摘要
拼多多是电商⾏业的后起之秀，利⽤短短⼏年时间，迅速发展，⾛进了⼤众⽣活的中⼼地带。拼多多能够在激流勇进的中国电商市场占据⼀席，赶超阿⾥与京东，是依赖于其商业模式的新玩法。拼多多在农业领域也有所建树，其关于农业的发展经验亦值得探索和借鉴。⽬前学术领域已有⼤量关于涉农电商平台的研究，但对于如何将电商与农业更好地结合仍值得进⼀步探索。本⽂以涉农电商平台拼多多为研究对象，探索数字经济时代下，农业与电商深度融合的发展路径，以为农业数字化新发展提供借鉴。
关键词：拼多多；社交电商；涉农电商；营销；数字化
1 引⾔
电⼦商务的发展不断地影响着电商和零售商的运⾏⽅式和⽣产组织的⽅向，推动社会经济的发展和电商的持续创新、改⾰和新⾏业的产⽣。随着电商服务体系的发展逐渐“以客户需求为中⼼”，电商服务将顾客的消费体验提升到了更⾼的层⾯。[1]传统电商聚焦需求侧，注重挖掘消费者的消费潜⼒。现今时代，我们强调“供给侧结构性改⾰”，抓住供给侧发展新型电商尤为重要。因此，社交电商应运⽽⽣。拼多多是社交电商的典型，其以社交作为平台、以拼团作为营销⼿段，通过“社交+电商”模式，成功颠覆了传统
的电商⽣产销售，⼀跃成为电商购物平台的⼀匹“⿊马”。截⽌2020年底，拼多多活跃买家数达7.884亿，这也让拼多多成为中国⽤户规模最⼤的电商平台。拼多多的发展壮⼤离不开时代进步的推动，同样也得益于数字化技术的应⽤。在数字经济时代下，拼多多依托原有“社交+电商”模式，开展多样数字化应⽤，顺应数字经济发展潮流，做好“新电商开创者”，未来可期。
当下，农业与电商融合发展是各领域研究的热门话题。例如，2019年，周伟在《营销⾯⾯观：农产品电商推⼴》⼀⽂中，从政策层⾯、涉农企业层⾯以及农民层⾯分别提出了农产品电商推⼴的有效策略[2]；2020年，王瑞峰在《涉农电商平台对我国农业经济发展的影响效应评估——以农村淘宝为例》中提出，需要从推动农业经济发展与农民增收、扩⼤农民在供需两侧的参与度、借助区域优势⼤⼒发展平台经济等三⽅⾯⼊⼿，以充分发挥涉农电商平台对农业经济发展的促进作⽤[3]；2020年叶惠娟在《社交电商促进农产品销售对策研究——以拼多多为例》中，从社交电商模式出发，探讨了拼多多社交电商平台在农产品销售过程中存在的问题并对农产品销售提出对策[4]；2021年李杨、徐佳在《涉农电商对产业致富的作⽤及优化措施》中探讨了涉农电商对产业致富的作⽤机制，同时对涉农电商促进农业发展中存在的问题提出了建议[5]。
然⽽，在新时代数字经济背景下，如何促进农业与电商深度融合，发展农业电商，推动农业数字化转型仍需进⼀步探索。本⽂以涉农电商平台拼多多为研究对象，探索数字经济时代下，农业与电商深度融合的发展路径，以为农业数字化新发展提供借鉴。
2 拼多多发展历程与发展现状分析
2.1 拼多多发展历程
⾃2015年创⽴以来，拼多多⼤致⾛过了三个发展阶段：起步、上市到蓬勃发展。
2.1.1 起步阶段（2015-2018年）
以社交发现代替⽬标搜索，2015年4⽉，拼好货正式上线。从⾃营到平台模式，2015年9⽉，拼多多应运⽽⽣。拼好货⾃建供应链，品质有保证；拼多多引⼊供应商，流量有保证，⼆者天然优势互补。2016年9⽉，拼好货与拼多多合并，组建成⽬前的拼多多公司。
拼多多聚焦“爆款引流”、“社交裂变”的形式，在产品设计上加⼤⼊⼝建设，依托、微博、QQ等社交平台分发实现量的突破。拼多多⽤短短三年迅速崛起，⼀⽅⾯，是其本⾝低门槛吸引⼤量商家驻⼊、低价格激发消费者购物的欲望；另⼀⽅⾯，随着其竞争对⼿阿⾥和京东着⼒推动消费升级，为下沉市场留下巨⼤空间；同时，得益于低线城市互联⽹的普及以及社会化物流的成熟，拼多多得以开辟并占领⼴阔的三四线消费市场，受到⼴⼤消费者的青睐。
2.1.2 上市阶段（2018-2019年）
任珈锐2018年7⽉，拼多多在质疑与拥护交错的呼声中登陆纳斯达克，成功上市。在上市前⼣，拼多多被⼀家北京纸尿裤公
司“爸爸的选择”以商标侵权为由在纽约南区联邦法院提起诉讼。然⽽，这起投诉并未阻挡拼多多上市的步伐。拼多多的拼购模式和“便宜有好货”的理念仍然受到投资者们的⾼度认可与信任，得以在壁垒⾼筑的电商领域打开缺⼝，实现突破，打开了中国电商市场——阿⾥、京东、拼多多三⾜⿍⽴的格局。
2.1.3 蓬勃发展阶段（2019年⾄今）
拼多多实现了全⽅位、多领域的发展，2019年初拼多多正式纳⼊ MSCI，在8⽉17⽇拼多多联合 JVC电视以“新品牌计划”为主题召开新品发布会，发布双⽅达成战略合作协议以来的⾸批定制化智能⼤屏电视，其中65⼨智能电视售价仅2000元；2019年12⽉拼多多 APP 新增购买⽕车票的业务，在扩⼤业务规模的同时，⽅便了⼈们的⽣活。同时，拼多多也⼀度成为资本的宠⼉。上市之后，多次通过定增和可转债的⽅式融资，⼀路烧钱，⼀路成长。在⽤户规模上，拼多多在2020年底的⽤户规模已接近8亿，排名上升⾄⾏业第⼀。此外，拼多多助⼒农业发展，作为中国最⼤的农产品上⾏平台，拼多多直连的农业⽣产者已超过1200万⼈。拼多多俨然成为电商领域的后起之秀。
2.2 拼多多发展现状（SWOT）分析
2.2.1 优势（Strengths）
（1）拼购模式助⼒平台腾飞
对于商家⽽⾔，拼购模式加⼤货流量，有效去库存。商家以较低的价格采购货物，以较低的价格出售，薄利多销；对于消费者⽽⾔，拼团购买形式让消费者能够以更低的价格获取所需商品，增强获得感；对于拼多多平台⽽⾔，拼购形式能够带来⼤范围的社交裂变，从⽽获取更多的⽤户。此外，拼团购物带来的低价便利、购物车功能的缺失，激发消费者即时消费付款的欲望，为商家带来商机，也是平台的⼀⼤特⾊。
（2）“拼⼯⼚”+“新品牌计划”，C2M更进⼀步
“拼⼯⼚”将消费者的需求直接对接到⼯⼚, 即C2M模式, 节省了中间所有的渠道成本。⼀些国内学者对“拼⼯⼚”做了深⼊研究, 指出了“拼⼯⼚”的价值。由于拼多多上的商家多为中⼩型企业, 很难⾃建全套设备, 通过“拼⼯⼚”的⼀站式⽣产, 既保证了产能, ⼜⽅便拼多多对其进⾏质量把控和管理。这种模式的好处是⼯⼚最⼤程度地简化了⽣产流程, 专注特定款式，将原料和机器的使⽤效率达到最⾼[6]。
2018年12⽉，拼多多与1000家拼⼯⼚合作联⼿，制定“新品牌计划”并顺利实施。截⾄2020年10⽉，拼多多推⾏的“新品牌计划”⽇臻成熟，合作的拼⼯⼚也逐渐增多，由1000家发展⾄1500家，产品不断升级，定制化产品更加满⾜了⼴⼤消费者的个性化需求，订单数量与⽇俱增。随着该计划的成熟完善，拼多多平台也受到越来越多商家和消费者的青睐。2020年10⽉，拼多多再次加⼤资⾦投⼊⼒度，对“新
品牌计划”进⾏全⽅位升级优化。平台实⾏定向反哺策略，C2M模式依靠拼团⽅式带来规模化的发展。拼多多抓住低价的绝对优势实现螺旋式循环增长。发展⾄今，拼多多平台汇聚了数量巨⼤的⽤户，涉及到⼴泛的消费⼈，搜集了⼤量平台⽤户数据，为供给端实现升级改造，推动“新品牌计划”持续发展。
（3）利⽤长尾效应，引流中⼩商家
根据克⾥斯安德森的长尾理论，对于销售产品⽽⾔，我们往往关注头部或主要获利⽅向，⽽对于尾部或后续利润的关注则相对不⾜[7]。实际上，虽然处于尾部的商家其绝对数量⼩，但其相对量不容忽略，尾部位置聚集的总量占据整体相当⼀部分⽐重。阿⾥⼀开始也定位于我国的中低端市场，但受到假货泛滥的不良影响，低端市场被逐渐放弃，转⽽向头部市场和品牌商品市场进攻，流量则更多偏向于中⾼端市场，留给数量众多的中⼩商家⽣存空间越来越少。在此不利环境下，拼多多向⼴⼤中⼩商家伸出援⼿，平台的搭建为这些处于危机边缘的商家提供落脚点，被阿⾥舍弃的商户、新创业者为了获取更多流量，纷纷涌⼊拼多多平台。拼多多将⽬标市场定位于三线及以下城市的低收⼊⼈，充分利⽤长尾效应的收益，迅速占领了电商领域的巨⼤市场。
2.2.2 劣势（Weaknesses）
（1）不再是拼多多的专有流量⼊⼝
拼多多前期的流量⼊⼝主要依赖于。⽽京东于2019年9⽉针对低端市场推出了京喜平台，并与腾讯合作，在拥有了⼀级⼊⼝。相⽐于拼多多的⼆级⼦菜单⼊⼝，京喜能够获得更多的流量。拼多多已然失去了这⼀专有流量⼊⼝。
光大银行信用卡年费（2）“社交+拼团”模式易于被模仿
拼多多以“社交+拼团”在电商市场占据⼀席之地，但长久来看，拼团购物⽅式过于单⼀，且容易被其他平台复制。
（3）⾃⾝物流体系缺失
阿⾥拥有菜鸟体系，京东⾃建京东物流，拼多多不同于阿⾥和京东两⼤电商巨头，其缺乏属于⾃⼰的物流体系，依赖于各⼤快递平台，易受物流平台的钳制。
（4）假货横⾏、粗制滥造印象根深蒂固
拼多多平台上商品价格⼤多低于市场价格，如此低价营销必然会驱使商家以牺牲产品质量为代价降低成本，获取更多利益。追根溯源，皆因拼多多发展初期为吸引商家⼊驻采取“⽆门槛”“零保证⾦”策略，造成⼤量⼩商贩⼊驻，不法商贩进⼊平台，使得平台商品质量难以保证，消费者权益受损，对于拼多多的负⾯印象也根植于消费者⼼中。
2.2.3 机会（Opportunities）
（1）电商购物模式反向发展电子商务推广方法
齐本安最后结局传统电商的“⼈货”模式并不能彻底满⾜消费者购物的需求。社交电商的出现，将消费者与商品原本固有的模式打破，由原本消费者主动寻求转变为商品信息主动呈现——“货⼈”兴起。近年来⽕爆的直播电商更是对“货⼈”的进⼀步诠释。亲爱的爸妈演员表
（2）快递服务⽹络持续下沉
随着2014年国家开始实施“快递下乡”⼯程，乡镇快递⽹点覆盖率从2014年的不⾜50%提升⾄2019年的96.6%。邮政在乡和快递下乡拓宽了城乡间联系的通道，农村地区的消费需求通过线上购买、线下物流运输得到满⾜，⼴阔的农村市场得以开辟。快递服务⽹络的持续下沉为拼多多开辟更⼴阔的农村市场提供契机。
2.2.4 威胁（Threats）
（1）竞争对⼿强⼤
阿⾥和京东已经牢牢占据了电商市场，唯品会、聚美优品发展势头强劲，电商⾏业内部更是厮杀惨烈。
拼多多作为新电商的开创者，仅有六年的经验，根基尚浅，相较于阿⾥和京东，还有很长的路要⾛，在其追求进⼀步发展的过程中，也⾯临竞争对⼿的极⼒打压。
（2）电商⾏业受到疫情冲击
新冠肺炎疫情蔓延全球，在疫情的攻击之下，整体经济环境更加艰难，任何⾏业都不能保全。受疫情影响，快递业受到⼀定程度限制；⼴⼤低收⼊消费体消费能⼒下降。拼多多主打低端市场，消费者收⼊降低，也将导致消费萎缩。
3 拼多多商业模式分析
技嘉主板超频教程商业模式是⼀个企业满⾜消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资⾦、原材料、⼈⼒资源、作业⽅式、销售⽅式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新⼒，⼜称输⼊变量），形成能够提供消费者⽆法⾃⼒⽽必须购买的产品和服务（输出变量），因⽽具有⾃⼰能复制且别⼈不能复制，或者⾃⼰在复制中占据市场优势地位的特性。主要包括⽬标市场即⽤户、产品、销售和营销以及盈利模式等要素。基于此，本⽂对拼多多商业模式展开分析。
拼多多采⽤社交电商平台模式，通过关系链开展现代营销活动，运⽤拼团、砍价等营销⼿段服务于消费能⼒相对不⾜的消费体，利⽤⽤户与⽤户之间的社交属性实现变现。
表1 社交电商与传统电商特点对⽐
3.1 客户
客户体的选择是商业模式的重要构成要素。当阿⾥和京东在⼀⼆线城市竞争得头破⾎流、绞尽脑汁促进消费升级时，拼多多将⽬光聚焦于三线及以下城市，抢占低端市场的空⽩，激发了低端市场⼈的消费活⼒。
拼多多聚焦低线城市，另辟蹊径，以三、四线及以下城市为突破⼝，聚焦⾼价格敏感⽤户，深刻解读⽤户购物需求，即⽤户看重的不是商品的品牌，⽽是更低的价格、更⾼的优惠，相应的质量保证，因⽽迅速占领低端市场，获得了三四线城市及农村⼴⼤的消费体。
3.2 产品和服务
3.2.1 接纳被抛弃的尾部中⼩商家，为五环以外⼈提供消费平台
拼多多平台零⼊驻政策为商家进⼊降低了门槛；拼团、砍价获得较低的商品价格使消费者更容易满⾜。对于B端客户，拼多多解决了积压⼤量货物的商家的库存问题；对于C端客户，拼多多所提供的团购等服务满⾜了消费能⼒不⾜的⼈购物的欲望。同时，为了吸引和留住⽤户，开辟出多样化游戏场景与购物场景，增强⽤户体验与获得感。拼多多接纳被阿⾥和京东抛弃的尾部商家，开发五环以外的
消费市场，为中⼩微商家提供交易平台，满⾜低收⼊者消费欲望，受到市场的欢迎与认可。
3.2.2 搭建逐渐完善的商品平台
在拼多多迅速发展、逐步扩⼤⾃⾝规模的同时，也存在着很多问题。虽然拼多多以低廉的价格、丰富的商品种类获得了好评，但由于其准⼊门槛低、注册条件不⾼，导致平台假货泛滥、消费者权益⽆法保障。在问题出现之后，拼多多迅速作出调整，加⼤打假⼒度，整治违反平台规则的商家，下架不正规商品，同时增强数字化技术应⽤，加强软件开发，强化平台假货识别功能，根据⼤数据分析出潜在风险和漏洞，及时进⾏防控和调整。拼多多逐步优化平台建设，服务于⼴⼤⽤户，可见其“平价⾼质，有趣互动”的真⼼实意。
3.3 营销模式
3.3.1 引⼊社交元素，开展社营销
拼多多采⽤社营销⽅式，利⽤“社⼤招”，以拼单能获取更优惠价格的营销策略，在利益的驱动下，基于⼈际关系的推⼴，促使更多⽤户参与其中。
是拼多多获客和提⾼买家活跃度的⾼收益和⾼效率⼯具。和结合起来，出现了⼀个新的巨⼤流量池，这个流量池之前却被忽略掉了，在此之前没有⼈从这个流量池⾥⾯获利，直到拼多多的出现。
传统电商通过中⼼化的平台⼊⼝来获取⽤户流量，拼多多利⽤社交关系裂变出⽆数个导购细分⼊⼝，即去中⼼化，标志着社交玩法对传统电商⽤户获取⽅式的颠覆。
拼多多改变了传统平台的⾃我宣传⽅式，⽽是利⽤“社经济”，让消费者主动为其宣传，极⼤节约了营销成本。在“社经济”影响下，是基于⼈脉关系的营销体系的病毒性传播，拼多多正是利⽤了这⼀特性，使⽤户扮演双重⾓⾊，既是消费者也是传播者，基于⼈脉关系，扩散商品信息，依靠裂变式引流，扩⼤平台的宣传⼒度[8]。
3.3.2 推出游戏场景，以“游”促“营”
拼多多平台各种⼩游戏的设置，同样激励消费者⾃觉寻和主动宣传。拼多多巧妙利⽤社交裂变的爆发性，设计出⼀系列助⼒游戏，⽐如“天天领现⾦”、“砍价免费拿”，诱导消费者进⼊，助⼒⽤户规模指数级增长。另外，拼多多以 “多多果园”等游戏为载体，以平台内的社圈和等其他社交平台为媒介，得以实现平台⽤户粘性和平台收⼊的提⾼[9]。
⾸先，拼多多上的游戏设置了明确的任务规定，⽤户只需按照规则完成任务就能获得被许诺的商品，增强⽤户对免费拿商品可实现性的认可。其次，拼多多充分利⽤“货⼈”的购物模式，将商品推⼴设置到⽤户的游戏任务环节。⽤户在做任务时需要花费⼀定时间浏览商品，此举就将商家的商品以⼀个可接受度较⾼的⽅式推给⽤户。⽤户不排斥、商家商品得以推⼴、拼多多平台获得⼴告收益，对三⽅来
说都是⼀件好事。最后，在参与的过程中⽤户很容易被代⼊游戏情境，会享受过关升级的快感，同时产⽣“求胜⼼切”的⼼理。就像玩其他游戏的⼈们会为了通关⽽花钱买装备⼀样，沉迷于拼多多平台游戏的⽤户会⾮常乐意掏钱拼单以获得相应的助⼒神器。当顺利通关，拿到预先设定的⼩商品奖励时，⽤户的成就感会吸引他们选择继续玩游戏领商品。因此，拼多多便可实现以“游”促“营”的⽬标。
3.3.3 价格⼼理战，征服消费者
拼多多在平台营造 “买到就是赚到” 的购物氛围，抓住消费者⼼理，拼多多App的浏览⾸页主要分为产品类⽬、促销简介、销售推⼴和商品推荐四个部分。界⾯上有着⼤量刺激⽤户消费欲望的标识，例如: “1. 9 起抢抢抢”“天天领现⾦”“九块九特卖” “砍价免费拿”等，抓住了消费者⼼理的占便宜的软肋，给⽤户以“不买就亏了”的感觉，激起⽤户参与的欲望[10]。利⽤价格战，拼多多成功征服消费者，让消费者⼼⽢情愿掏钱拼单。
3.4 盈利模式
3.4.1 在线营销服务
在线营销⼴告服务是拼多多的主要利润来源。拼多多平台提供多种⼴告营销服务，诸如搜索结果的产品位次、横幅、链接等。展⽰位置或相关营销的价格，由商家竞标后，平台的在线出价系统来确定。⼴告收费模式主要包括CPC和CPS 模式，即按点击结算模式和按销售结算模式。
3.4.2 交易服务
交易服务是拼多多利润来源的另⼀个重要渠道。拼多多平台提供与交易有关的全⽅位服务，并收取相应的商户费⽤。拼多多依据不同类别分别对商家收取不同标准的⼊驻保证⾦，⼀般类别基本为1000-2000元，⽣鲜和虚拟商品为10000元。佣⾦⽅⾯，商家每进⾏⼀次买卖⾏为，平台对应抽取⼀笔佣⾦，通常以产品价值的0.6%来收取。
3.4.3 商品销售
拼多多的商品销售主要是其“拼好货”⼦平台的产品销售活动。该销售业务主要针对⽣鲜产品和极易腐败变质产品的在线销售。这些产品的来源于供应商，由拼多多转售给⽤户完成⼀系列销售链，属于拼多多的⾃营业务。但是，相较于在线营销收⼊和交易收⼊，该⾃营业务收⼊微不⾜道。⽽随着拼多多逐渐向社交电商平台模式转变，其在2017年第⼀季度便实现业务转换，此类⾃营销售业务也随之告终。
4 拼多多成功背后的数字化⽀撑体系
4.1 数字化的内涵
数字化的概念分为狭义数字化和⼴义的数字化。狭义的数字化，主要是利⽤数字技术，对具体业务、场景的数字化改造，更关注数字技术本⾝对业务的降本增效作⽤。⼴义的数字化，则是利⽤数字技术，
对企业、政府等各类组织的业务模式、运营⽅式，进⾏系统化、整体性的变⾰，更关注数字技术对组织的整个体系的赋能和重塑。
与传统的信息化相⽐，数字化是在信息化⾼速发展的基础上诞⽣的。与传统的信息化服务业务改造升级不同，数字化更加注重对业务和商业模式进⾏变⾰与重塑。数字化打通了企业信息孤岛释放了数据价值。数字化是利⽤新⼀代ICT技术，通过对业务数据的实时获取、⽹络协同、智能应⽤，打通了企业数据孤岛，让数据在企业系统内⾃由流动，数据价值得以充分发挥。
数字化以数据为主要⽣产要素。数字化，以数据作为企业核⼼⽣产要素，要求将企业中所有的业务、⽣产、营销、客户等有价值的⼈、事、物全部转变为数字存储的数据，形成可存储、可计算、可分析的数据、信息、知识，并和企业获取的外部数据⼀起，通过对这些数据的实时分析、计算、应⽤来指导企业⽣产、运营等各项业务。
数字化变⾰了企业⽣产关系，提升了企业⽣产⼒。数字化让企业从传统⽣产要素，转向以数据为⽣产要素，从传统部门分⼯转向⽹络协同的⽣产关系，从传统层级驱动转向以数据智能化应⽤为核⼼驱动的⽅式，让⽣产⼒得到指数级提升，使企业能够实时洞察各类动态业务中的⼀切信息，实时做出最优决策，使企业资源合理配置，适应瞬息万变的市场经济竞争环境，实现最⼤的经济效益。
4.2 拼多多电商平台的数字化应⽤
拼多多的成功必然依赖于其另辟蹊径的商业模式，却也与其背后的数字化应⽤息息相关。
4.2.1 社交电商+数字化熟⼈经济
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