2022年1⽉21⽇，元⽓森林官宣⽓泡⽔代⾔⼈易烊千玺，⽓泡⽔“顶流”×明星界“顶流”的cp组合再⼀次把元⽓森林送上了热搜。也是在近⽇，有报道称“元⽓森林2021年销售额达75亿。”不过这⼀消息很快被官⽅予以否认，表⽰数据不实，公司还未透露2021年准确销售额。⽆论是官宣重磅代⾔⼈还是外界对元⽓森林的种种猜测，都透露出⼀个信号：最近两年元⽓森林迎来了⾃⼰的“⾼光时刻”。
过去⼀年，元⽓森林以⼊股、收购等形式涉⾜轻⾷、咖啡等⼗多余种品类，建⽴多个⼦品牌，发展多个细分领域SKU。⽬前，元⽓森林旗下⼀共有6个系列，分别是满分微⽓泡果汁、外星⼈系列、苏打⽓泡⽔、乳茶、健美清茶、燃茶，可以看到元⽓森林正在摆脱对⽓泡⽔的依赖，试图寻第⼆增长曲线。在元⽓森林官⽹，燃茶和外星⼈品牌有独⽴的官⽅旗舰店，但是只有外星⼈有独⽴的和在线商城⼩程序，外星⼈也是元⽓森林涉⾜的饮料领域中唯⼀⼀个独⽴运营的⼦品牌，通过对2021年元⽓森林的新品及营销⽅式进⾏整理分析，我们发现⽆论是从新品数量，还是营销动作上看，“外星⼈”似乎成了2021年元⽓森林的关键词。
⼀、占据半成新品席位，“外星⼈”撑起半边天
2020年5⽉，元⽓森林上线了与德国⾹精⾹料⽣产商Symrise合作推出的“外星⼈”功能饮料品牌，在外星⼈⼦品牌下，元⽓森林于2021年6⽉末推出了名为“有矿”的天然软矿泉⽔，正式⼊局矿泉⽔赛道，10
⽉⼜推出了第⼆个功能饮料品牌⼤魔王，⽬前外星⼈旗下有电解制⽔，能量饮料和有矿矿泉⽔三个品类。
据不完全统计，2021年度元⽓森林所有产品线共推出50余款新品，意味着基本上每个星期元⽓森林都在上新，其中外星⼈在2021年共推出23款新品（包含⼤魔王品牌），⼏乎以⼀⼰之⼒挑起了元⽓森林50%的新品KPI。通过盘点，外星⼈能量饮料共上新5款：3⽉推出彩虹独⾓兽，5⽉推出能量弹，11⽉推出⼤魔王能量饮料。电解制⽔共上新18款，包括7种新⼝味、5个联名限定款、330ml mini款，⽬前天猫旗舰店在售的外星⼈电解制⽔共有8种⼝味，是除了⽓泡⽔外拥有⼝味最多的品类。
再看元⽓森林最成功的作品——⽓泡⽔，2021年元⽓森林⽓泡⽔共推出10款新⼝味：618前⼣⽓泡⽔家族迎来⼤扩容——继3⽉份推出限定款樱花⽩葡萄味⼤受欢迎之后，元⽓森林接着⼀⼝⽓推出了⼭楂、⽯榴红树莓和海盐菠萝3款限定⼝味，在冬季推出了⼀款冬⽇限定草莓味⽓泡⽔。⽬前在售的元⽓森林⽓泡⽔共有16款⼝味（480ml常规装），其中包含7款常见⼝味、7款区域限定以及2款季节限定。根据晚点LatePost《对话元⽓森林唐斌森：富翁、海盗与产品经理》⼀⽂，截⾄2021年11⽉，元⽓森林⽆糖⽓泡⽔卖出了1亿箱，80%来⾃线下销售。
2021年⽓泡⽔新品
除此之外，2021年⽓森林还推出了对策清爽型乳酸菌饮品和元⽓森林早餐⾖奶，前者属于乳酸菌饮料，草原之夜歌词
后者是植物基饮品，都是时下具有市场前景的品类。其他细分品类如燃茶、乳茶、健美轻茶，在2021年推出的新品在3-5款不等，可以看到虽然元⽓森林在不断扩充产品品类，但对⽐来看，外星⼈在新品的表现上“⼀枝独秀”。
2021年被视为元⽓森林的“产品⼤年”，为什么外星⼈最受“器重”呢？这要从⽓泡⽔赛道的拥挤说起，2020年⽓泡⽔市场呈现井喷式发展，体量从2018年的90亿元猛增到200亿，然⽽，在元⽓森林打开⽓泡⽔的“潘多拉魔盒”后，各⼤巨头纷纷跟进，2021年可⼝可乐上线⼩宇宙AHHA⽓泡⽔，娃哈哈推出“⽣⽓啵啵”⽆糖苏打⽓泡⽔，农夫⼭泉推出4款主打0糖的果味苏打⽓泡⽔，百事可乐上线了“微笑⽓泡”……⽓泡⽔市场正在被玩家⽠分。2020年下半年以来，天猫淘宝平台⽓泡⽔销售额同⽐增速已开始回落，元⽓森林市场份额在2021年末已基本保持在30%-50%左右。⼀⽅⾯，随着⽓泡⽔市场增速放缓，市场逐步由成长期迈⼊成熟期，⽓泡⽔市场的“降温”甚⾄“退热”很可能影响元⽓森林的进⼀步发展。另⼀⽅⾯，作为主打产品，2020年元⽓森林⽓泡⽔的销售占⽐甚⾄超过70%，这也导致市场上将元⽓森林品牌和⽓泡⽔品类画上等号，当单⼀品类的增长遇到“天花板”时，单腿⾛路的元⽓森林不仅需要稳住爆款，更亟需寻品牌的第⼆增长曲线。
近⼏年，国内能量饮料获得了年轻消费者的青睐，以前所未有的速度迅速增长。我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长⾄2020年的447.78亿元，年复合增长率⾼达11.35%，在软饮料⾏业⼦赛道位居第⼆，预计2025年，我国能量饮料市场销售总额可达654.85亿元，较2020年增长46.24%。对
于能量饮料、功能饮料，市场上并没有完全清晰的定义，“保健⾷品”的能量饮料有红⽜、乐虎、东鹏特饮，对于消费者来说，这些品牌虽然⽿熟能详但好像都有
点“⽼”了，创新性也不够。能量饮料之所以较难创新，是因为每⼀款能量饮料都需要获批保健⾷品资格，国家对保健⾷品的监管⾮常严格，想要像其他饮料⼀样换个⼝味的⽅法⾏不通。⽽外星⼈属于⾮保健品的新型能量饮料，主打“⽆糖”的健康概念，模糊了“能量饮料”和“⽓泡⽔”的界限，因此才能在⼀年内上新20多款新品，作为⼀款主打功能性与⽓泡⽔结合的功能饮料品牌，外星⼈虽然不够“爆”，但也是元⽓森林众多产品线中表现较为亮眼的⼀个，或许正因如此，元
⽔结合的功能饮料品牌，外星⼈虽然不够“爆”，但也是元⽓森林众多产品线中表现较为亮眼的⼀个，或许正因如此，元⽓森林才选择继续加码能量饮料，推出“⼤魔王”。通过梳理，我们观察到外星⼈在推出新品时有以下两个趋势：
1.⽬标⼈和场景更加多元化。⾸先在包装上外星⼈采取了饱和度更⾼的彩⾊包装，新颖的名称和独特的外星⼈图案吸引了⼤批追求个性、具有猎奇⼼理的年轻⼈。其次在成份上，⾸次采⽤“五0”配⽅，即“0糖、0脂、0激素、0⼈⼯⾊素、0”，突破传统的功能性饮料通过激素的添加使⼈在短暂的亢奋过后⼜极度疲惫的不安全性，避免激素及对⾝体机能产⽣⼆次伤害。另外在⼝味上外星⼈添加了强劲⽓泡，并且搭配了西柚、马黛茶、乳酸菌等不同⼝感，满⾜不同⼈对⼝味的追求。在商品
详情的描述中，我们看到外星⼈⽤⼤量篇幅描述了产品的应⽤场景，⽐如熬夜、开车、电竞、聚会等消费场景，从各类“疲劳”场景扩展到更加休闲的场景。可见⽆论从包装还是从⼝感上，外星⼈都在努⼒塑造⾃⼰在能量饮料上的独特性：功能饮料中更好喝的，含⽓饮料中更提神的，不断让产品更加符合消费年轻化的趋势。
2. 电解制⽔为主打产品。外星⼈在电解制⽔上的上新数量超过了能量饮料，据燃数科技数据显⽰，2020年电解质⽔以224%的增长率成为⾏业新增长点。电解制⽔作为⼀种功能性饮料，能够及时为⾝体补充电解质和⽔分，维持体液平衡，从⽽缓解疲劳，让⾝体恢复活⼒，在价格上外星⼈电解制⽔是能量饮料的1/2，相对⽐能量饮料来说性价⽐更⾼。在上新时，外星⼈电解制⽔采取了“打包”限定联名⽅式，仅在旗舰店在售货架上便有5个联名款，销量最⾼的是王者荣耀联名款，这些联名品牌分布在游戏、科幻电影、图书等领域，⽽这⼏个品牌的消费⼈主要是喜欢⼿游竞技，热爱冒险的⼈，由商品评价以及社交平台上可以看到电解制⽔的应⽤场景以健⾝和运动居多。数据显⽰，外星⼈电解质⽔在2021年9⽉6⽇⾄12⽇期间，其环⽐成交总额上涨371.85%，环⽐曝光上涨279.9%，2021年9⽉，抖⾳发布电商新消费爆款榜，外星⼈电解质⽔拿下饮品类冠军。
中国新说唱6强⼆、深度绑定Z世代，外星⼈营销“细节且周全”
与其它快消品不同，饮料⾏业的市场集中度⾮常⾼，各⼤巨头纷纷占⼭为王，因此想打造出⼀个知名
品牌需要⾮常多的营销投⼊。⽐如农夫⼭泉2021年中报显⽰，半年中农夫⼭泉的营销费⽤⾼达35.5亿元，相⽐2020年同期多花了8.5亿元，农夫⼭泉在财报会上明确表⽰，除了⽔，营销费⽤将侧重⽆糖产品和功能性饮料。唐彬森当年在做游戏时说
过，“我们敢在20亿收⼊时就掏出18亿去做⼴告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中⼼城市做品牌露出”，可见在营销上元⽓森林⼀直不遗余⼒。虽然元⽓森林没有公布营销费⽤，但是据增长⿊盒Growthbox推算，2020年元⽓森林在线上+线下的营销费⽤或超过6亿元，按照营收占⽐来看，在饮料⾏业算⾮常⾼了，2021年也有消息称，过去3年⾥，元⽓森林营销费接近30亿元。
经过统计，我们发现2021年元⽓森林的营销重点有所侧重，家族⾥的“⽼⼤哥”⽓泡⽔显得相对低调，外星⼈成了元⽓森林的“新宠⼉"。
2021年元⽓森林⽓泡⽔和绝味鸭脖、KFC、51TOY等品牌进⾏联名推出不同⼝味，在北京、成都等地推出地区限定新品，在节⽇推出季节限定新品，此外没有更多动作，⽽元⽓森林乳茶也只是和迪⼠尼进⾏了两次联名合作，健美轻茶和燃茶分别邀请了倪妮和陈飞宇做代⾔⼈。反观外星⼈，2021年9⽉1⽇，”外星⼈Alienergy“⼩程序正式上线，围绕⼩程序发起40+起线上线下结合的活动，3个⽉新增⽤户超50万。作为曾经打造出爆品⽓泡⽔的元⽓森林，相⽐以往产品，外星⼈系列更加注重社交营销，更具针对性和场景性，更渴望与95后、00后产⽣共振。
1. 匹配说唱主题，投放⾼校⽤户
2021年外星⼈官宣乃万、马伯骞为能量⼤使，乃万是《青春有你》和《中国新说唱》的出圈选⼿，马伯骞是《明⽇之⼦》的代表Rapper，⼆⼈⾝上都有着“潮酷、年轻”等个性化标签，围绕能量⼤使外星⼈特别推出《嗨！外星⼈》单曲和MV，并在上海TX淮海举⾏现场演出。在说唱综艺中外星⼈也频频发⼒，独家冠名了《说唱听我的》第2季和《中国潮⾳》。除此之外，2021年9⽉外星⼈还举办了⾸届AlienYOUNG外星⼈⾼校说唱季，从各⼤⾼校社团发掘优秀校园Rapper，不断拉近和年轻体的距离。另外，根据不完全统计，外星⼈在2021年共举办了10余次线下⾳乐节，以外星⼈元素进⾏活动命名和现场搭建，邀请众多潮流⾳乐⼈进⾏现场表演。可见这热爱说唱的热⾎青年是外星⼈的⽬标⼈，通过在⾼校举办活动等系列营销不断撬动核⼼体。
2. 赞助赛事活动，转化公域流量
除了在综艺节⽬和年轻⼈中“刷脸”，外星⼈还助⼒了⼀系列体育/运动赛事：5⽉成为斯巴达勇⼠赛官⽅指定功能饮料，6⽉助⼒复旦EMBA活动，7⽉成为GDMS全球数字营销峰会指定饮品，8⽉携⼿GDR熬鹰会组织北京滑雪活动、总冠名全⼒游戏亚洲终极体能冠军赛，9⽉携⼿⼀账Camplus举办露营活动，11⽉成为中国汽车耐⼒锦标赛战略合作伙伴&官⽅指定饮品赞助商。通过对知名运动赛事进⾏赞助不仅提⾼了品牌的美誉度，还可以从公域为品牌引流，进⼀步扩⼤受众圈层，特别是提⾼其在专业运动⼈中的知名度和影响⼒，有利于提⾼外星⼈和消费者之间的信任感和粘性，增强品牌背书。
3. 联合KOL助⼒品牌，线上线下有机联动
3. 联合KOL助⼒品牌，线上线下有机联动
外星⼈⼩程序推出的“寻外星⼈”计划很好地发挥了各界KOL的专业性和粉丝优势。通过寻各⾏各业热爱运动和冒险的潮酷年轻⼈，⽐如探险家、健⾝⼈⼠、拳击冠军、篮球运动员等，邀请他们对各⾃领域进⾏专业知识科普和解疑，围绕年轻⼈关注的社会新闻和时事热点进⾏访谈制作播客。还会通过户外活动进⾏线上线下结合，例如滑雪、赛车、滑翔伞、冲浪、露营、野外急救课程等当下Z世代热衷项⽬，并开放留⾔⿎励⽤户分享经历从⽽获得抽奖资格。通过发掘和外星⼈品牌⽓质契合的KOL，在微博等平台创建话题与⽤户进⾏互动，不仅能调动潜在⽤户积极性，还可以通过线下活动的⽅式直接完成从种草到拔草的转化。
可以看到，外星⼈营销的关键是锁定⽬标体，除了⼊局电竞相关产业，外星⼈还出现在⾳乐节、酒吧、户外场景中，全⾯的营销布局也使外星⼈能快速抢占消费者⼼智，2021年6⽉，外星⼈品牌销售额同⽐增速⾼达638%，销售额在功能饮料中的占⽐为8.9%，排名第四，增幅超过红⽜、脉动和东鹏特饮。
三、“冰雪经济”来临，留给“外星⼈”的机会有多⼤？
立春最有名的诗句青⼭资本《2020中国快消品早期投资机会报告》中显⽰，近6年来，能量饮料是饮料中最快的细分品类，但⼈均消费⾦额及⼈均饮⽤量仅美国的1/10。对标海外，我国⼈均能量饮料消耗只有美国的⼗分之⼀，在海外年轻⼈中渗透率较⾼的能量饮料在中国需求还没被完全调动，这意味着市场远未饱和，巨⼤的市场潜⼒也使功能性饮料⼊局者源源不断。2020年元⽓森林推出外星⼈电解质⽔，盼盼推出“豹发⼒⽔特”，知名电脑品牌宏碁也在新品发布会上推出掠夺者系列功能饮料，进军运动饮料市场。然⽽从东鹏特饮最新的招股书来看，按照⾮现场消费的销售⾦额统计，中国红⽜、东鹏特饮、乐虎、体质能量分别占据57%、15%、10%、6%的市场份额。此外，战马和安利（中国）⽇⽤品有限公司旗下的XS，⼆者市场份额合计约8%。这样看来，整个能量饮料市场留给新品牌的机会并不多。但随着红⽜内战，东鹏上市的事实，⼜透露着巨头之外，品牌们还有新的可能。
随着2022年北京冬季奥运会进⼊倒计时，全民冬奥热情被点燃，能量饮料也发⼒“冰雪营销”：战马维⽣素功能型饮料在京冀地区四⼤滑雪场举⾏了多达13场的滑雪场主题活动，活动现场购买战马维⽣素功能型饮料即可参加趣味游戏；奥地利红⽜签下⾕爱凌，并顺势完成⾼管⾸秀，⼤举进⼊中国市场。元⽓森林也成为7⽉份举办的中国冰雪⼤会官⽅指定饮品，10⽉27⽇⼜正式官宣由滑雪运动员⾕爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元⽓冰雪团”，并同步发布⼴告⽚。品牌联合奥运IP并⾮是简单的赞助，更多的是通过奥运激活⼤众情绪，提升品牌价值及影响⼒，促进产品消费转化，元⽓森林助⼒冬奥会的动作也给外星⼈功能饮料的破圈提供了基础。昆虫记每章节内容概括
冬奥会的举⾏将会提⾼⼈们对滑雪这项运动的热情，⽬前我国“三亿⼈参与冰雪”的⽬标已经实现，随着⽣活⽔平的提⾼，⼀些新兴⽣活⽅式正在中国悄悄流⾏，近⼏年不少⼩众运动和户外活动逐渐⾛进年轻⼈的视野，⽐如冲浪、滑雪、露营、徒步等，聚会不再只有聚餐和唱歌，放松⼼情也有更健康的⽅式选择，这也为能量饮料的普及创造了条件，过去能量饮料⼀直以“抗疲劳”为主打功效，然⽽消费者正在对“抗疲劳”能量饮料产⽣疲劳，随着消费体年轻化，⼈们对于能量饮料有了更多的需求，⽐如可以和酒类饮品搭配，更多新鲜的⼝味，更健康的成分等，⼀些品牌也已经感应到了这⼀市场变化并且对产品进⾏了调整，⽐如“功能饮料第⼀股”东鹏特饮⾸次尝试了含⽓型产品，推出了“东鹏加気”新品，红⽜也推出了三种⼝味的功能饮料，并且宣传语主打“带汽更能量”，可见零糖和⽓泡正成为能量饮料的新趋势。巩俐的胸
功能饮料的新趋势对于外星⼈来说是个利好，⼀⽅⾯在⽓泡⽔领域元⽓森林早已是佼佼者，另⼀⽅⾯功能饮料含有更多添加成分，要求更⾼的产品研发能⼒和更完善的供应链体系。元⽓森林经过数次断供问题后耗资55亿⾃建了五家⼯⼚，⾃建⼯⼚⼀⽅⾯会加重元⽓森林⽣产端的成本压⼒，需要投⼊更多的⼈⼒和物⼒，但另⼀⽅⾯，⾃建⼯⼚可以保证⽣产和供货，“三0⼯⼚”战略提⾼了产品的⽆菌标准，缩短供应链也能降低中间成本。在能量饮料赛道，价格⼀直都是个突破点，当时东鹏特饮针对红⽜采取了“跟随策略”，在⼝味上⼏乎和红⽜⼀模⼀样，但是不同于红⽜的⾼端定价，东鹏特饮的售价只要2-3元，还采取买⼀送⼀的营销活动吸引了更多⼯作时间较长的⼯⼈、蓝领⼯作⼈员等，这种差异化
柳美娜的定价策略使东鹏特饮脱颖⽽出并成为“功能饮料第⼀股”。乐虎也将⽬光放在了下沉市场，上市1年后就卖出了3.94亿元，占据能量饮料市场第三的地位。⽬前红⽜，乐虎和东鹏特饮中250ml规格价格最低的是东鹏特饮，元⽓森林能量饮料⽬前只有100ml和330ml规格，且价格上⾼于其他三家，虽然能量饮料的场景和⼈都发⽣了变化，但价格永远是消费者最关⼼的问题之⼀，⾃建⼯⼚未来可能会给外星⼈带来价格压缩的空间。
结语
通过盘点2021年元⽓森林的新品和营销事件，我们发现“外星⼈”的表现均超过平均线，如今⽓泡⽔线下渠道的竞争已经是“腥风⾎⾬”，单⼀品类困境也正在被各个巨头重视，作为元⽓森林在燃茶、⽓泡⽔、乳茶等饮品品类之后的⼜⼀⼤突破，外星⼈已经在能量饮料市场“⼩试⽜⼑”，但⾯对强劲的对⼿和众多新⼊局者，未来的挑战还有很多，外星⼈会从何处突破，能量饮料能否成为元⽓森林新的增长点，0糖之外能否到下⼀个差异化卖点，这些问题都将留给市场来验证。
参考⽂章：
1. 《红⽜纷争，东鹏上市，能量饮料品牌如何超车突围？》深氪新消费
2. 《12000字解读元⽓森林品牌营销》增长⿊盒Growthbox
3. 《东鹏特饮，“累了倦了”？》潮汐商业评论
4. 《纤茶，能否“燃”出元⽓森林第⼆百亿赛道？》魔镜市场情报
5. 《2021饮料⼤战：巨头围剿元⽓森林｜深氪》36氪Pro
作者：北河
编辑：逆光桬棠
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