第7卷第4期2020年12月全球传媒学刊G l o b a l M e d i a J o u r n a l V o l .7,N o .4:59-71D e c e m b e r 2020
㊃文化走出去㊃
跨文化传播视角下‘流浪地球“国际媒体
传播效果及策略研究
相德宝1，王静君2
1.相德宝:
上海外国语大学新闻传播学院教授㊂2.王静君：中山大学传播与设计学院博士研究生㊂  摘 要 本文从跨文化传播的理论视角对中国首部科幻大片‘
流浪地球“在国际主流媒体和社交媒体的传播效果进行研究，发现国际
媒体一定程度上改变了其刻板的偏见框架,‘流浪地球“成功将 人类
命运共同体 的合作理念传播给世界，实现中国电影的跨文化传播从文化折扣走向文化共鸣，并且中国政
府对电影产业的积极扶持也推动
了中国电影的国际传播㊂此外,‘流浪地球“ 没有个人英雄，人人皆是
地球的拯救者 的叙事彰显了中国集体主义精神，受到国际社交媒体用户的高度好评㊂基于‘流浪地球“传播现状，文章提出了中国电影文化走出去的策略建议㊂
关键词 ‘流浪地球“；传播效果；国际主流媒体；社交媒体；传播
策略D O I  10.16602/j .g m j
.20200035一㊁研究缘起
在跨文化传播和公共外交的领域里，电影具有天然的传播优势，它不仅能够淡化价值观念和意识形态输出的政治彩，还具有较强的跨国辐射能力，可
以潜移默化地影响国际受众对电影输出国的态度(王莉丽,2018)㊂此外，作为我国文化产业中最早实施 走出去 战略的领域(贺卫华,2018)，电影在增强国家文化软实力㊁弘扬中国精神㊁传播中国价值㊁提高中国话语权方面具有重大的
战略意义(胡智锋㊁张炜,2012)㊂因此，针对电影国际传播影响力的研究越来越成为近年学界与业界共同讨论的重要议题㊂中国电影的国际传播历史可以划
分为 国际获奖 (20世纪八九十年代)㊁ 商业诉求 (21世纪早期)㊁ 全球影响 (2010年迄今)三个阶段(刘俊,2018)，但是由于置身于西方中心主义的话语霸权下，中国电影大部分时候只能被动地迎合西方社会对中国文化的 他塑 ，一
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全球传媒学刊2020年第4期些进入欧美电影市场的中国影片甚至故意采用 自我东方化 的策略以迎合西方对中国的想象(孟建㊁于嵩昕,2019)㊂同时，相较于好莱坞电影，中国电影缺乏对中国文化和历史价值观的有力塑造，并且在意识形态的表达上没有很好地认识到不同文化的差异性，容易导致文化误读的出现，影响电影的国际票房竞争力和海外传播效果(王莉丽,2018,p p.167-170)㊂
在中国电影长期不被国际市场认可的情况下,2019年2月5日，中国首部科幻大片‘流浪地球“在大陆与北美地区同步上映，引发国内外观众的强烈关注㊂根据票房调查网站票房魔咒(B o x O f f i c e M o j o)的记录①,‘流浪地球“在中国大陆的最终票房为46.88亿元，在北美的最终票房达到588万美元，成为中国电影市场北美地区的票房冠军，同时在澳大利亚㊁新西兰和韩国也取得了不俗的票房成绩㊂与此同时，美国网络视频巨头奈飞公司(N e t f l i x)于2019年2月宣布获得除中国大陆地区外的全球流媒体播
放权，为‘流浪地球“通过在线平台进一步传播提供渠道㊂本文将通过研究国际主流媒体和社交媒体用户对‘流浪地球“的报道和评价，评估‘流浪地球“跨文化传播的效果㊂
二㊁‘流浪地球“国际传播效果研究现状
通过对谷歌新闻(G o o g l e N e w s)上关于‘流浪地球“的电影报道统计，本文发现自2019年2月5日至5月5日，有112家国际媒体关注‘流浪地球“，发布了共计134篇电影相关报道，其中2019年2月的报道量占比为53.7%㊂与此同时，在国际社交媒体平台推特上，包括中国外宣媒体在内的多家国际媒体，比如中国环球电视网(C G T N)㊁新华社(X i n H u a N e w s)㊁科技博客(T h e V e r g e)㊁美国有线电视网(C N N)等，都参与了对‘流浪地球“的报道，并引发了推特用户的较大关注㊂
针对‘流浪地球“的国际传播效果，盖琪(2019)认为‘流浪地球“之所以成为一部现象级的电影，不仅在于它在技术美学上的飞跃，更在于它对文化价值的探索，即创造了一种 新大国叙事 的媒介叙事范式，开辟了一条 注重兼容性和共在性的价值表述 的路径；徐百灵㊁李小琴(2019)指出，尽管‘流浪地球“在科学素养和人物刻画上存在欠缺，它却较为充分地调动了观众的情感，符合海外受众的文化诉求，并且融入了许多中国元素，引发海外华裔的强烈共鸣；王伟伟等人(2019)认为电影以亲情为线索，衬托出主角刘培强 舍小家㊁为大家 的家国情怀，并且摆脱了好莱坞电影的传统范式㊂尽管如此，也有研究提出反对声音，郑言(2019)指出尽管‘流浪地球“在票房上取得巨大成功，这种既迎合 好莱坞语境 又试图畜的多音字组词
发出中国声音的大片依然没有很好地履行对外传播职能，在输出中国价值观层面继续 受阻 ㊂由此看来，学界对‘流浪地球“的国际传播效果
16第7卷第4期相德宝，王静君：跨文化传播视角下‘流浪地球“国际媒体传播效果及策略研究
评价不一，且大多缺乏实证内容的支撑,‘流浪地球“在国际主流媒体和社交媒体上的传播效果也需要进一步的评估㊂
三㊁国际主流媒体对‘流浪地球“的电影评价
针对中国电影产业的跨文化传播现状，前人研究主要集中于中国电影的国际影响力㊁传播效果㊁发展历程，并多采用实证主义的研究路径㊂例如，黄会林等人(2014)通过问卷调查研究了国际受众对中国电影文化的看法，并以此来分析2012年度和2013年度中国电影的国际影响力㊂岳晓英(2012)㊁崔晓红和王秀花(2016)㊁贾冀川(2019)基于案例分析考察了中国电影 走出去 的传播效果㊂整体而言，中国电影国际传播影响力研究主要运用受众调查㊁文本分析㊁案例研究等研究方法，通过观众口碑㊁票房数据㊁国际获奖来衡量中国电影的国际传播效果㊂然而，无论是观众口碑的建立还是票房的积累，电影的传播效果都高度依赖主流媒体的曝光与宣传㊂因为国际主流媒体具有较强的议程设置能力，它们对中国电影的报道不仅影响国际受众的关注内容，更能影响国际受众对中国电影的理解和看法㊂长期以来，许多优秀的中国电影难以获得国际主流媒体的关注，即使受到关注也是居多㊂因此，国
际主流媒体对电影的评价应该被作为评估中国电影国际影响力的重要指标之一㊂
(一)‘流浪地球“倡导的全球合作理念改变国际媒体惯用的偏见框
架，实现从 文化折扣 走向 文化共鸣
跨文化传播是指拥有不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，以及各种文化要素在全球社会中迁移㊁扩散㊁变动的过程，及其对不同体㊁文化㊁国家乃至人类共同体的影响㊂根据斯图亚特㊃霍尔的 编码 解码 理论，信息传播是由生产㊁流通㊁消费㊁再生产等环节构成的，这些环节实践的 对象 便是 以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息 ㊂电影的生产和流通便是一个将其内含的精神㊁价值观以及意识形态符号化的过程，紧随其后的消费和再生产环节，则是媒体和受众对电影符号的解码以及二次编码㊂但是，符号的传播和解读不是完全对称的，存在 理解 和 误解 两种情况，即顺应式解码和对抗式解码㊂通常情况下，顺应式解码依赖于编码者和解码者之间关系和地位的对称程度，如果这种关系位置差异过大，就会导致 扭曲 和 误解 ，出现对抗式解码，也可以说是一种无效解码(罗钢㊁刘象愚,2000)㊂
在跨文化传播的过程中，文化背景的差异意味着信息在不同地域间的流动有可能受到阻碍，导致文化产品的价值被折损(胥琳佳㊁刘建华,2014)，这种 对
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罗钢全球传媒学刊2020年第4期外文化贸易中出现的由于受众文化背景差异而导致的媒介产品价值被外国受众低估 的现象被传媒经济学家称之为 文化折扣 (c u l t u r a l d i s c o u n t)(郭庆光㊁滕乐,2011)㊂中国电影的国际传播必然牵涉 不同文化间的交流和碰撞 ，因此 电影观众在观看过程势必出现文化解码的偏差，从而导致文化折扣现象的产生 (金丹元㊁周旭,2016)㊂回顾以往的中国电影,‘战狼2“‘红海行动“被国际媒体批判为 大国主义 (j i n g o i s t i c)㊁ 民族主义 (n a t i o n a l i s t i c)的文化产物，美国有线电视新闻网(C N N)就曾在报道中提及这两部电影是中国政府的宣传片，具有强烈的亲中寓意㊂因此，尽管以上两部电影在国内都取得了不俗的票房成绩，在海外市场却惨遭票房 滑铁卢 ㊂
好难得歌词
笔者通过对推特平台上的电影报道文本进行数量统计，其中参与‘流浪地球“报道的主要媒体见表1㊂从国际媒体报道文本来看,‘流浪地球“一定程度上突破了西方主流媒体惯用的 西方中心主义 解读框架，引发了全球观众的文化共鸣㊂美国科技媒体科技博客(T h e V e r g e)②给出了中肯评价:‘流浪地球“到了中美价值观间的差异与相似点，譬如家庭的重要和为国牺牲的崇高性，这一评价也例证了该电影确实了中西方文化的互通点，是电影打动海外受众的重要原因㊂众所周知，好莱坞式英雄电影往往呈现给观众的是一种个人英雄主义精神,‘流浪地球“却恰恰相反，它传达的是一种团结全人类的友爱精神，打破了中国电影以往 意识形态流失 和 自我东方化 的困局㊂在电影中，各国政府卸下戒备与猜疑，组建了联合政府和国际空间站㊂当生存受到致命威胁，当地球濒临毁灭，人类放下了矛盾与偏见，跨越了文化和意识形态的鸿沟，携手合作，休戚与共㊂‘流浪地球“跳脱了传统美国电影主导的 英
雄拯救世界 的模式，中国政府所倡导的 人类命运共同体 核心价值观以非政治性的形式融入电影的叙事结构中㊂
表1推特平台参与‘流浪地球“报道的主要媒体
推特账号媒体名称国籍推文数转发总量
1C G T N O f f i c i a l中国环球电视网中国91884
2X H N e w s新华社中国5905
3V e r g e科技博客美国6903
4C N N美国有线电视新闻网美国3866
5N e w s c i e n t i s t新科学人英国2509
6C h i n a D a i l y中国日报中国5487
7C n n i美国有线电视新闻网国际栏目美国5418
8G l o b a l t i m e s n e w s环球时报中国5340
9T H R好莱坞报道美国1231 10T h e E c o n o m i s t经济学人英国1179
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‘流浪地球“不仅实现了自我叙事和他者解读的融合，而且一定程度上突破了国际媒体惯用的对抗式解读框架，并且将 人类命运共同体 的合作理念传达给世界人民㊂‘纽约时报“评论称，虽然‘流浪地球“将中国置于未来空间探索的核心地位，电影却展现了一种解决地球威胁时所必需的国际合作理念㊂国际主流媒体对电影核心精神的积极评价，顺应了电影想要传递给世界的理念和精神，同时也表明国际社会对中国倡导的合作共赢㊁相互依存㊁休戚与共等理念的赞同㊂‘V i c e“杂志③在一篇电影评论中称,‘流浪地球“中的全球灾难是在类比当今全球面临的气候变化和环境问题，电影明确倡导全球合作对解决气候问题的必要性，并批评了美国没有做到这一点㊂此外，该评论还批判了部分美国媒体在电影评价上的双重标准，认为尽管‘流浪地球“清晰传达了 国际合作 的电影主题，部分老牌精英媒体如‘华盛顿邮报“仍然用意识形态框架来评价电影的核心主旨㊂我国少数民族的风俗习惯
(二)中国政府对电影产业的政策扶持，为中国文化的国际传播创造
了更多可能性
长期以来，国际媒体诟病中国严格的电影审查制度，认为中国电影在政府的高压管制下缺乏思想自由
996工作制是什么意思㊂但是,‘流浪地球“在视觉场景上的构建一定程度上改变了国际媒体对中国政府在文化审查方面的固有看法㊂电影的场景设计，实质上是价值观念和意识形态的 外化 ，即内在精神转化为外在物质形态的东西㊂‘流浪地球“在场景设计上呈现了北京和上海两座城市的衰败景象，而北京和上海作为中国的政治中心和经济中心，在国际媒体眼中属于两个典型的城市符号，城市的衰败则被视为一种不被中国政府电影审查所允许的负面隐喻，因此，国际媒体才会惊讶于中国政府对电影内容宽容度的上升㊂例如，美国有线电视网(C N N)便在报道中称 电影的另一个独特之处在于电影方勾勒出北京和上海的破败场景，这是中国电影第一次被允许这样做 ㊂
德化陶瓷国际媒体认为的 中国政府对电影的宽容度上升 并非错觉，自2010年至2016年，中国政府多次出台扶持中国电影产业的政策，以刺激㊁鼓励中国电影产业的海外发展，而地方政府也发布了相关文件予以回应㊂具体而言,2010年1月25日，国务院办公室发布‘国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见“④，在发展目标中明确提到 积极推动电影 走出去 ，培育有国际竞争力和影响力的电影国际传播企业，开发适应国际市场需求的国产影片 ;2014年5月31日，国家财政部联合多家单位发布‘关于支持电影发展若干经济政策的通知“⑤，决定加大对电影产业的专项资金支持力度，完善与电影产业相关的各项经济政策以及监管措施;2016年3月8日，国家电影事业发展专项资金管理委