科勒卫浴分销渠道管理思考与分析
夏涤华
【期刊名称】《陶瓷》
【年(卷),期】2014(000)010
【总页数】6页(P42-47)
【关键词】科勒;卫浴;供应链;分销;渠道
【作 者】夏涤华
【作者单位】科勒中国投资有限公司 广州 510620
【正文语种】中 文
【中图分类】TQ174.76+9
1 科勒公司的历史与中国卫浴行业现状
1.1 科勒公司的历史
约翰·迈克·科勒 (John Michael Kohler)在1873年创立了科勒公司。在随后的140年时间里该公司逐渐发展成为北美洲首屈一指的卫浴品牌。如今,科勒更是全球家喻户晓的名字。
科勒在中国的历史可以推溯到20世纪的70年代。今天，科勒已在中国成功建立起生产基地和销售代表处,体现出科勒“为中国家庭营造优雅生活”的使命。
1883年，约翰·科勒制造了第一个科勒浴缸。从此，科勒公司进入了卫浴制造业，科勒的传奇揭开了序幕；
1911年，科勒开发出整体铸造的搪瓷浴缸，面盆和厨盆；
1927年，科勒研制出彩搪瓷卫浴用品；
1929年，科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆，科勒产品的设计日趋向艺术化的方向迈进。
140年后的今天，科勒已成为全球最为消费者熟悉的卫浴品牌之一。科勒目前在世界各地拥有60多家工厂，主要生产科勒浴缸、洗面器、坐便器、龙头等卫浴产品。
在美国威斯康辛州的总部，有一个3 500 m2的设计中心。全美最著名的20多个设计师在这里以感性的彩和线条，创造出令人惊叹的科勒经典卫浴造型。以最优质的产品和最完善的服务投放市场是科勒人一贯秉承的原则。无论在世界的哪个角落，科勒公司都保证消费者能感受到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受。
除了科勒品牌外，科勒公司还拥有法国卫浴领先品牌 Jacob Delafon和在美国大众化市场上占主导地位的品牌Sterling。作为一个多元化的制造公司，除了卫浴设备以外，科勒在家具、备用发电机等领域都处于世界领先地位。旗下拥有 Baker 高档家具、McGuire 藤制家具、Sanijura 浴室柜、Canac 高档家具、Robern 高档浴室柜、Ann Sacks Tile & Stone 墙地砖、Kallista 卫浴用品等众多知名品牌。
1.2 我国卫浴行业状况
中国是以瓷器出名，甚至以瓷器命名的国家。然而，中国的陶瓷市场真正启动，中国消费者对于卫生洁具产品的消费意识的萌芽，才不过短短30多年时间。随着中国政府决心加大房地产产业的发展，中国的洁具市场不断扩大。总体来说，现阶段卫浴行业呈现以下几个特点：
1)产量持续增长。在国家持续的房地产政策的影响下，2012年卫生陶瓷产量为19 971万件，增长了4.05%；陶瓷砖产量为899 260万m2，增长了3.035%。
2)企业生产成本持续增加。国内油、煤、交通运输、原材料价格不断提高，大多数企业生产成本增加了10%～30%；而由于竞争激烈，建筑卫生陶瓷产品销售价格总体走势平稳，导致相当一部分生产中、低档产品的企业效益下滑甚至亏损，春节过后山东、福建、广东部分小企业已处于停产或倒闭状态。建筑陶瓷和卫浴配件企业生产成本的提高最为明显，销售成本的增长幅度超过产品销售收入的增长幅度。玲安
3)企业生产规模提高，实力增强。
4)企业品牌意识增强，新产品研发投入增加。
5)政府宏观房地产调控政策对建筑卫生陶瓷产品市场带来越来越大的冲击。
6)品牌众多，发展不均衡，地区经济差异化较大。
2 供应链网络设计理论与科勒分销网络的变化
2.1 供应链分销网络的定义
银川美食供应链是产品生产和流通中涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商、运输商以及最终消费者组成的供需网络，是为消费者提供产品的一系列企业组成的价值链。供应链管理是对供应链的各个环节内部和环节之间的信息流、产品流、资金流的管理，以实现供应链整体利润最大化。
在供应链的结构中，分销是产品流通过程中必不可少的一个步骤，在现今面向客户，以需求驱动的市场环境中，就显得更加重要。在分销的过程中，合理安排网络成员之间的工作和协作，并进行必要的监控，是非常关键的。所以，在对供应链进行管理时，有必要对分销环节进行科学的设计，形成全面和系统的分销网络。
对于一个完整的分销网络， 首先设计到生产企业内部组织结构，包括分公司、办事处等，其次，分销业务也涉及到与生产制造商有关的各类企业和客户。
在整个复杂、多层次、多级别的分销网络中，存在着多种交易实体和多种类型的客户，也存在着交易规则，存在着多种形式的物流移动，存在着多种资金的转移方式，存在着多种服务模式等。为了有效地管理和监控整个分销网络，公司采取以下策略。
1)考虑对各个分销环节的交易模式实行可操作的、规范化的统一管理和考核标准。
2)分销网络管理部门必须处理好与内部各分支机构、分销商、代理商和客户之间的合作关系。
3)充分利用分销网络的各种资源，最有效地发挥每一个分销渠道的作用，是现代物流、资金流、信息流以及服务模式等方面的最佳统一，实现供应链快速响应和低成本的完美结合。
分销网络设计的主要影响因素:从更高层次上来说，分销网络应该从2个方面评估其作用：①客户需求是否得到满足；②满足客户需求的费用是多少。通过以上2方面的分析来确定公
司利润以及整个供应链的利益。其主要影响因素有:
1) 响应时间。订单接受的总时间。遥远的拥抱
2)产品总类。产品可供应性：收到客人订单时，可以直接从仓库里提取的可能性。
3)客户体验。从客人递交订单到收到货物的服务，也包括客人现场体验，关心等。
4)新产品上市时间。及时把新开发的产品推向市场，可以缩短产品的流动时间，从而提高销售量。
5)订单可追溯性。随时可追踪订单状态。
6)可退货性。作为客户希望以上各种因素都能得到满足，但实际情况不是这样。因为各种因素之间相互制约，相互影响。同时会受到供应链库存、运输、生产场地以及供应链信息的综合影响。爱情公寓5开拍
2.2 科勒在中国分销网络的变化
科勒在中国的营销网络变化分为3个时期：
2.2.1 20世纪六七十年代——“三流”分离期
科勒在20世纪六七十年代就进入亚洲，随后进入中国，亚太区总部由香港迁入上海，此时的科勒公司销售还处于试探中国市场时期。在中国没有生产基地，所以产品直接从美国进口，在香港中转，大陆只有几家为数不多的贸易公司采购科勒产品。所以无法实现供应链中的“三流”统一。
没有早期市场调查，对客户需求不了解，同时产品销售也无专业的售后服务团队。因此更谈不上信息沟通。其供应链中的流程如图1所示。
图1 早期科勒营销模式
2.2.2 1985～1990年——直销期即陶瓷产品的全盛时期
由于改革开放，人民生活富裕起来，对物质生活有了更高要求，对卫浴设备概念有了一定的了解。同时国外马桶、瓷砖等陶瓷生产技术和设备引进中国，使中国原来几家陶瓷国有企业瓦解。科勒抓住这个时间于1985年合资并收购了第一家陶瓷厂，随后在北京收购另外一家龙头公司成立了中国的第二家分厂。由于当时物资匮乏，产品因此供不应求。公司几陈一发内裤12次
乎采用直销模式。在广州，上海，北京设立直属销售中心，负责华南，华东和华北的产品销售。
2.2.3 1990年到现在——科勒完整的分销网络建立
90年代经济危机导致中国房地产行业萎缩。科勒公司根据当时中国的情况觉得应该建立完整的分销渠道，进一步苦练内功。直销改为区域销售代理。增设华中、华西两个区域销售中心。各区销售中心的主要任务是发展经销商。分销模式采用Distributor Storage with Last Mile Delivery，如图2所示。
图2 科勒完整分销网络
由图2可以看出，各个工厂的产品直接由第三方货运公司配送到经销商仓库，再由经销商负责销售、送货并安装。其现金流是客人付款从经销商那里购买产品，再由经销商付给科勒公司总部。总部再以成本价的15%从各个工厂购买。各大区销售人员负责培训，管理，监督经销商。信息流则由经销商和各区科勒的销售管理人员收集。
设计分销系统必须与公司销售战略相互协调统一。
3 科勒中国的营销策略
3.1 定位高端，为中国消费者创造优雅生活而努力
李连杰真实身份惊人1)最早建立专卖店。科勒是洁具行业内最早建立专卖店的企业之一。专卖店面积较大，一般在500 m2以上，最小也不低于300 m2。较为宽裕的面积，可以陈列比较多的产品系列，包括进口产品、奢侈品。比如一只坐便器可以卖到50 000元，一只浴缸可以卖到十几万。这些产品的销量虽然比较小，但是这些高端产品的展示，充分显示了科勒在洁具领域的高端地位，极大地促进了科勒产品的整体销售。
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