Advances in Social Sciences 社会科学前沿, 2020, 9(12), 1867-1876
Published Online December 2020 in Hans. /journal/ass
/10.12677/ass.2020.912262
林海翔
莫纳什大学人文学院，维多利亚墨尔本
收稿日期：2020年10月25日；录用日期：2020年11月18日；发布日期：2020年12月9日
摘要
近年来，B站于虚拟主播业务中积极实施破圈策略拓展用户，为其带来了大量虚拟主播次生用户，从表面上看确实在短期内为中国的虚拟主播产业带来了巨大的用户与流量，但区别于虚拟主播的原生用户，次生用户属于不同的文化圈层存在文化及其消费逻辑的差异，且中国本土虚拟主播在文化资本积累也弱于日本虚拟主播，种种因素影响下，破圈策略带来的次生用户的商业价值相对较低，也未能改变日本虚拟主播主导中国本土市场的现实。为此，本土虚拟主播应在遵循虚拟主播市场逻辑的基础上，寻求技术突破并加强虚拟主播文化资本积累，重构产品链及其文化内涵，实现次生用户的商业价值转化，发展出一条适合国产虚拟主播盈利的体系。
关键词
中国虚拟主播，破圈策略，消费逻辑，文化资本，技术突破
The Predicament of Chinese Virtual
梦见很多坟墓Streamer Crossover Marketing and
the Ways for Breakthrough
Haixiang Lin
Art Faculty, Monash University, Melbourne Victoria
Received: Oct. 25th, 2020; accepted: Nov. 18th, 2020; published: Dec. 9th, 2020苑冉图片
Abstract
In recent years, Bilibili has expanded their virtual streamer consumer group by utilising the strategy
林海翔
of crossover marketing. This strategy brings a huge scale of secondary user of virtual streamer, which at first would seem like a great success for the Chinese virtual streamer market as the user increased sharply within a short amount of time. However, the secondary user of virtual streamer belongs to different kulturkreis, following different culture and consumption logic, which is in con-trast to the primary user. Furthermore, in comparison with the Japanese virtual streamer, the Chi-nese local virtual streamer falls behind in cultural capital accumulation due to a number of rea-sons. One o
f the reasons is that the users from the crossover marketing strategy are not as valu-able as those of primary user, hence the Japanese virtual streamer is still dominating the Chinese market. Due to this reason, Chinese virtual streamer should follow the logic of virtual streamer market by seeking technologic breakthrough, strengthening the process of virtual streamer’s cul-tural capital accumulation, rebuilding the production chain and its cultural connotation to achieve the target of commercial value transformation from the secondary user, as well as developing a profit system suitable for Chinese virtual streamer market.
Keywords
Chinese Virtual Streamer, Crossover Marketing, Logic of Consumption, Culture Capitalism,
Technical Breakthrough Array Copyright © 2020 by author(s) and Hans Publishers Inc.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY 4.0).
/licenses/by/4.0/
1. 引言
2020年7月9日，VirtuaReal Star虚拟艺人项目一名叫菜菜子Nanako的虚拟主播在BILIBILI弹幕网(后简称为B站)开播1小时人气值达到了660万，比目前B站虚拟主播区粉丝数位居第一的泠鸢yousa (截止2020年7月27日，253.2万粉丝)曾经达到的187.7万人气值峰值高两倍多，菜菜子Nanako之所以在首次直播就获高人气与其“中之人”即多栖明星“春晚钉子户”蔡明的身份有关，是蔡明及所属公司一次成功的破圈营销，如今虚拟主播破圈吸粉热与日本虚拟主播主导中国虚拟主播市场、本土虚拟主播生存艰难的现实形成极大的反差。因此我国虚拟主播市场破圈营销热事件及其实际成效是值得探讨的。
2. 理论回顾
2.1. 亚文化
伯明翰学派认为所谓“青年亚文化”就是在社会架构中反复出现的具备“挑战”或“反常”特质的新兴的生活方式，反映了青年体于特定时代的诉求[1]。字面意义上，“亚文化”或“次文化”等称呼本质上就是将这种文化特质与“主流文化”做了区分，象征着非主流的，次级的意义，“亚文化”不论是从字面意义还是从内涵上与“主流文化”存在着天然的冲突，因此在两者融合的过程需要相应的策略对之进行调整。虚拟主播与主流文化之间的破圈营销本质上就是亚文化与主流文化之间相互融合的过程。
2.2. 媒介的物质性
麦克卢汉(McLuhan)认为信息传递的深度与广度是由作为“人的延伸”的媒介技术所决定的，媒介即信息本身，而基特勒(Kittler)认为这种技术的变迁更应该被着重关注其对文化传播的影响，认为媒介的物质性体现在媒介作为物质技术本身，媒介本身是作为“感知”的环节活跃在人与信息之间。两者的理论
林海翔
发展至今可见的是其主张在当今的媒体上发生了融合[2]。虚拟主播这种媒介本身既是信息，又是一种被感知的主体，也是一种亚文化的代表性符号之一，同时体现了媒介与人的高度融合。这种媒介变化作用于文化层面，对于青年亚文化的发展产生影响，媒介技术的变革使得亚文化的载体也发生了变化，以网络媒体为首的多媒体包罗万象，相互融合，媒介融合的过程也使得“亚文化”原本所具备的核心特质淡化，与其他体的区隔不如曾经显著，促使了亚文化圈通过积累“亚文化资本”维持这种区隔[3]。这种有意为之的文化间的区隔则是在破圈事件中以区分原生与次生用户的重要依据。
媒介的物质性同时也体现在媒体使用者所处的社会环境高度影响消费者的媒介需求，媒介也直接受到媒介技术的影响从而不断发展出崭新的形式，从而使得社会环境与媒体技术的演进直接影响媒体的呈现形式。
2.3. 文化资本理论
戴维·思罗斯比(David Throsby)认为文化资本的积累是以财富的形式表现出来的，在积累的过程中会形成具有文化价值和经济价值的新产品，创造新的价值属性，如特种电影、文化衍生品等形成了自身带有文化价值与经济价值的商品[4]，针对这种“特定文化”进行产品开发使之成为这类商品的过程，就是文化资本的积累与形成，“特定文化”能够使运营者盈利的情况，特定文化就会成为文化资本[5]。也就是说文化资本是需要长期的运营与积累的，虚拟主播的塑造也可以说是文化资本不断积累的过程，是影响其成功与否的重要因素。
3. 寻求破圈的中国虚拟主播市场的喜与忧
营业执照年检所需资料当今中国虚拟主播迅猛发展不是偶然的，这是中国科技进步技术积累的结果，中国经济持续40多年的高速增长让14亿人口之国人均GDP超过1万美元，一线城市经济水平不输于发达国家，在面临房价暴涨、996式的工作的白领阶层和升学压力巨大的学生体中催生出低欲望体并有蔓延的趋势，中国的低欲望社会已经萌芽，这给偶像产业发展创造千载难逢的机会，以B站为代表的虚拟主播发展迅猛，然而，如此热烈的破圈也未使步履艰难的本土虚拟主播走出困境。
3.1. 中国经济稳步发展，市场环境渐趋规范成熟
虚拟主播是指通过动作、面部捕捉等技术将真人的表演通过Live2D或是3D动画的形式进行表现的一种直播形式、是一种虚拟与现实联动的表演形式，虚拟主播不是纯粹的虚拟主播，其特有的“中之人”是区
别“虚拟主播”与“AI合成主播”的关键。虚拟主播兼顾了技术主导与人主导二者的优势，具备高度互动性及符号化特征[6]。虚拟主播融合了真人主播、偶像以及虚拟偶像的特质即偶像的本质上是将角包装以展现魅力，贩卖人设以吸引观众，而贩卖专辑以及商业演出都是为“偶像”这一职业作为辅助[7]。日本国民偶像组合AKB48的制作人秋元康认为AKB48成功的根本在于“握手会”这种高度互动的形式，通过见面互动的形式打破了“偶像是遥不可及”的印象，且通过小规模但高频度的演出提升互动的频率。虚拟主播最为频繁的活动方式是直播，这能轻易实现高频率的互动，且频率往往会高于真人偶像，虚拟主播与偶像在运营方针上既有相似性又同样遵循二次元市场的消费逻辑。与虚拟主播高度类似的偶像产业在日本的发展轨迹呈现二重性规律[8]：偶像产业在经济高速发展期诞生，而爆发增长于经济不景气期，这是偶像产品的精神慰藉效能具备心智补偿性，主要为年轻的白领与学生体提供释放精神压力的途径的缘故。
1978年以来，中国实施经济改革开放，GDP持续高速增长的41年间培育发展了偶像经济产业，2015年GDP增速跌破7%到6.9%，2019年GDP增长率从2018年的6.6%暴跌到6.11%，创29年新低。2020
林海翔
年GDP增速更不容乐观，北京大学林毅夫认为不低于3%，国际信用评级机构穆迪(Moody’s Investors Services)预测是1.9% (2021年恢复到7%±)。总而言之，中国经济由高速增长转为中高速增长，进入经
济结构优化，投资驱动转为创新驱动的转型关键期，又适逢全球疫情与经济保护主义，全球经济深度衰退引发了偶像经济产业爆发式增长。当今中国年轻人生活压力学业压力较大，面临子女教育、养老、购房就业以及社交压力等多方面问题[9]，中国阶层固化问题使得青年自我价值感知降低，尤其是出自草根阶层的知识分子们。中产阶级的扩大表示着物质的基本富足[10]，近年流行的佛系与丧文化也从侧面反映出青年在面临社会现实产生的焦虑，呈现出低欲望社会的特点。与偶像十分相似的虚拟主播同样具备心智补偿性，能提供陪伴用于纾压解困。经验表明，国家或地区的人均GDP到达1万美元且拥有充足的物质基础时就是其文化产业高速期。2018年中国人均GDP达9630美元，2019年突破1万美元，并处于中国虚拟主播产业高速发展期，2020年初爆发新冠疫情严重打击了线下经济，加剧居民经济压力与焦虑，不少原本线下的消费与娱乐需求转移到线上，形成偶像经济爆发式发展期的社会经济环境的利好。前瞻产业研究院(2020)指出在2020年春节期间移动端应用消费榜前几位被社交、类游戏占据，每日有高达数十亿的移动游戏流水产生[11]，游戏产业的发展带动了游戏直播、硬件、动漫产业发展。游戏直播与虚拟主播发展相辅相成的，会为虚拟主播的发展带来更多的可能性：2020年7月3日，角川(KADOKAWA)集团宣布成立全资控股的角川青羽(上海)文化创意有限公司简称“角川青羽”，瞄准中国IP市场，宣布将与腾讯合作开发原创E-Sports偶像VTuber队伍“千鸟”，其主要活动是电子竞技偶像活动[12]，这是一次虚拟主播与电子竞技跨界合作的尝试以及对虚拟主播产业链拓展延伸的探索。
3.2. 5G等新基建及相关技术进步将降低虚拟主播运营成本，提高其商业价值
akb48虚拟主播产业的发展与技术发展息息相关，麦克卢汉认为：“媒介即讯息”，是人的延伸，技术决定了信息传递的深度与广度，虚拟主播这一媒介形式是技术进步与人主导性融合的产物[11]，诠释了物理设备的重要性，也体现了媒介是人的延伸的特性。中国最早的虚拟偶像是2001年发行的首部全数字电影短片《青娜》(谐音China)的主人公青娜，这长约5分钟的短片耗资高达200万元，因技术原因放映效果不理想，还引发分账、放映合同纠纷。2004年CCTV-6旗下栏目《光影周刊》推出了虚拟主持人“小龙”，亦因技术不成熟导致其眼神呆滞、表情展现缺乏质感，受当时2G移动网络的客观条件限制，也无法做到与观众实时互动，节目制作费用却超过百万元。可见，技术不成熟是产品表现不佳的与成本高昂的原因[13][14]，因此，技术落后与高成本会使得虚拟主播难以发展。
如今中国网络环境步入5G时代和相关技术全球领先，截止2020年6月，中国拥有超过12亿的4G 网络用户，光纤覆盖全国城市及乡镇、乡村及99%以上的行政村[15]，中国工业和信息化部新闻发言人闻库(2020年7月23日)指出，截止到6月底，我国真正能连接到5G网络的5G套餐用户有6600万，预计年底将达到1亿户。5G网络的普及将形成广泛的高速网络覆盖为主要依托网络媒体传播的虚拟主播提供了物质基础，2DLive、3D动画渲染、全息投影、动作捕捉等技术成熟降低了制作成本，能提供更加生动的形象，提升了信息传播广度，并通过中之人的参演与直播互动，使得虚拟主播实际上拥有了等同于真人主播的组织串联、现场应变、驾驭控制、提问采访、人际互动等能力[16]。
2018年以来以5G领衔的“新基建”(新型基础设施建设)上升到国家战略层面，强调加速AI、5G商用、以
及工业互联网物联网等七大重点领域建设以来已投入数千亿元，中国银行研究院测算(2020年3月23日) 2020年“新基建”投资总规模约为1.2万亿元，其中5G及相关设备投资约为2500亿~3000亿元，大数据中心、AI和工业互联网相关投资1400~2100亿。新基建将带动与虚拟主播息息相关的智能终端消费、提供更多的应用场景，带动相关行业发展[17][18]，进一步丰富了虚拟主播的表现形式，带动虚拟主播业发展。例如，5G网络的低延时、高带宽技术优势将极大改善云游戏的服务体验，而云游戏与
林海翔
游戏直播之间可形成的游戏控制权在直播过程中在主播与观众之间让渡，即便观众没有下载游戏，也能够直接操控正在直播中的游戏画面，或是与主播共同游戏，为直播的形式增添了一种互动模式[19]，从而提高直播的互动性，使虚拟主播也能从中受益；云游戏的思路本身是一种解决用户本地终端效能不佳的一种手段，一些极为消耗硬件资源的工作交由云端服务器完成，再将视频讯号传输至本地，使得本地设备满足5G信号接收以及视频解码的工作即可为用户带来优质体验，而VR直播也可以通过这套方案带来更好的直播质量，降低用户终端成本，提升普及率，现今的虚拟主播不乏拥有3D模型和动作捕捉设备的播主，具备VR直播的基础，在跨过VR硬件设备的门槛后将拥有丰富多彩的直播体验和更好的市场前景。例如实现完全沉浸式的VR演唱会等形式就是可高质量实现的，在5G网络和3D动画等技术发达的时代，像“小龙”那种高成本还表现力不足的尴尬将不再重现。调查表明[20]，如今一套2Dlive虚拟形象的成本4000元±，3D形象约6000元，完整的动作捕捉设备价格8000元多，运营成本在
7000至20000元之间，相对21世纪初动辄成本过百万元的天价来说，虚拟主播设备技术成本已大幅减低，完全能量产价格亲民的产品。在技术迅猛发展、政府政策扶持的情况下，中国虚拟主播产业是有广阔前景的。
3.3. 本土虚拟主播的产业链急需完善
虚拟主播上游产业包括模型制作、中之人选拔及培训，音乐和视频制作等；下游产业包括广告投放、活动举办，各类周边产品及文化衍生品的制作。中国虚拟主播业未形成成熟的中之人选拔与培训机制；缺乏活动举办的经验，周边产品文化衍生品等文创产业也是刚起步。高勇(2020)认为，与日本拥有声优专业为虚拟主播提供职业中之人的状况不同，中国虽然不乏优秀的传媒系毕业生，但毕竟不是高度职业化声优的培训，人才不一定会流入虚拟主播行业[20]。2020年7月25日B站举办的BML2020受全球疫情影响，需要在不依托线下场景情况进行尝试开展与粉丝的互动活动，在虚拟主播的形象展示时出现问题，由于没有对模型材质进行正确渲染，导致节目中所有3D虚拟主播形象质感不佳，引起了大量粉丝不满。对于虚拟主播的受众来说，BML2020是不成功的，甚至是糟糕的活动，遭到的恶评定会影响平台声誉。类似的实际活动效果未达到用户预期的事件暴露了中国虚拟主播行业下游产业缺失的现实，没有形成完整的产业链；日本虚拟主播市场具备较完整的上下游产业链，商业化高。
什么的目光3.4. 中国虚拟主播市场依然由日本虚拟主播主导
据魔茶国际[21]提供的B站虚拟主播粉丝量数据(2020年4月底)，拥有20万以上粉丝数量的虚拟主播大部分是日本虚拟主播，少数是本土虚拟主播，在虚拟主播行列中排名较为靠前的中国虚拟主播多为“转生势”，即原本不是虚拟主播的UP主改变了直播形式转变为虚拟主播，其人气很大程度上是“转生”前的延续，并非完全靠虚拟主播的方式成长，这只是一种破圈与引流策略带来的短期效应。在2020年4月底到7月底期间，B站虚拟主播十强中有七名日本虚拟主播的粉丝增速比本土虚拟主播快；粉丝量数量达百万级的前五名虚拟主播中有4名是日本的，说明日本虚拟主播在中国运营时依然处于主导地位。
4. 中国虚拟主播业界破圈营销及其成效
EDG团灭DKB站是中国虚拟主播最重要的活动平台，一直在不断尝试着从二次元文化向主流文化破圈。B站在虚拟主播领域也采用破圈引流营销策略。
4.1. 基于整合营销传播理念的B站破圈策略成效显著
B站建立之初实行硬性的用户注册准入机制，只在特定日期开放注册，并需要用户回答120道与ACGN领域有关的题目达到至少60分，或通过站内邀请的方式才能够注册，用户注册门槛较高，在大众
发布评论