作者：刘慧悦，阎敏君
来源：《旅游学刊》2021年第10期
伏玟晓薛斌
[摘 要]旅游目的地宣传和营销是旅游主管部门和旅游景区的传统核心功能，新媒体高速化发展背景下，以焦点化、碎片化和拼图式为特点的移动短视频，擅于鲜活地表达旅游
目的地形象，具有很强的感染力，能够影响旅游者的行为意愿。文章以使用移动短视频的旅游者为研究对象，基于技术接受模型，加入交互性和感知娱乐性重构结构模型，探究移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响。通过对712份有效样本的检验发现：感知娱乐性、感知有用性对使用态度具有正向影响;感知易用性对使用态度具有负向影响;感知有用性、使用态度对旅游者行为意愿具有正向影响;外部因素如交互性和主观规范对感知有用性和感知娱乐性具有正向影响;感知易用性对感知有用性具有正向影响。基于此，文章对旅游主管部门和旅游景区借助移动短视频进行旅游目的地营销提出相关建议。
[关键词]移动短视频;互动性;感知娱乐性;技术接受模型;旅游者行为意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）10-0062-12
Doi： 10.19765/jki.1002-5006.2021.10.009
引言
随着移动智能终端普及、4G移动互联网技术成熟和5G的部署，技术的进步逐渐打破了人们使用智能移动设备的时空局限。人们使用社交媒体自我表达的形式不再局限于文字和图片。制作、上传和分享的门槛越来越低，移动短视频应运而生，并且迅速普及[1]。与传统长视频相比，移动短视频播放时长较短，通常以分、秒为单位，播放时长在5分钟内，能够依托移动智能终端实现快速拍摄、编辑及美化，并且可在社交媒体网络平台上进行实时分享，因此，内容更为多元化[2]。在短视频的传播中有一个重要内容就是旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、吃货地图、徒步实况直播等形式，向用户展示丰富的旅游行程、美丽的景区环境、便捷的旅游攻略等[3]。以焦点化、碎片化和拼图式为特点的移动短视频，擅于鲜活地表达旅游目的地形象，具有很强的感染力，能够影响旅游者的行为意愿，也成为旅游景区和旅游主管部门提供具有特的、精准的、广泛的旅游目的地形象传播途径之一[4]。特别地，移动短视频在旅游目的地营销应用中的娱乐性和交互性更加突出，已成为相关行动者广泛参与、共创和共享的对象[5]。
目的地宣传和营销是旅游研究中的重要领域，已有很多研究对目的地营销的媒介手段进行评价。本文的研究基于理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）和计划行为理论（theory of planned behavior，TPB），侧重于分析态度如何有意识地影响个体行为，
关注基于认知信息的态度形成过程。认为人是理性的，在做出某一行为之前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。在当今社会，除了传统的口口相传之外，各种线上信息已经成为旅游者采集信息形成对旅游目的地“认知”的基本渠道之一。在以上两个理论基础上衍生而成的技术接受模型（technology of acceptance model，TAM）对新的媒介手段的应用效果有较好的说明力[6-8]。技术接受模型在应用中多数都根据研究对象的特质进行了模型的整合和修正[9-12]。本文以技术接受模型为基础，根据移动短视频社交性和娱乐性的特点，加入交互性作为外部影响因素，加入感知娱乐性作为内部影响因素，利用结构方程（structural equation modeling，SEM）的方法进行实证研究。分析新媒体环境下，使用移动短视频如何影响旅游者认知信息的形成，进而影响旅游者行为意愿，为利用移动短视频进行旅游目的地营销和重塑旅游目的地形象提供对策建议。
1 文献综述与研究假设
1.1 国内外移动短视频研究现状
作为一种新型的社交分享方式，移动短视频应用最早出现在美国。2011年4月11日，苹果商店的视频社交应用Viddy正式发布了移动短视频功能，定位于“创建和分享视频的有
趣简便方式”，帮助用户随时拍摄、快速生产、便捷分享。在短视频发展趋势方面，王晓红等从发展现状、功能对比、传播特性、问题和趋势4个方面探讨了移动短视频应用在我国未来发展的路径[1]。在短视频特点研究方面，Cheng等以YouTube为例研究了互联网短视频共享的特点[13]。在短视频营销方面，于晓娟对短视频的营销模式进行了分析[14]。国内外关于移动短视频的研究多在发展现状和趋势、传播特点和营销领域。在消费者购买意愿和行为实证研究方面，Dhaneswara等通过准社会交往、感知愉悦性和感知有用性这3个因素研究了观看Vlog的人中冲动购买行为的触发和表现[15]。Lee和Watkins研究了YouTube视频博客对消费者奢侈品品牌认知和意图的影响[16]。在旅游目的地实证研究方面，Shani等检验了宣传视频对中国旅游目的地形象变化的潜在影响[17]。Kim等探讨了目的地营销机构制作的美食旅游视频片段对潜在游客的目的地食物价值的认知、目的地美食的熟悉程度、目的地美食的行为参与度以及前往目的地进行美食旅游的意愿的影响[18]。在移动短视频兴起前，已经有研究证实微电影和宣传片是旅游目的地形象传播的重要工具[19]。移动短视频作为新媒体渠道对目的地形象的塑造具有重要意义。但目前的研究中对旅游者利用短视频进行信息搜索，进而形成旅游意愿的研究较少。
1.2 技术接受模型
nuttertools Davis提出的技术接受模型（TAM）以理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）为基础，其中，TRA和TPB主要是解释个体行为的普适模型。TAM模型则是TRA模型在信息技术采纳过程中的演化，研究个体接受并采用某种新技术的影响因素，解释和预测个体的技术使用行为[20]。TAM模型包括两个关键变量：感知有用性和感知易用性[21]。感知有用性被定义为一个人使用特定系统对其工作绩效的提高程度。感知易用性被定义为一个人使用特定系统的难易程度。TAM模型认为，个体的使用行为由行为意愿决定，行为意愿由使用态度和感知有用性决定，使用态度由感知有用性和感知易用性決定，外部变量影响感知有用性和感知易用性，感知易用性通过感知有用性间接影响使用态度[20]。TAM模型结构严谨，具有高度的有效性和可靠性，在信息技术研究方面，成功地预测了用户接受和使用信息技术，获得了大量实证经验研究支持，已经成为用户接受信息系统的最有影响的研究模型之一[22]。越来越多的学者用TAM模型研究消费者网购、移动图书馆、在线学习等领域用户的使用意愿和使用行为[23-26]。
近年来，TAM及其扩展模型在旅游研究中也得到了广泛应用。李东和和张鹭旭扩展TAM模型，构建旅游App下载使用影响因素模型，得出旅游者对旅游App的认知会影响其下载使用行为，具体表现为感知有用性和感知易用性对行为态度产生直接影响[27]。徐菲菲和
黄磊整合了TAM模型和任务-技术匹配模型（task-technology fit model，TTF），构建了景区智慧旅游系统使用意愿影响因素结构模型，得出影响用户接受景区智慧旅游系统的内外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任务特征、技术特征、任务-技术匹配度及使用意愿6项[28];Kaushik等运用扩展的TAM模型预测游客在离线的酒店自助服务技术的态度，发现信任因素比主观规范因素对游客态度的影响更为显著[29]。番茄酱
1.3 研究假设与理论模型
本文在TAM模型的基础上，结合移动短视频社交性和娱乐性的特点，构建了移动短视频的使用对游客行为意愿的影响模型。模型包含感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、主观规范、交互性、使用态度和行为意愿7个核心研究变量。
感知有用性是指，旅游者使用移动短视频将有助于获得有效的旅游信息、提高出行效率的程度[20]。感知易用性是指，旅游者掌握移動短视频应用的难易程度[20]。TAM模型中，感知有用性和感知易用性都会影响用户对网站的态度，感知有用性会影响行为意愿[20]。多位学者也证实，感知有用性和感知易用性会影响在线用户的参与态度[30-31]。旅游者越是觉得使用移动短视频简单、方便，就越觉得移动短视频有用，对其评价更加积极。
Hung等将关于TAM应用的文章进行分类，其中绝大多数的文章表明，感知易用性会对感知有用性产生积极影响[32]。
基于此，本文提出以下假设：
H1：感知有用性对旅游者的使用态度具有显著的正向影响儿歌我在马路边捡到一分钱
H2：感知易用性对旅游者的使用态度具有显著的正向影响
H3：感知有用性对旅游者行为意愿具有显著的正向影响
H4：感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响
Hung等认为，现有的研究没有提供关于概念化和测量感知娱乐性的子维度的明确方向，并证实了感知娱乐性对使用态度有积极影响[33]。Moon和Kim将感知娱乐性作为内在动机因素，与TAM模型结合在一起，证实了感知娱乐性会正向影响用户对使用万维网的态度[34]。本文将感知娱乐性作为内部影响因素，定义为旅游者在使用移动短视频了解旅游目的地时内心的愉悦程度。旅游者通过观看移动短视频，打发无聊的时间，得到放松和愉悦感。旅游者对移动短视频的感知娱乐性越强，对其评价越正面。
基于此，本文得出以下假设：
博客上传视频 H5：感知娱乐性对旅游者的使用态度具有显著的正向影响
使用态度是指，旅游者在使用移动短视频时主观上给予正面或负面的评价[20]。行为意愿是指，旅游者在使用移动短视频了解旅游目的地后可能采取的特定行为或行为倾向，如旅行意愿、推荐意愿和重游意愿[20]。基于TAM的研究表明，对技术的态度是影响行为意愿的关键因素之一[20，35-36]。当旅游者对移动短视频有正面看法时，行为意愿的可能性会增加。
基于此，本文提出以下假设：
H6：使用态度对旅游者行为意愿具有显著的正向影响
主观规范是指，旅游者感知到对他或她来说重要的人认为他或她是否应该使用移动短视频[37]。大量研究通过在模型中添加外部变量来扩展TAM，以增强对用户接受行为的理解[38]。许多心理学研究推测，主观规范是感知有用性的重要决定因素[39]。Teo证实了作为外部变量的主观规范对职前教师使用计算机的感知有用性和感知易用性有正向影响[40]。M
arcinkiewicz和Regstad研究了主观规范对技术使用的影响，发现主观规范是计算机使用的最具预测性的因素，与自我能力、感知相关性和创新性并行[41]。当一个对他或她来说重要的人认为一个系统是有用的、易于使用或乐于使用时，可能也会以同样的方式思考[42]。
基于此，本文提出以下假设：
H7：主观规范对感知娱乐性具有显著的正向影响
H8：主观规范对感知有用性具有显著的正向影响
双核和四核有什么区别 H9：主观规范对感知易用性具有显著的正向影响
交互性是指，旅游者通过移动短视频与发布者或粉丝之间的交流沟通[43]。交互性被认为是信息系统中的一个关键特征，并且对感知易用性产生积极影响[44]。用户能够轻松便捷地使用移动短视频进行各种形式的交互，与他人交换信息，增加自己的知识，从而使他们更有可能继续使用该系统[45]。Hsu等认为，交互性与即时获取有用信息的能力有关[46]。旅游者通过移动短视频与发布者或粉丝之间的沟通交流增加了乐趣。
发布评论