坚持其独特的不同凡响的价值，首要任务是确保员工和客户的安全，维持与合作伙伴的良好友谊。香奈儿还需要支持经营的社区，并尽可能为更广泛的社会做出贡献，例如改造生产设施，生产
面罩和礼服。增大其他投资，包括继续加强香奈儿的信息技术项目基础设施建设和创新技术的提高，以进一步增强客户体验。
香奈儿继续在业务和供应链中强化其对负责任和可持续商业实践的承诺，并加快了转型，以实现更可持续的未来。近期形势依然很艰难，但我相信，团队的热情和专业知识、创新能力等会让香奈儿依然保持可持续发展。香奈儿应该稳中求进，面对困难解决困难，以巩固作为全球最具标志性和创新性品牌之一的地位。
参考文献：
［1］徐厚珍.香奈儿品牌定位策略研究［J］.科技广场,2014(3):142-149.
发布评论