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西安电子科技大学网络与继续教育学院
2012学年下学期
《营销案例分析》期末考试试题
（综合大作业）
题号 | 一 | 总分 |
题分 | 100 | |
得分 | ||
| 鸡肉串 |
考试说明：
1、大作业于2012年12月21日下发，2013年1月12日交回；
2、考试必须独立完成，如发现抄袭、雷同均按零分计；
3、答案须手写完成，要求字迹工整、卷面干净。
雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
当然，香水的气味是决定香水产品成败的关键。香水市场的行家一致赞同：“没有香味就卖不出去。”而大多数的新香味是由支付高薪的香水师开发出来的。香水师在50间左右的香水室中选一间来调配各种成份，从而产生独特、迷人的气味。香水是装在又大又难看的油桶中，从香水室中运出——你很难想象这些就是令我们产生梦幻的香水原料！一盎司180美元的香水，制造成本可能没有超过10美元。但是对于购买香水的人来说，其意义绝不只是值几块钱的液体和悦人的香气。
其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。
蓝盈莹八卦在70年代初期，随着妇女地位的不断上升，雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。
到了70年代晚期，雷夫隆公司的研究又发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等的观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生活方式的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水——琼铎（Jontue），并将琼铎的主题定位在浪漫上面。
香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opiu
m,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，品牌香水
这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特（Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。
雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。
所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水所代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产品的一部分。因此，当雷夫隆公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独特性，成就、成功和地位，温柔、浪漫、热情和幻想，回忆、希望和美梦。
迪丽热巴鹿晗亲吻图片结合此“雷夫隆公司” 营销案例和营销学4Ps中产品策略以及“STP营销”的专业知识，请回答下列问题：
1、什么是营销学中的整体产品？它包括那几个层次的内涵？此整体产品理论在此案例中是如何得以体现或运用的？（25分）
2、什么是品牌？品牌策略或战略？此案例运用了什么样的品牌战略或策略？这一品牌战略或策略有何利弊？（25分）
3、什么是营销学中的STP营销？请写出其英文全称和中文含义？STP营销在此案例中是如何得以体现或应用的？并举例说明“STP营销”中“S”的重要性？（30分）
4、除了上述所要分析的产品策略内容外，请介绍产品策略中的其它内容？（20分）
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