社会化网络营销传播策略研究
以支付宝 中国锦鲤 在微博的爆红为例
张慧芹化险为夷的歇后语
摘㊀要:２０１８年黄金周ꎬ支付宝 中国锦鲤 活动在新浪微博上掀起了全民狂欢ꎬ创造了企业营销史上的４项记录ꎬ其成功的社会化网络营销策略同样成为焦点ꎮ通过采用理论分析与实证研究相结合的方法ꎬ从社会化网络营销定义出发ꎬ并与传统营销进行对比ꎬ对支付宝 中国锦鲤 活动的社会化网络营销策略进行研究ꎮ通过分析其营销特点ꎬ总结成功与不足之处并提出几点建议ꎮ
关键词：社会化网络营销ꎻ社会弱关系ꎻ内容营销ꎻ口碑营销ꎻ互动营销
中图分类号:Ｆ７１３.５０㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０１－００５８－０２
㊀㊀２１世纪是以互联网为核心的信息时代ꎬ随着信息技术与电子商务的高速发展ꎬ全新的营销模式 社
会化网络营销逐渐走入人们视野ꎬ并在企业的服务产品推广甚至是品牌形象宣传中发挥着与日俱增的作用ꎮ由于在这种模式下信息的传播不受时间㊁空间的限制ꎬ企业可以通过论坛㊁博客㊁微博㊁㊁维基㊁在线社区㊁视频分享网站等网络平台与现有及潜在用户互动ꎬ开展服务宣传㊁品牌推广㊁客户维护和公共关系等活动ꎮ换言之ꎬ在品牌推广和服务推广的过程中ꎬ社会化网络可以搭起企业与用户之间以及用户与用户之间沟通互动的桥梁ꎬ而通过这座桥梁ꎬ企业可以实现在更大的社里传播营销信息ꎮ
一㊁社会化网络营销
(一)定义
社会化网络(ＳｏｃｉａｌＮｅｔｗｏｒｋＳｅｒｖｉｃｅ)简称ＳＮＳꎬ是一个基于互联网技术连接社会关系㊁实现交流㊁分享信息的网络社区ꎮ社会化网络营销则是利用社会化网络进行营销信息传递和交互的一种网络营销模式ꎻ是基于社会化网络ꎬ通过人的信息资源及社会关系网络资源的拓展来实现信息分享传播㊁实时互动沟通㊁客户服务维护和公共关系拓展ꎬ进而促进销售的一种网络营销方式ꎮ
(二)对比分析
社会化网络营销以人员及其社会关系为基础ꎬ人既是信息的发布者也是传播者㊁接受者ꎮ不同于在传统
营销的单向的 登高一呼式 传播模式中ꎬ企业很难探测受众的反应ꎬ也难以测定营销行为与短期销量之间的关系ꎮ社会化网络营销则是在立足于消费者对特定产品的概念诉求的基础上ꎬ要求企业更加重视与消费者的互动ꎬ对消费者进行心理引导ꎬ把消费者的情感融入营销活动中去ꎬ在这一过程中企业有机会通过在线社会渠道与更大的社流ꎬ扩大拟推广主题㊁产品㊁服务或品牌的影响范围ꎮ
二㊁实证研究: 中国锦鲤 背后ꎬ支付宝的社会化网络营销策略分析
支付宝(中国)网络技术有限公司隶属于浙江阿里巴巴电子商务有限公司ꎬ是国内领先的第三方支付平台ꎬ与国内外１８０多家银行以及ＶＩＳＡ㊁ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ国际组织建立了战略合作关系ꎬ旗下有 支付宝 与 支付宝钱包 两个独立品牌ꎬ主要提供蚂蚁森林㊁海外支付㊁缴费还款等服务ꎮ
作为全球最大的移动支付厂商ꎬ２０１８年９月２９日ꎬ支付宝推出了转发指定微博抽取１位 中国锦鲤 的活动ꎮ截至
１０月７日开奖ꎬ中国网民 信小呆 收获了由２００多家支付宝全球合作伙伴组团提供的估值超１亿的 中国锦鲤全球免单大礼包 ꎬ奖品包括鞋包服饰㊁旅游免单㊁手机㊁机票等ꎮ这场引爆超４００万转评赞和４亿话题阅读量的社会化网络营销ꎬ为支付宝 吸粉 的同时迎合了支付宝的运营周期ꎬ有效地将微博用户视线转至服务产品 海外支付 ꎮ
(一)渠道选择：微博的社会弱关系营销
社会化网络营销传播渠道工具主要有微博㊁㊁维基㊁视频分享网站等ꎮ在这场抽取 中国锦鲤 的活动中ꎬ支付宝选择了将微博这一具有社会弱关系性质的传播渠道工具作为营销主战场ꎮ
不同于熟人社交里信息的私密性㊁同质化和高重复度限制了用户间广泛交流ꎬ社会弱关系强调信息的广泛传递与丰富来源ꎮ来自不同体的信息具有高异质性ꎬ可将人与人㊁体与体广泛地衔接到一起ꎬ这种广泛性体现了弱关系的优势ꎬ营销信息不会因为某个因素中断传播ꎮ此外ꎬ作为一个分享交流平台ꎬ微博自身就具有显著的互动性：消费者可随时随地发布信息并获取个性化的反馈信息ꎮ这就使得营销活动更具针对性和人情味ꎮ值得一提的是截至２０１８年３月ꎬ微博用户数已达８.７亿ꎬ而支付宝的微博粉丝达１千万ꎮ也就是说ꎬ运用社会弱关系ꎬ支付宝可在更大的社交网络上连接庞大的用户体ꎬ传播营销信息ꎬ提升用户活跃度ꎮ(二)内容营销：自带传播性的 锦鲤 概念
微博文案 祝你成为中国锦鲤 中的 锦鲤 一词契合微博生态ꎮ首先微博作为锦鲤之乡ꎬ平台用户或求考试过关或求工作顺利大多转过锦鲤ꎻ其次杨超越㊁王思聪等话题人物与相关热点事件也一再提升了锦鲤的热度ꎻ再次具有调侃与
８５李菁菁的老公
商务营销Һ㊀
希望的 锦鲤 适合微博草根㊁创造㊁诙谐的风格ꎬ加之用户直接转发 锦鲤 微博的参与形式减少了传播阻力ꎮ简言之ꎬ
锦鲤 一词在微博生态下具备极强传播性ꎮ 锦鲤 的背后也是用户对逆袭㊁转运㊁好运的向往ꎬ而这种人性的需求是不会过时和变化的ꎮ可以说ꎬ支付宝 中国锦鲤 紧跟网络潮流ꎬ抓住了用户渴望逆袭的心理需求ꎬ这无疑在概念设计阶段就契合了消费需要ꎮ基于消费者逆袭心理的内容营销ꎬ激发了情感共鸣ꎬ能够有效推动用户之间的信息互动传播ꎮ(三)口碑营销：发挥大Ｖ的意见领袖作用
在社会化网络时代ꎬ众多消费者为了减少购买产品或使用服务时的决策风险ꎬ会利用现有评价来评判产品或服务的优劣ꎮ消费者对某一品牌㊁某一生产或服务企业的态度以及后续购买和使用决策很容易被社交媒体上的口碑效应所影响ꎮ网络上人人平等没有权威ꎬ但是各个领域都有意见权威ꎮ与某一领域的重要意见权威合作ꎬ发挥其意见领袖作用引导粉丝讨论ꎬ达到传播产品或服务的效果ꎬ就是营销推广活动上的关键一环ꎮ
支付宝 中国锦鲤 活动也极巧妙地借助了意见领袖ꎬ增加活动及营销信息的曝光度ꎮ在造势阶段ꎬ营销团队在微博上反复提到有着 你根本不可能中奖 的心理暗示意味的活动获奖概率 三百万分之一 ꎬ试图唤起用户的渴求逆袭的 逆反 心理ꎮ同时与微博大Ｖ 回忆专用小马甲 合作ꎬ由大Ｖ发布 三百万分之一 相关海报与转发微博ꎬ强化用户对幸运儿的好奇心ꎮ而在收官阶段ꎬ明星李现的转发和微博大Ｖ 小野妹子
沙桐个人资料学吐槽 开展 锦鲤附体经历 话题讨论则保持了用户关注ꎬ运用二次传播拓展了 中国锦鲤 以及支付宝的影响力ꎮ
(四)互动营销：追求话题性最大化
热点即是吸引用户眼球的卖点ꎬ企业在营销活动中通过在社交媒体上制造话题与热点ꎬ在保持用户的好奇心的同时积极开展与用户的实时互动ꎬ可以有效增加用户与企业与品牌的接触ꎬ从而实现提升品牌知名度或其他市场营销目的ꎮ随着 中国锦鲤 活动用户参与数量的增加ꎬ获奖概率达到了三百万分之一ꎬ营销团队在微博上的反复提及以及将之与其他事件发生概率进行比较ꎬ强化了 你不可能获奖 的认知ꎬ使 中国锦鲤 获奖者变成了用户心目中真正意义上的 锦鲤 ꎬ从而吸引了用户好奇心ꎬ使等待 锦鲤 揭晓变成广泛关注的热点事件ꎮ除此之外ꎬ在活动收官阶段ꎬ支付宝营销团队更是极力激发用户的好奇心ꎬ使话题性最大化ꎮ两条颁奖微博与奖品长条幅视频㊁ 我下半生是不是不用工作了 的获奖感言和支付宝制造的 吸欧 新话题引导了用户持续的转发参与ꎮ可以说ꎬ以上营销措施有效保持了支付宝 中国锦鲤 活动的热度ꎮ
商品房过户费三㊁结论与展望
(一)社会化网络营销的成功之处
支付宝 中国锦鲤 活动微博创造了包括 企业营销史上最快达到百万转发量 在内的４项纪录ꎬ成为社会化网络营销的经典案例ꎮ其成功原因在于立足消费者渴望逆袭的心理需求ꎬ运用 锦鲤 概念进行内容营销ꎬ激发情感共鸣ꎮ选择微博作为渠道工具使 锦鲤 在庞大用户体内广泛传播ꎬ运用口碑效应发挥大Ｖ的意见领袖作用ꎮ再加之营销团队在活动过程中不断制造话题点ꎬ加强用户互动ꎬ保持了活动热度ꎮ
公共场所标语(二)社会化网络营销的不足之处
锦鲤 概念从过去的私下转发到这次被搬上台面并受到全民追捧ꎬ支付宝 中国锦鲤 活动的营销团队无疑是成功的ꎮ但是一味地宣扬 锦鲤 以及靠抽奖实现人生逆袭ꎬ不免也会被人质疑 三观 不正ꎬ贴上 鼓励不劳而获 的标签ꎬ这将有损企业的良好社会形象ꎮ至于网友对 锦鲤 活动存在内幕的质疑ꎬ虽然支付宝方面已经进行了澄清ꎬ但多少给部分用户留下了怀疑的种子甚至是不好的印象ꎬ当然这也是运用微博营销所必须面临的社会弱关系下信息可信度低的表现ꎮ
(三)建议与展望
无论真相如何ꎬ支付宝 中国锦鲤 营销活动确实已经掀起了网络全民狂欢ꎬ推广了支付宝及其旗下服务产品ꎬ尤其是给 海外支付 的服务运营带来了新机遇ꎮ下一步ꎬ除了加强营销主题设计与社会价值观导向的融合外ꎬ支付宝需要做的可能是结合社会强弱关系进行营销设计ꎬ在保持信息广泛传播的同时提高可信度ꎮ当然ꎬ在保持营销水准的同时ꎬ优化服务产品的客户体验也是支付宝不可忽视的一环ꎮ毕竟ꎬ单纯
的营销活动可能带来用户的审美疲劳ꎬ企业需要的是在提供优质产品或服务的基础上开展营销活动ꎮ这样的努力既可以提高用户价值感知ꎬ也可以给予企业持续的品牌竞争力ꎬ相信最终受益的是整个社会ꎮ
参考文献:
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作者简介:
张慧芹ꎬ女ꎬ江西宜春人ꎬ江南大学商学院２０１６级工商管理专业学生ꎮ
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