【摘要】本案例首先分析了影响别克凯越的影响因素,然后对该款汽车的定价策略做了详细的介绍,并将其在中国销售的成功归功于上海通用公司稳定的价格策略。
上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧( 8.98 15万左右性价比高的车~ 12.98 万)和中高档轿 车别克 君威( 22.38 ~ 36.9 万)。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领;而别克 君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流,这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益,同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主,兼顾私用,目前中级轿车月销售量在 2.4 万台左右,而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”,从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括:爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳 2000 等。
在 2003 年 8 月上市的别克凯越 LE-MT 豪华版 ( 1.6 升 手动档) 售价为 14.98 万元,别克凯越 LS-AT 顶级版 ( 1.8 升 自动档) 售价为 17.98 万元。
目前,中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈,多种因素影响了别克凯越的上市价格。
别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场,爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳 2000 等车型已经占据的相当大的市场份额,同时,这些车型又具有很高的性价比。
九球天后潘晓婷胸围 中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层,一般来讲,这样的家庭都具有以下特征:男性,已婚, 30 ~ 45 岁,家庭月收入超过一万元,大专以上文化教育程度,在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主,他们购买凯越的用途是以公务商务为主,兼顾私用。因此,别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾, 它以 现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备姚晨天价月子餐 、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求,成为其事业和生活的可靠伴侣。
在分析以上影响因素之后,我们可以看到所以,别克凯越的市场定价不高,采用了满意定价的方法,制定不高不低的价格,可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益,使各方面
满意。相对于同一类的车而言,例如,宝来 1.6 手动基本型的售价售价是 15.5 万元,而宝来 1.8 舒适型的售价是 18.5 万元,在性能详尽的情况下,别克凯越的售价比同档次的宝来低了近 000 元。因此,对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。
上海通用是世界最大的汽车制造厂商,别克是世界名牌。但是,别克凯越采用了一种跟随的定价方式,在同类车中,加格低于宝来和配置更好的威驰,并没有定高价。可见,上海通用汽车进入中级车市场的决心。
同时,我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。别克凯越 1.6 的定价虽然离 15 万只是差了 200 元,但是消费者在心理上没有突破陈意涵资料 15 万的心理防线,给顾客价廉的感觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是 15.5 万元人民币,使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字 8 为结尾,很符合中国人的习惯,这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。
目前,我们还没有看到别克凯越降价的迹象,同时我们看到的都是在加价购车,虽然加价,但比起同性能的车型,价格还是相对便宜,因此,我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声,别克凯越很难降价。但是,加价买车的现象会随着产量的增加而消失。
面对众多竞争者相继降价,或者提高性能变相降价,别克凯越无疑将面对更大的压力。直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响,一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价,不仅损害了顾客的利益,而且还损害了厂商自身的利益。因此,面对宝来、威驰等主力中级车型的降价,以上海通用一贯的价格策略,别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。
别克凯越进入市场 3 个月内,销量突破的 2 万辆大关,创造了中国轿车业的奇迹,这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格,很少采用降价销售的竞争手段,虽然赛欧一度降价,但总保持了一定的稳定性,避免的品牌知名的下降。对于别克凯越,上海通用同时又采用一种满意定价,其价格低于同类车中性能详尽的车型,因此,消费者可以后的十足的满意。
案例使用说明
[1]教学目标:
·巩固价格策略相关知识
[2]问题讨论:
1. 1. 影响别克凯越定价的主要因素有哪些?
2. 2. 作为一个消费者,当你面对 14.8 万和 15.0 万的价格时,你首先会有什么样的印象?
3. 3.微波炉煮饭 为什么别克凯越会采取变相降价的策略?
[3]分析本案例所运用的营销理论与方法:
·市场营销环境分析作弊检讨书
·价格策略相关理论
[4]学生案例分析示例:
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