新百伦营销案例
酒店实习总结【篇一：新百伦营销案例】
印象中的nb是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的“精英鞋”，近几年却又成为城市潮男潮女的新宠，nb凭什么打动了这么多人?流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密?这股热潮能持续多久?
当下的中国市场，跑步最潮流，跑步运动也最热闹，thecolor run(彩跑)无疑是众多跑步运动中拉风的一个。这项由newbalance(以下简称nb)和img启动的商业跑步比赛，今年已在深圳、重庆、北京等地举办，场场爆满，一票难求。带着醒目大“n”标识的nb复古慢跑鞋，也因“colorrun亚太区首席赞助商”的身份备受关注，与color run一起席卷中国。
印象中的nb是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的“精英鞋”，近几年却又成为城市潮男潮女的新宠，nb凭什么打动了这么多人?流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密?这股热潮能持续多久?对此，记者专访了newbalance中国区市场总监江畅。
流行背后的秘密
nb于1906年在美国成立，受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等政要和商界精英的青睐，又被誉为“总统慢跑鞋/精英鞋”。同时你也会发现多位明星(金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等)对nb“情有独钟”，甚至会在《来自星星的你》、《春娇与志明》等影视剧中露出。身边穿nb的年轻朋友也越来越多。对此现象，曾有一些媒体用引爆流行的黄金三法则来解释nb的成长和火爆。但是newbalance中国区市场总监江畅却有些不一样的解读，他认为“潮流源自人的主观喜好，是变化的、偶然的，也是可创造、可延续的。nb能够存续百年依靠的是一些超越潮流的东西。所以nb首先会坚守自己，同时既在潮流中顺势而为、充分借力，也会创造需求，创造潮流。”
江畅坦言，nb不是不知不觉就火了，而是因为近几年nb全球制定了清晰和聚焦的战略目标——向全球第三大运动品牌的目标迈进，并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面推进，团队也付出了巨大的努力。具体落实到中国市场：
发力点1——前车之鉴，整治渠道
此前曾有多家媒体报道过nb上个世纪在中国的故事：上世纪90年代，nb的中文名为纽巴伦，然而nb广东阳江的代理商私自扩大产量，降价销售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给
nb的品牌形象造成了毁灭性的打击，nb不得不退出中国市场。2003年nb重返中国后弃用原中文名，并从2009年开始直接运作中国业务。并建设自己专属的经销商体系，采取准直营模式。打造统一的店面形象，塑造一体的品牌消费体验，加强库存管理。
发力点2——简化品牌信息，减法策略
为了清晰地传递品牌信息，nb实行产品线减法策略，提出“3+1”的产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品;聚焦于支柱产品，加大宣传、沟通力度;强化形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出知名度和喜好度。丫蛋死因
于谦儿子发力点3——门店调性统一，留住消费者
过去几年，nb在门店零售、培训、运营等层面努力提升，nb中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级，同时让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结合，形成完整的品牌体验。比如围绕《三原》线上微电影的剧情，在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达更完整的故事，创造互动体验。
发力点4——把握kol，引导潮流二类汽车修理厂
虽然nb没有什么政治背景，也没有围绕总统鞋大力宣传，但nb非常注重对潮流趋势的引导:会把鞋款推荐给形象气质契合的意见领袖，在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款，通过视频、软文、穿搭图册等推广nb的穿搭风格。使得精英、明星、时尚达人成为nb最好的代言人，带动普通消费者，即使不做广告也能保有一定的曝光度。
发力点5——品牌要发声，保持曝光度
几年前很少听到nb的品牌信息，但近两年nb中国加强了品牌营销的投入力度，在资源、创意、传播渠道等层面进行突破。江畅认为这些也是支撑品牌得以流行、健康发展的内因之一：“nb全球总部在各个国家都有年度品牌指标的定量调研，调研显示近两年nb中国的品牌知名度、喜好度、消费者购买意愿都有显著增长。”
“nb的这些努力最终呈现给消费者的只是冰山一角，策略调整、扎实的工作、有利的市场因素和消费者趋势一起贡献了nb的增长。”江畅说道。但是也有人将nb的快速发展归结为“
处于扩张期，业绩的增长依靠多铺渠道、多开店”，甚至认为“从精英、明星的小众鞋，到大众的百姓鞋，nb慢慢会失去小众红利。”对此，江畅回应“开店一定会贡献一部分销量，但nb绝不是单纯的开店驱动模式。我们的同店同比也连续两年保持高增长，每开一家店都有着严格的计划。同时，还远未到‘toobig to becool’的阶段，而且即使很多人购买某一个品牌，该品牌也未必就一定不酷或者丧失吸引力。nb会保持警觉性，持续在品牌价值和消费者体验上下工夫。”
年轻人沟通，要接地气
new balance全球ceo robmartini曾表示要通过三个阶段实现在中国的发展：教育和培养消费者;继续赢得消费者;结合本土设计，掌握中国消费者的口味。nb中国市场的营销预算约占营业额的5%~10%，如何用好这笔预算、做好本土化运作，江畅认为一要透彻地了解本地消费者，二要因地制宜。针对慢跑习惯有待培养的中国消费者，nb采用了软性沟通策略。
策略一：投其所好，“文火慢炖”
金秀贤
nb在全球的慢跑沟通主题是“this isrunnovation”，倡导慢跑是可以不断创新的、有更多乐趣和意义的。runnovation在中国的本土化落地，则是针对慢跑者“文火慢炖”。
1、 倡导慢跑这种运动习惯和生活态度，强调享受每一步，跑对每一步。
2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在产品细节上下功夫。例如nb会和专业的跑者合作，开发适合他们训练和竞赛的跑步鞋款。
打造不同的沟通互动活动/平台，把积累的知识、专业技能提供给跑步者。例如nb打造的慢跑课堂、nb冠军门徒训练营、6公里公益跑。
4、 在慢跑平台和活动的选择上，选择更多都市初跑者喜闻乐见、乐于参与的活动平台，如彩跑。
5、 注重通过与跑步达人和意见领袖去影响更多跑者。例如请世界跑步冠军辛普森、中国明星赵又廷拍摄广告。
策略二：在专业内核外面，包裹能足够引起消费者兴趣的内容或平台
“国内的慢跑市场还不成熟，慢跑文化和慢跑习惯还在培育中。所以需要一些趣味性强、参与门槛低的慢跑平台，去引导刚刚开始对慢跑感兴趣的人参与到这项运动中来。colorrun的高参与性和高趣味性，适合都市初跑者，所以nb选择了赞助color run，”江畅说道。更为重要的是，colorrun是新闻价值和社会化程度很高的平台，几万人参加却能辐射十万甚至上百万，有助于nb的品牌信息传播。
因此，new balance中国区市场部围绕这个活动加强了与消费者的互动沟通：
1、通过广告投放、社交媒体持续沟通、现场品牌露出和互动游戏等传播组合，强化nb品牌与color run活动的连接;
2、通过多项体验设计，让消费者亲身感受并建立“newbalance慢跑专家”的认知，例如为消费者进行专业的步态分析，并针对其脚型和慢跑习惯推荐适合的跑鞋款式，提供关于慢跑动作的一些指导和纠正，为赛事提供专业的教练帮助跑者建立正确的跑步习惯;
3、将科技卖点视觉化、体验化，再配合慢跑动态下的产品试穿，从而提升产品的认知和渗透。
策略三：借助本土明星制造话题性和关注度
慢跑领域缺乏能够引起广泛关注和热情的“超级明星/英雄”，要求品牌更加重视意见领袖、慢跑社区和社团，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑达人合作，透过这些意见领袖去影响更多跑者。
但同时，如何利用创意去扩大辐射力，也是一个营销重点。今年，nb用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来，制造话题和新闻价值，搭建了“冠军门徒”慢跑沟通平台。在“冠军门徒”发布会现场及广告片中，赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话，把品牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来。“希望赵又廷这样的明星人物为nb带来知名度和关注度的同时，更能展现出赵又廷作为城市初跑者对于慢跑的兴趣、渴望、热情，希望每一个初跑者都能从赵又廷身上看到自己影子，从而对品牌的讯息产生亲近感和认同感，”江畅说道。
数字营销，“内容、创意”先行
nb中国区的市场营销团队大约有二十几个人，其中品牌组共有7个人，团队整体比较年轻
化，最年轻的是92年。而nb在进行一定的硬广投放的同时，更注重数字化营销，重视自媒体的建设，并在内容和创意上下工夫。
最近比较火的一支微电影《致匠心》是nb英产、美产系列产品携手著名音乐人李宗盛打造的，讲述nb工匠制作nb990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江畅透露“当初之所以能打动李宗盛拍此微电影，是因为nb不是在明星合作，而是用心选择一个和品牌精神契合的意见领袖”。《致匠心》的旁白实际是李宗盛自己写的，这段旁白简单、直白但又浓缩了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒缓的语音里，观众也会重新体悟对于“专注”、“放慢”这些可能和快速的生活节奏和世态不相容的价值的意义。“观众心中对工匠精神的价值认同被唤醒了，对产品喜好的增加也就水到渠成了”，江畅说道。
而nb的“青春永不退，正如574三原系列微电影”之求婚篇、surprise篇也获得了大家的关注，其中求婚篇在的观看量超过了千万。为了打响针对年轻族的常青款“574三原”系列，并赋予其情感附加价值，让目标消费者觉得nb是一双陪伴他们青春岁月的鞋子，nb推出了“青春永不退，正如574三原”系列微电影，展现年轻人友情、爱情故事的同时，巧妙地利用剧情去展示各种鞋款和服装的丰富搭配和美好形象。同时nb尝试将微电影中的创意元素抽离出来再制作，与消费者再互动，并和零售门店体验相结合。
赖美云身高在慢跑活动冠军门徒的推广中，nb也尝试做一些传播和体验上的创新。消费者邀请好友扫描二维码，两部手机同步分别播放冠军版和门徒版，拼在一起即可观看完整故事，在播放过程中摇一摇手机就可双屏互换。通过这样的双屏互动，使得“跑对每一步”这件略显枯燥的事得以鲜活起来。
这几支微电影/视频短片可以说是今年上半年nb在数字营销的代表作，总结其中的经验，江畅对记者说道：